在廣告公司，對(duì)策劃師來(lái)說(shuō)，把握客戶(hù)需求，是成功策劃的最關(guān)鍵因素。只有把握了客戶(hù)的需求，才能有針對(duì)性地提出或指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)提出解決方案。特別在廣告界逢稿必比的今天，誰(shuí)把握好了客戶(hù)的需求，誰(shuí)就有可能在比稿中勝出，而把握失誤的廣告或策劃公司，則會(huì)因判斷失誤而導(dǎo)致方向性錯(cuò)誤，調(diào)研、文案、設(shè)計(jì)部門(mén)的功夫白費(fèi)不說(shuō)，留下的是更多的遺憾。那么，怎么才能準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求呢？這里提供幾個(gè)方法，供策劃界的朋友借鑒。
 
       一、聽(tīng)
 
       為什么要傾聽(tīng)？
 
        戴爾·卡耐基說(shuō)過(guò)，在生意場(chǎng)上，做一名好聽(tīng)眾遠(yuǎn)比自己夸夸其談?dòng)杏玫枚?。如果你?duì)客戶(hù)的話(huà)感興趣，并且有急切想聽(tīng)下去的愿望，那么訂單通常會(huì)不請(qǐng)自到。
 
       傾聽(tīng)可以帶來(lái)諸多利益：
 
     1.傾聽(tīng)讓客戶(hù)感覺(jué)到你重視他，因而對(duì)你產(chǎn)生好感；
 
     2.傾聽(tīng)讓你得到你想了解的信息，包括客戶(hù)的基本情況，開(kāi)展廣告活動(dòng)的目的、初步思路等；
 
     3.傾聽(tīng)還讓你得到看似無(wú)用，實(shí)則極有價(jià)值的信息，作為判斷客戶(hù)需求的借鑒。
 
     怎么傾聽(tīng)？
 
      記筆記。要一邊聽(tīng)，一邊做好筆記，因?yàn)榭蛻?hù)往往說(shuō)得較快，這時(shí)候要專(zhuān)心地聽(tīng)，而筆記也要快，但不要那么整齊地去做筆記，因?yàn)榭蛻?hù)不會(huì)等你記完了這一條再說(shuō)下一條，他們一般是滔滔不絕地講，那么你就要不斷地記，等會(huì)后再整理。
 
      傾聽(tīng)時(shí)，要與客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，包括視覺(jué)溝通，面部表情溝通。這都很重要。以前，一個(gè)客戶(hù)對(duì)我們講，一家廣告公司在開(kāi)會(huì)時(shí)，為了展現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)性，每位與會(huì)者帶了一本筆記本電腦，客戶(hù)在講話(huà)時(shí)，他們就底著頭在筆記本電腦上敲字?？蛻?hù)對(duì)我說(shuō)。他們對(duì)這種情況非常反感。
 
     傾聽(tīng)時(shí)，適時(shí)提問(wèn)，但不要隨便打斷客戶(hù)的話(huà)，這樣做會(huì)引起客戶(hù)極大的不滿(mǎn)。
 
      二、問(wèn)
 
     為什么要問(wèn)？
 
      1 、體現(xiàn)與客戶(hù)的良性互動(dòng)，溝通本來(lái)就是雙向的，客戶(hù)只是講，而沒(méi)有實(shí)際的回應(yīng)，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得我們沒(méi)有思路，沒(méi)想法；
 
     2、客戶(hù)沒(méi)有完整地陳敘他們活動(dòng)的目的、背景及思路；
 
     3、由于客戶(hù)理解及個(gè)人業(yè)務(wù)能力等原因，敘述中有偏差或失真。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的，往往不是客戶(hù)的核心人物，而是某部門(mén)的辦事人員或主管，那么，指令傳到他的手里面，許就有所失真了。
 
     4、因其它原因，客戶(hù)有意誤導(dǎo)，詢(xún)問(wèn)意在澄清；
 
     5、了解更多客戶(hù)企業(yè)內(nèi)部信息，市場(chǎng)面臨問(wèn)題等，這是問(wèn)題的關(guān)鍵，有利于判斷客戶(hù)的真實(shí)需求（有時(shí)候，客戶(hù)的需求是隱性的，尚未被發(fā)覺(jué)的）；
 
    6、盡量占有更多的信息。
 
    問(wèn)什么？
 
    1.  當(dāng)以上問(wèn)題客戶(hù)沒(méi)講到或講得不明確時(shí)，要就以上各個(gè)方面提行提問(wèn)；
 
    2.  提問(wèn)的重點(diǎn)在于企業(yè)的狀況和廣告活動(dòng)的目的，意在獲得更多的信息；
 
    3.  不妨問(wèn)一下客戶(hù)目前的思路，他們的打算，如果能得到這些信息，則對(duì)策劃工作，是一個(gè)極大的幫助；
 
    4.  進(jìn)一步提問(wèn)，如果能問(wèn)出客戶(hù)目前預(yù)算，則是相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題，客戶(hù)在問(wèn)及這個(gè)敏感的問(wèn)題時(shí)，一般都避而不答，或者說(shuō)是看我們的策劃方案而定。如果遇到這種情況，你不妨問(wèn)一下預(yù)算的范圍，讓我們的策劃更具有可參照性，這情況，你往往會(huì)有一個(gè)比較滿(mǎn)意的答復(fù)，因?yàn)榭蛻?hù)除了比稿之外，更多的是想獲得一個(gè)較好的策劃案，而不會(huì)太介意資料的保密。
 
    三、要
 
    為什么要？
 
      要占有更多的資料，就要主動(dòng)地向客戶(hù)索取，客戶(hù)一般不會(huì)主動(dòng)向你提供更多的東西，除非你主要?jiǎng)铀魅?。而為了更多地了解客?hù)和產(chǎn)品，你就必須得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后更多的資料，以便會(huì)后有效地對(duì)資料進(jìn)行消化。
 
