對(duì)于2004年國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的走勢(shì)，盡管業(yè)內(nèi)人士有著各種各樣的預(yù)測(cè)，但不容否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：大多數(shù)整機(jī)生產(chǎn)廠家的計(jì)劃銷量都比2003年銷量有大幅度增長，顯示出極強(qiáng)的市場(chǎng)信心。計(jì)劃銷量的大幅度增長，如果沒有相應(yīng)的市場(chǎng)消化能力，結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，逼迫整機(jī)生產(chǎn)廠家不僅要向市場(chǎng)需求增量要銷量，還要向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷量。筆者根據(jù)幾年來對(duì)國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的了解，為整機(jī)生產(chǎn)廠家提供幾種有效的實(shí)戰(zhàn)方法如下：

　　方法A：策反競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商

　　代理制銷售已經(jīng)是國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的主流分銷模式，在這種模式中，最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是代理商，正所謂是“成也，代理商；敗也，代理商”?？梢赃@樣說，每一個(gè)成功的工程機(jī)械整機(jī)生產(chǎn)廠家周圍，都存在一群成功的代理商。在廠家眼中，代理商是一種必須爭(zhēng)取的稀缺資源。對(duì)代理商資源的占有，不僅僅是提升自己品牌的銷量，更是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的打壓，此長彼消，競(jìng)爭(zhēng)格局為之轉(zhuǎn)變。因此，策反競(jìng)爭(zhēng)品牌的代理商是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷量的重要方法之一。

　　1．代理商憑什么被廠家策反？

　　代理商與廠家的利益取向永遠(yuǎn)不會(huì)一致，代理商更注重短期利益，是“唯利是圖”，廠家更注重長期利益，是“唯市場(chǎng)是圖”。廠商關(guān)系的核心紐帶是利潤，利潤空間小、利潤總額低、獲利難度大等都會(huì)成為廠商關(guān)系產(chǎn)生裂痕的“內(nèi)因”。

　　另外，國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)普遍存在的“同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)” 也為策反競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提條件。以裝載機(jī)為例，國內(nèi)大部分廠家的產(chǎn)品除了品牌不同之外，產(chǎn)品本身基本上雷同。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使代理商不用過分擔(dān)心因不熟悉新產(chǎn)品而導(dǎo)致銷售下滑。

　　2．什么樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商最容易被策反？

　　一般而言，代理商出現(xiàn)以下兩種情況時(shí)最容易被策反：一是從當(dāng)前代理品牌上獲取的利潤呈現(xiàn)停滯不前或萎縮趨勢(shì)；二是從當(dāng)前代理品牌上獲取利潤的增長速度不足以支撐代理商自身發(fā)展的速度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商面臨以上情況時(shí)，必然要考慮尋找替代品牌或補(bǔ)充品牌，策反只是對(duì)這種發(fā)自代理商內(nèi)在需求的迎合，成功可能性很大。

　　3．廠家如何策反代理商？

　　“曉之以利、動(dòng)之以情”是廠家策反代理商的基本原則，追究利益最大化對(duì)代理商來說永遠(yuǎn)是最難拒絕的誘惑。

　　首先，廠家要將自己能夠給代理商帶來的利益與競(jìng)爭(zhēng)品牌給代理商帶來的利益進(jìn)行橫向比較。有比較才有選擇，廠家利益不一定要全面超過競(jìng)爭(zhēng)品牌利益，但一定要在代理商最關(guān)心的利益點(diǎn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　其次，廠家向代理商承諾的利益不應(yīng)該給代理商一個(gè)“畫餅”的印象，還應(yīng)該向代理商說明如何將“畫餅”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的方法，最好是廠家向代理商承諾將提供哪些實(shí)在的市場(chǎng)支持。一些廠家銷售人員在與代理商溝通的過程中，只會(huì)簡單地告訴代理商將得到哪些利益，卻不知道如何告訴代理商怎樣才能獲得這些利益。而代理商在轉(zhuǎn)換代理品牌的過程中，最不愿意看到的事情就是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三，廠家要委派重量級(jí)人物出面。策反競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商不同于尋找一個(gè)普通代理商，直接關(guān)系到廠家能否在市場(chǎng)迅速戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌。委派重量級(jí)人物不僅表示廠家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商的重視與尊重，也能大大提高談判效率，縮短談判過程。

