做企業(yè)，要“敢為天下先”，杜國(guó)盈敢于嘗試大舉使用電視垃圾時(shí)間，奠定了“背背佳”神話的基礎(chǔ)；“樂無煙”創(chuàng)新使用超市終端演示營(yíng)銷，終端銷售立竿見影；蒙派醫(yī)藥大革命體報(bào)紙軟文行銷，成就了千千萬萬的醫(yī)藥富翁；戈頓電器逆向定價(jià)，成功破解渠道竄貨難題……

　　“黑貓白貓，抓住耗子就是好貓”，是對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的超限。

　　“守正出奇，不戰(zhàn)而屈人之兵”，是戰(zhàn)爭(zhēng)上的超限。

　　“打破常規(guī)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、不拘一格”是思想的超限。

　　破而立，打破即有重造的機(jī)會(huì)，兵法謂渾水摸魚；創(chuàng)而立，創(chuàng)造即能發(fā)現(xiàn)新的空間，兵法謂出奇制勝。所謂超限營(yíng)銷，就是營(yíng)銷思想的打破常規(guī)和創(chuàng)造，是毛澤東“解放思想”觀點(diǎn)在現(xiàn)代營(yíng)銷重重壁壘背景下的一次破局和實(shí)踐。

　　既然是打破和創(chuàng)造，超限營(yíng)銷就沒有可以遵循的模式。成功過了的，最先的模仿依然能成功，蜂擁而上的跟風(fēng)導(dǎo)致的是多數(shù)的失敗。但仍然可以從過去式的超限營(yíng)銷模式中領(lǐng)悟其“破與創(chuàng)”的根髓。

　　第一式：設(shè)計(jì)定基因，質(zhì)量是關(guān)鍵。

　　一切競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)開始。設(shè)計(jì)定基因，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了你能走多遠(yuǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的形式下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段尋找與眾不同的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，哪怕只是一丁點(diǎn)兒，就可以和對(duì)手形成差異化的優(yōu)勢(shì)，打出自己的一片江山?！?

　　第二式：價(jià)格無高低，價(jià)值決定論。

　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠提供的價(jià)值，而非產(chǎn)品本身，這個(gè)價(jià)值可以是使用價(jià)值，也可以是便利、地位、品位、感覺等無形價(jià)值，只要你能提供給消費(fèi)者足夠誘惑力的理由，你就可以比對(duì)手定價(jià)高一點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)是一種營(yíng)銷手段，但顯然不是最高明的手段，如果你沒有做好充分的準(zhǔn)備，最好別用，因?yàn)楹苡锌赡軟]有殺死敵人，變成了自殘?！?

　　第三式：品牌會(huì)說話，起名有學(xué)問。

　　好的品牌會(huì)說話，名稱是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的第一印象，它不只是產(chǎn)品的一個(gè)代號(hào)，在某種程度上，它透露了產(chǎn)品甚至企業(yè)多方面的信息。好的品牌首先必須能夠正確傳遞產(chǎn)品的品牌基因，其次能給人愉快的聯(lián)想，讓消費(fèi)者聽一次就能記住它，甚至愛上它。　

　　第四式：四兩撥千斤，聚焦出奇跡。

　　大家都知道，一夜成名難；不花錢，花更少的錢，一夜成名就更難。只有永遠(yuǎn)缺錢的企業(yè)，沒有一家企業(yè)敢說錢多的花不完。這就要聚焦，同樣的光通量，凹透鏡無所作為，凸透鏡點(diǎn)燃熊熊大火。錢少，名小，勢(shì)薄，怎么辦？答案就是聚焦，掄起錘子砸鋼板的一個(gè)點(diǎn)，總能砸出一個(gè)洞，如果不聚焦，恐怕累死你也休想。做廣告也是一個(gè)道理，把100萬的廣告預(yù)算花一年和一個(gè)月花完，效果哪個(gè)更大？如果把100萬的廣告費(fèi)一夜之間全花完呢？好好想想！

　　第五式：好風(fēng)憑借力，小豬飛上天。

　　任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立的體內(nèi)循環(huán)，要善于整合外部的資源，成為社會(huì)的企業(yè)，總有比你擁有更多的人力和財(cái)力的企業(yè)。小豬要飛上天？那就把它綁在火箭上，飛機(jī)上。借新發(fā)明、新概念、新主張之勢(shì)，借地域文化、社會(huì)熱點(diǎn)、明星效應(yīng)、迎合潮流之勢(shì)．．．．．．只有善于借勢(shì)才能快速壯大自己，超越別人。

