2004年的銷售旺季與往年不太一樣，來得早，去得也早。

　　進(jìn)入4月份以來，國內(nèi)工程機(jī)械市場銷售形勢幾乎是急轉(zhuǎn)直下，不少企業(yè)因出現(xiàn)產(chǎn)品積壓而開始限產(chǎn)，少數(shù)企業(yè)甚至被迫采取了停產(chǎn)措施。很多人將銷售淡季提前的主要原因歸結(jié)于國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，認(rèn)為工程機(jī)械是政策導(dǎo)向性很強(qiáng)的一個(gè)行業(yè)，換句話說就是“靠國家政策吃飯的行業(yè)”。這種說法本身并沒有什么不對，關(guān)鍵是“怎么吃好政策飯？”。事實(shí)上，最近幾年工程機(jī)械市場出現(xiàn)的火爆狀況，讓不少企業(yè)賺飽了。但遺憾的是，好效益并沒有給多少企業(yè)帶來大的進(jìn)步，大多數(shù)本土工程機(jī)械企業(yè)的市場競爭能力仍然停留在一個(gè)比較低的水平，一旦市場出現(xiàn)低潮，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的本質(zhì)就暴露無遺。

　　一、 只有知名品牌，沒有強(qiáng)勢品牌

　　和服裝、家電等行業(yè)一樣，中國是工程機(jī)械生產(chǎn)大國，但不是工程機(jī)械強(qiáng)國。國內(nèi)工程機(jī)械用戶熟知的徐工、柳工、三一、中聯(lián)等明星企業(yè)，只能算是國內(nèi)有較高知名度的品牌而已，與世界強(qiáng)勢品牌的距離還很遙遠(yuǎn)。以國內(nèi)最大的工程機(jī)械企業(yè)徐工集團(tuán)為例，2003年的銷售業(yè)績剛剛超過100億元人民幣，僅相當(dāng)于全球排名第一的美國卡特彼勒公司銷售額的5％左右，差距顯而易見。如今，中國工程機(jī)械市場堪稱是世界知名品牌的競爭舞臺(tái)，幾乎所有的世界名牌都進(jìn)入了中國市場，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機(jī)是最典型的例子，95％以上的市場都被外資品牌占領(lǐng)了，如卡特彼勒、小松、日立、現(xiàn)代、大宇、沃爾沃、神鋼等，而國產(chǎn)品牌幾乎不見蹤影。作為當(dāng)今中國工程機(jī)械市場需求量最大的產(chǎn)品，裝載機(jī)得益于產(chǎn)品技術(shù)含量較低和國內(nèi)成熟的配套，目前還能依靠價(jià)格優(yōu)勢占據(jù)95％以上的市場。但是，隨著卡特彼勒全資收購以生產(chǎn)高檔次裝載機(jī)聞名的山工工程機(jī)械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機(jī)市場也逐漸出現(xiàn)裂縫，開始有了外資品牌。更讓人覺得警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對不止山工一家，傳聞中收購的對象還包括柳工這樣的裝載機(jī)巨頭，通過收購能夠迅速占領(lǐng)中國市場，并成為全球裝載機(jī)市場無可爭議的老大。事實(shí)上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發(fā)動(dòng)新一輪中國市場攻略的急先鋒，對中國市場虎視眈眈的大有人在。反觀國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)，真正能夠靠實(shí)力說話的企業(yè)并不多，擁有高價(jià)值品牌的企業(yè)更是鳳毛麟角。

　　二、 只有價(jià)格競爭，沒有品牌競爭

　　自長虹在彩電行業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為國內(nèi)任何一個(gè)成熟行業(yè)的競爭主題，工程機(jī)械也難以幸免。由于種種原因，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多習(xí)慣于“跟風(fēng)”，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會(huì)一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，最簡單、也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價(jià)格。長期的價(jià)格戰(zhàn)，給用戶確實(shí)帶來了眼前的實(shí)惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會(huì)使中選擇同一品牌的產(chǎn)品。記得法國標(biāo)致汽車中國公司總裁對中國汽車消費(fèi)市場有一段精彩的評論，他認(rèn)為標(biāo)致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，最重要的一個(gè)原因就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個(gè)很次要的因素。中國工程機(jī)械市場同樣如此，甚至比汽車市場更加缺乏品牌競爭，大多用戶在選擇產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認(rèn)為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實(shí)質(zhì)上都是差不多的，所以只要價(jià)格低，就是好產(chǎn)品。對于企業(yè)來講，長期參與價(jià)格戰(zhàn)也面臨危險(xiǎn)：一是工程機(jī)械不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能無限制擴(kuò)張，企業(yè)依靠規(guī)模來提高利潤水平只是暫時(shí)的，最終還得必須依靠品牌價(jià)值；二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商，長此以往，依靠價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張規(guī)模很可能是在提前透支未來競爭力。