　　第四，廠家要理解代理商的感情。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，很多代理商在轉(zhuǎn)換代理品牌時(shí)，并不能立即舍棄原來代理的品牌。對(duì)于這種情況，廠家應(yīng)該尊重代理商的感情，只能用時(shí)間來慢慢改變這一切。但是，廠家不可放棄的一點(diǎn)就是要求代理商承諾將自己的產(chǎn)品作為銷售重點(diǎn)，并付諸實(shí)際行動(dòng)。

　　方法B：將競(jìng)爭(zhēng)品牌流失用戶樹立為標(biāo)桿用戶

    俗話說，“榜樣的力量是無窮的”。在工程機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作中，“樹立標(biāo)桿用戶”是一種十分有效的市場(chǎng)拓展方法，特別是新市場(chǎng)開發(fā)。

通常情況下，廠家營銷人員在樹立標(biāo)桿用戶時(shí)，更多考慮的是如何吸引新用戶來購買自己的產(chǎn)品，而對(duì)如何動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶的品牌忠誠度考慮不足。其實(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)品牌流失用戶樹立為標(biāo)桿用戶就是一種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最直接打擊的實(shí)戰(zhàn)方法。
    1．如何從競(jìng)爭(zhēng)品牌流失用戶中篩選“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對(duì)象？

    從理論上講，任何曾經(jīng)使用過競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)換其他品牌或已經(jīng)決定轉(zhuǎn)換其他品牌的用戶都屬于競(jìng)爭(zhēng)品牌流失用戶，可并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌流失用戶都能夠成為廠家的“標(biāo)桿用戶”?！皹?biāo)桿用戶”應(yīng)該具備四大條件：

　　Ä 用戶在當(dāng)?shù)赝兄杏幸欢ㄖ龋?/P>

　　Ä 用戶在當(dāng)?shù)赝兄杏休^好的聲望和信譽(yù)；

　　Ä 用戶流失的原因主要在于競(jìng)爭(zhēng)品牌（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等）；

　　Ä 用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)極度失望。

　　需要廠家特別注意的是，“無賴”用戶一定不能成為“標(biāo)桿用戶”；否則，適得其反。

　　2．怎樣接近“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對(duì)象？

　　銷售業(yè)務(wù)人員在前期拜訪區(qū)域市場(chǎng)潛在用戶的時(shí)候，應(yīng)該十分注意搜集有關(guān)潛在“標(biāo)桿用戶”的信息，特別是有關(guān)流失原因、用戶言論等方面的信息。然后，與技術(shù)、質(zhì)量或服務(wù)等方面的人員進(jìn)行合作，制定有針對(duì)性的用戶訪談方案，方案的核心利益點(diǎn)一定是目標(biāo)對(duì)象最關(guān)心的。真正接近“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對(duì)象的時(shí)候，可以用“向用戶征求產(chǎn)品質(zhì)量意見”、“向用戶征求產(chǎn)品維修服務(wù)意見”、“區(qū)域市場(chǎng)用戶懇談會(huì)”等形式，與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行深度溝通。在接近目標(biāo)用戶的時(shí)候，盡量不要讓目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生推銷產(chǎn)品的印象，避免其形成對(duì)抗心理。

    3．怎樣打動(dòng)“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對(duì)象？

    競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶流失的最主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量問題。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，多數(shù)用戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量故障發(fā)生頻率和維修服務(wù)效率，質(zhì)量故障發(fā)生頻率如果明顯超出同級(jí)別產(chǎn)品，維修服務(wù)如果嚴(yán)重滯后，都會(huì)遭致用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)厲抨擊，最終流失。因此，打動(dòng)“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對(duì)象的最有效方法就是讓用戶相信產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。在用戶還沒有使用經(jīng)驗(yàn)之前，可以采用多種辦法確定用戶對(duì)產(chǎn)品的信心：

