不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里

      向左向右都不對(duì)，怎么辦？
      別把雞蛋放在一個(gè)籃子里—— 一句投資名言，告訴我們一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)硬道理。然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段向我們撲面而來(lái)時(shí)，我們的確有些暇不應(yīng)接。如何更加明智地運(yùn)用企業(yè)的每一分錢(qián)？當(dāng)看似相同卻又有區(qū)別的競(jìng)價(jià)產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，向左走還是向右走？本文將談到由于新興網(wǎng)絡(luò)推廣手段增長(zhǎng)過(guò)快導(dǎo)致企業(yè)無(wú)從選擇的現(xiàn)狀，客觀地分析當(dāng)前主要競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)如何通過(guò)最少的費(fèi)用達(dá)到最佳的推廣效果的方法進(jìn)行闡述。

      停下來(lái)？還是更大膽地往前走？
      目前，市面打得最火熱的兩大競(jìng)價(jià)產(chǎn)品服務(wù)商當(dāng)屬百度和雅虎。搜索競(jìng)價(jià)較之傳統(tǒng)推廣手段的優(yōu)勢(shì)自不必談。這里著重談的，是我們的企業(yè)在面臨競(jìng)價(jià)產(chǎn)品選擇的時(shí)候，通常會(huì)犯一個(gè)簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤——要么向右走要么向左走。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前使用搜索競(jìng)價(jià)的用戶大多數(shù)還處在初中級(jí)發(fā)展階段，由于資金與思維受到局限，大家自然會(huì)考慮選擇單一的服務(wù)商。那么如何將這些有限的資金更加聰明地運(yùn)用在搜索競(jìng)價(jià)這個(gè)新興的推廣方式上？在這個(gè)問(wèn)題上值得中小企業(yè)深思的是：為什么不同時(shí)兩邊走？這就回到我們最初談到的不要將雞蛋放在一個(gè)籃子里的投資理論上。下面，我們就通過(guò)實(shí)例來(lái)看看這樣做的后果會(huì)有什么不同？
從事化妝品代理多年的王先生，因?yàn)檠酃鉁?zhǔn)確，幾年前搶先一步在化妝品領(lǐng)域占有了很好的市場(chǎng)，有了一定資金積累后他自建化妝品牌，并希望利用現(xiàn)有渠道，盡快將自有品牌推動(dòng)起來(lái)。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)遠(yuǎn)不如前些年那樣單一，消費(fèi)者的眼光也更加挑剔。這對(duì)王先生的產(chǎn)品提出了很高的要求。王先生的產(chǎn)品是委托國(guó)外一家知名化妝品公司研制開(kāi)發(fā)而后到國(guó)內(nèi)來(lái)加工生產(chǎn)的，質(zhì)量肯定沒(méi)有問(wèn)題。為了讓自己的第一個(gè)品牌能在市場(chǎng)上迅速脫穎而出，王先生發(fā)揮了他一貫的先人一步作風(fēng)，在百度購(gòu)買(mǎi)了搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品。精明的王先生果然很快得到了反饋，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與好幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了合作。這樣的業(yè)績(jī)并不能讓王先生滿足，他的目標(biāo)是要做中國(guó)最好的化妝品牌。如何區(qū)別于其它的企業(yè)，讓自己能再一次走在前面？目前的銷(xiāo)售額與提貨量如何能在短期內(nèi)有更大的提升？王先生在苦苦思索中，經(jīng)過(guò)調(diào)查拔通了雅虎搜索競(jìng)價(jià)的服務(wù)電話，了解到雅虎的產(chǎn)品特點(diǎn)后，他依靠百度、雅虎兩家搜索巨頭，設(shè)計(jì)了適合自己的一套競(jìng)價(jià)方案，采用時(shí)段、出現(xiàn)地點(diǎn)、關(guān)鍵詞等不同的配比，交叉推廣自己的企業(yè)、產(chǎn)品信息。這一著很快在那些自以為利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已浮出水面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前更高一籌，客戶的廣泛來(lái)源和準(zhǔn)確的需求點(diǎn)擊，將王先生的化妝品事業(yè)立刻推向了又一個(gè)高峰。在與王先生的接觸后，筆者發(fā)現(xiàn)王先生原來(lái)不僅僅只是一個(gè)化妝品的經(jīng)銷(xiāo)商，他更是一個(gè)建立品牌的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。用他的話說(shuō)，他之所以能夠做到今天，更多的是依靠多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的累積和理論的研究。近來(lái)鬧得火熱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也逃不過(guò)他的火眼，最早購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的用戶中就有他的名字。此次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)兩家的競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，王先生總結(jié)了幾點(diǎn)意見(jiàn)與看法，在此摘錄王先生的話或許對(duì)其它的企業(yè)有啟發(fā)的作用。
首先，王先生談到競(jìng)價(jià)產(chǎn)品雖各有特色，很難決定選擇哪家服務(wù)商的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，就可以運(yùn)用假設(shè)思維模式，如果兩家都選會(huì)是什么結(jié)果？王先生研究后發(fā)現(xiàn)，百度與雅虎雖同為搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，但兩者之間并未形成互斥性。這與傳統(tǒng)廣告其實(shí)是如出一轍，就好像在央視投了廣告，同樣也可以在北京電視臺(tái)投廣告一樣的道理。只是由于競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)太快，許多人還沒(méi)有意識(shí)到百度和雅虎提供的搜索競(jìng)價(jià)實(shí)則就是兩個(gè)媒體的同類(lèi)產(chǎn)品而已。這讓我們想到了在傳統(tǒng)廣告中，我們的許多商家會(huì)同時(shí)投放多家平行或不平行的媒體來(lái)填補(bǔ)遺漏的傳播空缺。這，就是王先生要談的第二個(gè)問(wèn)題：互補(bǔ)性。王先生讓我們很快意識(shí)到同時(shí)走兩條路是一條非常聰明的互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)。從各大媒體對(duì)百度和雅虎的用戶群分析看來(lái)，兩者的用戶群分別集中在年輕人和商業(yè)用戶兩個(gè)層面，而這兩上層面正是當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，失去任何一個(gè)用戶群，都非常可惜。所以，王先生認(rèn)為同時(shí)選擇兩個(gè)競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，無(wú)疑是讓某一方缺失的目標(biāo)群體得到極好的補(bǔ)充。