　　三、 只有短期利益，沒有長期利益

　　“企業(yè)首先要考慮生存問題，其次才是發(fā)展問題。
”這已經(jīng)成為企業(yè)老板的共識(shí)。但是，在實(shí)際運(yùn)作過程中，很多企業(yè)只考慮生存問題，而忽視發(fā)展問題。在市場銷售中，最明顯的表現(xiàn)就是，只要有錢掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤銷售，求的只是攤銷成本。特別是“總裝模式”在工程機(jī)械行業(yè)的流行，有的企業(yè)因而認(rèn)為技術(shù)不是最重要的，只要有錢能買來有質(zhì)量保證的零部件就可以生產(chǎn)高質(zhì)量的整機(jī)。事實(shí)上，這樣生產(chǎn)出來的整機(jī)往往是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，一個(gè)高質(zhì)量的工程機(jī)械產(chǎn)品絕對不是一堆高質(zhì)量零部件的簡單拼湊。零部件是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)思想而服務(wù)的，配套廠家只能保證自己生產(chǎn)的零部件的質(zhì)量，保證不了整機(jī)的質(zhì)量。即使是那些總裝模式企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在質(zhì)量上也是有著千差萬別的，關(guān)鍵就在于企業(yè)是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問題。還有，我們很多企業(yè)熱衷于于解剖、仿制國外知名品牌產(chǎn)品，甚至連配套件也是一模一樣的，可生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎么也難以達(dá)到人家的水平。其實(shí)，這些問題的產(chǎn)生，都證明任何一個(gè)好的產(chǎn)品都必須有強(qiáng)大的技術(shù)力量作為后盾。短期利益解決的只是企業(yè)今天的生存問題，而長期利益解決的是企業(yè)明天和后天的生存問題。中國人的哲學(xué)思想很高明，古人常說“有舍才有得”，一個(gè)企業(yè)如果沒有把短期利益與長期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業(yè)走向衰敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　四、 只有單兵作戰(zhàn)能力，沒有整體協(xié)調(diào)能力

　　所謂單兵作戰(zhàn)能力，指的是企業(yè)只能或只會(huì)依靠自己的力量去參與市場競爭，而缺乏調(diào)動(dòng)、整合社會(huì)資源的能力。在此方面，日本、韓國的企業(yè)應(yīng)該是我們學(xué)習(xí)的榜樣，他們不僅會(huì)單兵作戰(zhàn)，還會(huì)集團(tuán)作戰(zhàn)，最近，中國彩電企業(yè)在美國被裁定有價(jià)格傾銷行為，使這些企業(yè)面臨失去美國市場的危險(xiǎn)，損失不可謂不大。據(jù)傳聞，此次事件的幕后策劃和推動(dòng)者是幾家日本家電巨頭，他們不希望更有市場競爭力的中國彩電產(chǎn)品來分享、擠占自己的既得利益。這種傳聞，我們寧可信其有，不可信其無，因?yàn)檫@正是日本企業(yè)的一貫做法，他們會(huì)為了保護(hù)自己的利益而彼此結(jié)盟，形成更加強(qiáng)大的競爭力量。可我們的企業(yè)呢，更多的只是喊兩聲而已，真正做起來還是各顧各的。去年下半年開始的鋼材等原材料漲價(jià)使工程機(jī)械企業(yè)生產(chǎn)成本迅速上升，工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)平均利潤水平最低的裝載機(jī)企業(yè)感受到的壓力最大，于是在行業(yè)協(xié)會(huì)的召集下召開了有28家企業(yè)參加的“裝載機(jī)價(jià)格協(xié)調(diào)會(huì)”，希望用統(tǒng)一漲價(jià)的方式化解成本壓力。我們且不論此會(huì)是否有價(jià)格壟斷的嫌疑，單就此類活動(dòng)在中國各行各業(yè)無一例外的失敗經(jīng)歷來看，成功的可能性微乎其微。此后發(fā)生的事實(shí)果然證明了這一點(diǎn)，會(huì)議的成果仍然沒有逃脫“一紙空文”的命運(yùn)。隨著中國市場越來越全球化，今天的市場競爭已經(jīng)不再是“自家兄弟之間的競爭”，而是與世界工程機(jī)械巨頭之間的直接對話。如果，我們的企業(yè)還是“只想單干、不想聯(lián)合”的話，不久的將來，我們很可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被“逐個(gè)擊破”而扼腕嘆息不止。

　　銷售淡季也好，國家政策也好，對于一個(gè)自主經(jīng)營的企業(yè)來說，都只是客觀理由，而且是對所有企業(yè)都很公平的客觀理由。越是艱難的市場環(huán)境，越能考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的競爭能力，越能顯示一個(gè)企業(yè)的進(jìn)步速度。