　　Ä 向用戶展示能夠證明產(chǎn)品質(zhì)量水平的證書、新聞報(bào)道等；

　　Ä 讓質(zhì)量技術(shù)人員與用戶進(jìn)行溝通；

　　Ä 請(qǐng)用戶參觀企業(yè)；

　　Ä 組織目標(biāo)對(duì)象考察已有的“標(biāo)桿用戶”；

　　Ä 以優(yōu)惠價(jià)格向用戶提供產(chǎn)品；

　　Ä 向用戶承諾更長服務(wù)期限或更多服務(wù)項(xiàng)目；

　　Ä 允許用戶將部分貨款用作質(zhì)量抵押金延期支付；

　　Ä 邀請(qǐng)用戶成為“產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)”成員；

　　Ä 等等

    4．如何維護(hù)“標(biāo)桿用戶”？

    樹立“標(biāo)桿用戶”只是萬里長征第一步，維護(hù)好“標(biāo)桿用戶”才是最重要的工作。

　　首先，為用戶選一臺(tái)好車。在實(shí)際操作中，廠家一定要為“標(biāo)桿用戶”萬里挑一，選一臺(tái)經(jīng)過更嚴(yán)格檢驗(yàn)的好車。事實(shí)上，“標(biāo)桿用戶”使用的第一臺(tái)車如果很快出現(xiàn)質(zhì)量問題，哪怕是很小的質(zhì)量問題，也會(huì)造成心理陰影。有些廠家在“第一臺(tái)”車的選擇上沒有用心，結(jié)果很可能是前功盡棄。

　　其次，為用戶配一個(gè)好服務(wù)人員。這個(gè)服務(wù)人員不僅要求維修技術(shù)水平高超，而且會(huì)待人處事。

　　第三，為用戶多一點(diǎn)好處。“標(biāo)桿用戶”除了發(fā)揮“活生生的案例”作用之外，還要不斷介紹新用戶。對(duì)此，廠家一定要有所表示，好處不一定是現(xiàn)金，易損件、易耗品等都是不錯(cuò)的選擇。

方法C：用價(jià)格戰(zhàn)先發(fā)制人

　　價(jià)格戰(zhàn)在國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)不算是新聞，但主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的廠家一定是新聞主角。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士都有不同的看法，但沒有誰會(huì)否認(rèn)價(jià)格是一種十分有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　1．價(jià)格戰(zhàn)還能打嗎？

　　目前，就國內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，“僧多粥少”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局仍將持續(xù)下去，行業(yè)整合剛剛開始，任何一家企業(yè)都難以操縱整個(gè)行業(yè)的價(jià)格。因此，當(dāng)價(jià)格的決定權(quán)力如此分散的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)比較容易取得效果。從用戶角度來看，長時(shí)間以來形成的“物美價(jià)廉”、“能用就行”、“價(jià)格便宜就好”等消費(fèi)觀念不可能在短時(shí)間內(nèi)完全改變，固有觀念仍然主導(dǎo)用戶的購買行為。從產(chǎn)品角度來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然相當(dāng)嚴(yán)重，特別是中低端產(chǎn)品，在用戶的心目中只有價(jià)格差異。在這種情況下，價(jià)格在影響用戶購買決策的諸多要素中繼續(xù)占據(jù)第一位，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)就是讓用戶最敏感的神經(jīng)變得更敏感，進(jìn)一步突出價(jià)格在用戶購買決策的影響力。

　　2．什么樣的企業(yè)有能力打價(jià)格戰(zhàn)？

　　當(dāng)然，并不是任何一個(gè)企業(yè)都有資格打價(jià)格戰(zhàn)的。有資格打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)至少具備兩個(gè)條件，一是有降價(jià)能力，二是有降價(jià)耐力。所謂降價(jià)能力，是指企業(yè)能夠通過壓縮成本或者擴(kuò)大規(guī)模來擴(kuò)大利潤空間，從而獲得降價(jià)能力。所謂降價(jià)耐力，是指企業(yè)有長時(shí)間堅(jiān)持低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或連續(xù)多輪降價(jià)的能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備降價(jià)能力和降價(jià)耐力的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)將成為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力武器，而且這種打擊是致命的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊。

　　3．廠家需要打一場(chǎng)什么樣的價(jià)格戰(zhàn)？

　　筆者以為，現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)遵循“先發(fā)制人、一步到位、簡單直接”的原則。

　　Ä 先發(fā)制人。選擇價(jià)格戰(zhàn)就是選擇“先發(fā)制人”。企業(yè)一旦選擇價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，就必須步步主動(dòng)。

　　Ä 一步到位。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有直接打擊力的價(jià)格戰(zhàn)是一種軟弱的行為。只要企業(yè)有足夠的降價(jià)資本，就要有勇氣“一步到位”，把價(jià)格直接降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟隨的水平上。只有這樣，才會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶形成影響力，使他們不再考慮品牌轉(zhuǎn)換成本的問題。

　　Ä 簡單直接。價(jià)格戰(zhàn)是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，最簡單的就是最有效的。既然打價(jià)格戰(zhàn)，就要讓用