    要什么？
 
    以下這些資料，能得到得就盡量得到：
 
    1.客戶(hù)接頭人的名片或聯(lián)系方式，得不到客戶(hù)聯(lián)系人的聯(lián)系方式，尤其是手機(jī)號(hào)碼，要獲得訂單是不可想象的；
 
    2.客戶(hù)企業(yè)的資料，包括宣傳冊(cè)、企業(yè)廣告、畫(huà)報(bào)、網(wǎng)站地址等；
 
    3. 客戶(hù)產(chǎn)品名錄，以及產(chǎn)品簡(jiǎn)介等；
 
    4. 客戶(hù)產(chǎn)品的樣品；
 
    5.客戶(hù)以往的推廣計(jì)劃或以往的廣告海報(bào)、單張、影視作品等。
 
    四、看
 
    看什么？
 
    1.  看會(huì)議筆記，整理會(huì)議記錄，從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)沒(méi)有注意的要點(diǎn)，整理思路；
 
   2. 看企業(yè)網(wǎng)站，了解更多企業(yè)主張、產(chǎn)品主張、銷(xiāo)售主張等信息；
 
   3. 看企業(yè)的畫(huà)報(bào)、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品資料等；
 
   4. 從報(bào)紙或網(wǎng)站收集企業(yè)的有關(guān)信息，從正面和反面進(jìn)行收集，全面了解企業(yè)和運(yùn)營(yíng)狀況和社會(huì)評(píng)價(jià)；
 
   5. 到市場(chǎng)上去看，做市場(chǎng)調(diào)查，看他們商場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)狀況，看消費(fèi)者對(duì)他們的評(píng)價(jià)，獲得市場(chǎng)第一手資料。
 
 
    為什么要看？
 
       要做出一個(gè)優(yōu)秀的策劃案，不能只局限于客戶(hù)的要求，你還要學(xué)會(huì)跳出客戶(hù)的思路，在一個(gè)更高的平臺(tái)上思考問(wèn)題。只有這樣，你才能做出正確的市場(chǎng)決斷。因?yàn)榭蛻?hù)找到你，是要你解決問(wèn)題的，沒(méi)有問(wèn)題，客戶(hù)不可能找你。那么，你如果僅按照客戶(hù)的要求去做，沒(méi)有你新的創(chuàng)意點(diǎn)或想法，客戶(hù)憑什么要付錢(qián)給你？或者，當(dāng)客戶(hù)的要求與市場(chǎng)有脫節(jié)和不符的地方時(shí)，你也有義務(wù)去按照自己的思路給客戶(hù)提供意見(jiàn)，那么你在比稿時(shí)候，自然會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的理由，說(shuō)服客戶(hù)修正他的思路，接受你的建議。那么，你要需要在客戶(hù)提供的資料基礎(chǔ)上，進(jìn)一步收集方方面面的資料，進(jìn)行消化。
 
     五、判斷
 
以上幾個(gè)步驟完成后，接下來(lái)就是要形成一個(gè)基本的判斷和認(rèn)知了。
 
     怎樣判斷？
 
      三個(gè)臭皮匠，抵上一個(gè)諸葛亮。在這個(gè)判斷環(huán)節(jié)，要注意群策群力，發(fā)揮集體所長(zhǎng)，開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的討論。
 
      但是，在廣告方面，少數(shù)服從多數(shù)的效果似乎不科學(xué)，這就需要一個(gè)強(qiáng)而有力的策略總監(jiān)，能夠在集中大家的意見(jiàn)的前提下，提出自己獨(dú)樹(shù)一幟的主張。久議不決的廣告公司絕對(duì)無(wú)法在客戶(hù)的高壓下做出好的作品。
 
    判斷和認(rèn)知包括以下幾個(gè)方面：
 
    廣告目的：這個(gè)目的不能局限于客戶(hù)說(shuō)的廣告目的，一定要在我們調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，形成我們自己的看法，有大量的數(shù)據(jù)作支撐。
 
    企業(yè)或品牌的SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）。這種分析，也是建立在大量調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的；
 
    廣告創(chuàng)意路；
 
    傳播推廣計(jì)劃；
 
    產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
 
    六、溝通
 
     與客戶(hù)保持溝通有利于拉近與客戶(hù)的關(guān)系，并且在溝通過(guò)程中，得到更多有價(jià)值的信息。客戶(hù)在招標(biāo)的時(shí)候都會(huì)說(shuō)，如果遇到有任何，請(qǐng)打電話(huà)與某某溝通。因?yàn)榭蛻?hù)招標(biāo)不是目的，客戶(hù)的目的是通過(guò)招標(biāo)，得到最好的解決方案，因而客戶(hù)一般不會(huì)拒絕在招標(biāo)過(guò)程中與廣告公司溝通。
 
    在創(chuàng)作過(guò)程中，要始終保持與客戶(hù)的溝通狀態(tài)，以期獲得更多的資料和信息。并拿我們的一些初思路與客戶(hù)進(jìn)行溝通，但我們也應(yīng)該注意，在正式提案前，不要泄露我們創(chuàng)意和策劃之中的利器，以防止客戶(hù)有意或無(wú)意泄露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們會(huì)敗得很慘。
 
    溝通內(nèi)容應(yīng)主要放在創(chuàng)作方向上，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的判斷上，以及SWOT分析。通過(guò)溝通，來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證我們的研究成果，并盡量得到準(zhǔn)確的回答。為我們進(jìn)一步時(shí)行創(chuàng)作，指明方向。
 
    七、修正
 
   根據(jù)溝通結(jié)果，對(duì)方案進(jìn)行修正，為獲得提案的成功，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。