　　第六式：與其補(bǔ)短板，不如撐桿跳。

　　在中外的管理界里有個(gè)知名的“木桶理論”：即一個(gè)木桶里能盛多少水，不是由木桶最長(zhǎng)的那根木板決定，而取決于最短的那塊，所以，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須補(bǔ)足自己的短板。與補(bǔ)“短板”不同，超限營(yíng)銷有自己獨(dú)特的“撐桿跳理論”：一個(gè)企業(yè)要想在短時(shí)間內(nèi)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展、爆破式的效果，必須找到自己最長(zhǎng)的那塊木板，并將它無限放大，形成一種“撐桿跳”的效果。如果說“木桶理論”完成了眾多企業(yè)“游擊隊(duì)”向“正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)變，那么“撐桿跳”理論可以讓一些還處在打天下階段的“草莽英雄”突出重圍，一朝成名天下知。

　　第七式：做點(diǎn)不做面，傳播有手段。

　　傳播的作用無需多講，如何讓傳播的力度更大，打擊面更廣，效果更佳，除了堅(jiān)持聚焦法則的廣告投放策略之外，還要舍得放棄，在盤根錯(cuò)節(jié)的信息中去挖掘一個(gè)能夠一擊必中、一鳴驚人的“點(diǎn)”，就是你找一個(gè)這個(gè)點(diǎn)做好，整個(gè)大的目標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)點(diǎn)可以是一種解決問題的方法，也可以是一個(gè)獨(dú)特的思路，然后通過創(chuàng)意、通過電視、報(bào)紙等多種無限的傳播手段想法設(shè)法把這個(gè)“點(diǎn)”充分演繹，刺激消費(fèi)者最敏感的那根弦。

　　第八式：做快不做慢，執(zhí)行最關(guān)鍵。

　　做市場(chǎng)就是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，宜快不宜慢。占領(lǐng)市場(chǎng)就像奪取占地，“要是每隔5分鐘打一發(fā)炮彈，那么就是打上一萬年，也是白搭；1秒鐘打到100發(fā)、1000發(fā)、10000發(fā)的時(shí)候，那才有效”，你不搶時(shí)間，就等于是給對(duì)手以喘息的機(jī)會(huì)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的碉堡都建好了，你再打就難了。一個(gè)方案失敗了，我們習(xí)慣在方案里找毛病，殊不知，有時(shí)候，并不是方法不對(duì)，也不是指揮無方，而是你的隊(duì)伍內(nèi)部出了問題，執(zhí)行力低下，目標(biāo)不明、責(zé)任不清。超限營(yíng)銷要求我們的每一個(gè)伙伴、每一個(gè)員工都必須與企業(yè)抱有同樣的目標(biāo)、一致的價(jià)值觀、頑強(qiáng)的戰(zhàn)斗精神和迅速的行動(dòng)力?！?

　　挖掘隱性需求是超限營(yíng)銷的靈魂，也是市場(chǎng)催生超限營(yíng)銷的背景要求。

　　從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，當(dāng)供給大于需求，市場(chǎng)就會(huì)表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同，市場(chǎng)的穩(wěn)定性也不一樣，這就要求新進(jìn)入某一市場(chǎng)的企業(yè)或產(chǎn)品必須對(duì)于這個(gè)行業(yè)的目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有所了解，以便于制定正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略?！?

　　如果切入一個(gè)不成熟的朝陽行業(yè)，消費(fèi)者的需求往往都是顯性的，只要企業(yè)能夠掌握一兩項(xiàng)特殊技術(shù)、專利，提供滿足消費(fèi)者某一方面需求的產(chǎn)品，就能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升銷量，這時(shí)候，企業(yè)只要反應(yīng)式營(yíng)銷就能獲得成功?！?

　　目前的中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)都已經(jīng)相對(duì)成熟，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是隱形的，甚至這個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)導(dǎo)向，一般都有3—5家大品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谛逻M(jìn)入的企業(yè)來講，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是隱形的，只有將消費(fèi)者的隱性需求挖掘出來，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品所提供的價(jià)值才有機(jī)會(huì)獲得成功，這時(shí)候超限營(yíng)銷就顯得異常重要?！?