       在這里筆者想補(bǔ)充一點(diǎn)的是，這種非互斥性和互補(bǔ)性同時(shí)獲得滿足，極大地?cái)U(kuò)展了目標(biāo)用戶的覆蓋面。百度、雅虎都有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位和目標(biāo)用戶群，這意味著接受信息的目標(biāo)群體會(huì)因?yàn)橥瑫r(shí)選擇兩家競(jìng)價(jià)產(chǎn)品而增加一倍甚至更多。對(duì)于那些既使用百度又使用雅虎的高端用戶群體，企業(yè)也不需要擔(dān)心會(huì)造成資源浪費(fèi)。因?yàn)槿祟?lèi)記憶研究表明，同樣的事物在不同時(shí)間不同地點(diǎn)出現(xiàn)產(chǎn)生的效果會(huì)不同。比如說(shuō)在百度頻繁出現(xiàn)多次的信息，人們對(duì)于他的記憶強(qiáng)度肯定不如分次在百度和雅虎上出現(xiàn)的記憶強(qiáng)度。這就是我們通常說(shuō)的重復(fù)記憶法在不同地點(diǎn)運(yùn)用產(chǎn)生的顯著效果。
     在營(yíng)銷(xiāo)推廣中小企業(yè)主們最關(guān)心的莫過(guò)于費(fèi)用支出的問(wèn)題。細(xì)心的讀者從上面王先生的案例中，不難發(fā)現(xiàn)王先生的聰明不止于對(duì)百度雅虎優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合思考，更重要的一個(gè)細(xì)節(jié)在于王先生針對(duì)兩個(gè)競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，分不同時(shí)段進(jìn)行了分解，也就是一份錢(qián)兩家花，分?jǐn)傎M(fèi)用最大限度降低推廣成本，形成了營(yíng)銷(xiāo)理論中的1+1＞2效應(yīng)。
    右擁左抱方見(jiàn)魅力各不同
    在有了許多像王先生這樣敢于捷足先登的競(jìng)價(jià)產(chǎn)品用戶后，大家在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)百度與雅虎兩家搜索競(jìng)價(jià)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)可謂爭(zhēng)鋒相對(duì)，一時(shí)之間很難說(shuō)出哪家產(chǎn)品更好。在這里筆者就兩個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)作了簡(jiǎn)單的分析與比較，供大家參考之用。
      百度在搜索競(jìng)價(jià)方面先發(fā)而動(dòng)，搶占了這個(gè)巨大市場(chǎng)的先機(jī)。細(xì)究其產(chǎn)品的特點(diǎn)，除了產(chǎn)品固有技術(shù)特點(diǎn)之外，百度在市場(chǎng)細(xì)分方面投入很大，也就是盡力從客戶使用的角度去挖掘產(chǎn)品的更大市場(chǎng)空間。而其最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于客戶群體數(shù)量大，這與百度多年的搜索引擎業(yè)務(wù)的積累是分不開(kāi)的。同時(shí)，通過(guò)調(diào)查我們看到百度的用戶多屬年輕族，他們更注重時(shí)尚、娛樂(lè)類(lèi)的信息，這對(duì)于偏重時(shí)尚娛樂(lè)產(chǎn)品的企業(yè)可能是一個(gè)比較好的選擇。
     雅虎的產(chǎn)品特點(diǎn)有兩個(gè)：一是雙搜索實(shí)現(xiàn)雙入口（地址欄搜索和站內(nèi)搜索）；二是基于客戶體驗(yàn)角度將搜索結(jié)果分為商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果。這兩個(gè)獨(dú)特之處是依托阿里巴巴并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，我們可以理解為是雅虎至今無(wú)法超越的特點(diǎn)。由于阿里巴巴的并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了眾多平臺(tái)的整合，構(gòu)成了一個(gè)比較健全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，雅虎因此獲取了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上雅虎輕松擁有了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)商業(yè)用戶群體，加之雅虎多年來(lái)累積的高素質(zhì)網(wǎng)民群體，共同構(gòu)成了雅虎搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品獨(dú)具魅力的商業(yè)價(jià)值，這與百度的用戶群體有明顯的區(qū)別。
     幾個(gè)雞蛋兩籃分  一情兩意贏在你
     綜上所述，我們看到百度雅虎各有動(dòng)人之處，企業(yè)選擇時(shí)考慮的重點(diǎn)還是要放在各自的行業(yè)特點(diǎn)上。想提醒大家的是，前面所述百度雅虎所具有的互補(bǔ)性與交叉性，都是值得利用起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段。較之傳統(tǒng)廣告手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已勢(shì)在必行，行在必果。這種結(jié)果的優(yōu)劣，與使用者是否能超前一步，盡快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快節(jié)奏的反應(yīng)能力有很大關(guān)系。所以，在選擇競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，何不多個(gè)角度、多個(gè)方式去考慮呢？讓我們把有限的雞蛋放在兩個(gè)籃子里，勝算把握才會(huì)更多！