　　“破而立，打破即有重塑的機(jī)會(huì)”。打破規(guī)則是超限營(yíng)銷的兩個(gè)核心之一。　

　　每個(gè)行業(yè)都有自己的規(guī)律，營(yíng)銷也是一樣，這就是規(guī)則，比如4P，比如細(xì)分市場(chǎng)，比如定位等等。但是超限營(yíng)銷就是要打破這些規(guī)則，還營(yíng)銷以本來的面目，試想如果大家都用同樣的手段、同樣的思維、同樣的理論去做同樣的事情，怎么會(huì)有出類拔萃，怎么會(huì)有奇跡產(chǎn)生呢？　

　　西方著名營(yíng)銷理論家，定位之父特勞特告誡我們：這是個(gè)定位的年代，你必須給你的產(chǎn)品一個(gè)明確的定位，于是定位在中國(guó)發(fā)揚(yáng)廣大起來，言必稱定位，就像言必稱品牌。　

　　市場(chǎng)細(xì)分也在一段時(shí)間內(nèi)讓中國(guó)無數(shù)的企業(yè)找到了“前進(jìn)的方向”，經(jīng)過細(xì)分，人們仿佛一下子明白了“營(yíng)銷”是怎么回事。且看中國(guó)的市場(chǎng)，由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間?！?

　　過度細(xì)分的結(jié)果就是大家都在同一個(gè)蛋糕里，切割屬于自己的那塊，一塊大蛋糕被不斷的切割，最終大家拿到手里的都是微不足道的市場(chǎng)和利潤(rùn)，這完全走到了定位的一個(gè)極端?！?

　　超限營(yíng)銷就是要將這些規(guī)則打破。戒煙類的產(chǎn)品何其多也，在策劃如煙的時(shí)候，反其道而行之，沒有說如煙是如何如何與其它戒煙產(chǎn)品不同，戒煙機(jī)理是怎樣怎樣先進(jìn)，定位在“不含尼古丁的香煙替代品”，把如煙提升到“將替代傳統(tǒng)有害香煙”的高度，產(chǎn)品一上市，就成為了市場(chǎng)熱點(diǎn)，一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)香煙和戒煙產(chǎn)品之間的行業(yè)誕生了……　

　　打破產(chǎn)品固有的屬性，我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)一下子明朗起來，日本著名策劃人泉真也就是一個(gè)善于打破游戲規(guī)則的高手。傳統(tǒng)碗裝方便面的重量只有六十克，而泉真也的策劃小組卻推出了九十克裝的S•COOK的“超級(jí)杯”系列，給人感覺不再只是點(diǎn)心或宵夜之類，而是份量足夠的一頓正餐，結(jié)果超級(jí)杯系列上市才四個(gè)月，就銷售了五千萬碗，第一年?duì)I業(yè)額就達(dá)五百億日元，聲勢(shì)浩大，打破了以往月清食品獨(dú)占市場(chǎng)的局面?！?

　　打破傳統(tǒng)的渠道，IBM憑借其先進(jìn)的技術(shù)、成熟的渠道近乎霸道的占據(jù)著PC機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，年輕的戴爾卻讓人們足不出戶，就能買到合乎自己心意的電腦，戴爾創(chuàng)造性的打破了中間商環(huán)節(jié)，直銷模式的建立消除了中間商帶來的低效率和高成本，憑借有效的成本控制和快速高效的執(zhí)行力為客戶創(chuàng)造了更具價(jià)值的服務(wù)，很快就躋身到個(gè)人電腦銷售排名前三甲行列?！?

　　用超限營(yíng)銷的思維模式來思考，沒什么不可能。春秋航空公司為了在中國(guó)樹立“低價(jià)航空”的形象，打造普通百姓做的起的航空公司，相繼開展了‘一元錢超低價(jià)飛機(jī)票’活動(dòng)，春秋航空公司這些顛覆性的做法在中國(guó)航空市場(chǎng)炸開了鍋，在國(guó)有航空globrand.com公司和一部分挑剔的旅客中，春秋航空都被看成了“異類”，而就是這個(gè)另類在一些航空公司贏利不甚理想之際，只擁有三架租賃來的A320的春秋航空曝出2006年前8個(gè)月贏利1000多萬元人民幣的消息。　

　　“創(chuàng)而立，創(chuàng)造即能發(fā)現(xiàn)新的空間”。創(chuàng)造力是超限營(yíng)銷的另一個(gè)核心。

　　創(chuàng)造力來源于思想，有創(chuàng)造力的頭腦是前提，有創(chuàng)造思維，才能生產(chǎn)具有強(qiáng)大力量的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力，無源可究；但創(chuàng)造思維在階段性，有所規(guī)律。

　　創(chuàng)造思維一、化“企業(yè)營(yíng)銷”為“社會(huì)營(yíng)銷”。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷必須充分調(diào)動(dòng)起本企業(yè)所能擁有的營(yíng)銷資源，眼光只停留在自己企業(yè)能力內(nèi)部；而超限營(yíng)銷則放眼全局全社會(huì)，思考和提倡的是企業(yè)不僅要充分利用好企業(yè)自己所有的資