最近一兩年，我在與客戶(hù)企業(yè)的老板們洽談營(yíng)銷(xiāo)策劃合作時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，即找我們策劃公司的企業(yè)，大部分是一些具有想超越對(duì)手，成為行業(yè)第一野心的企業(yè)，它或在行業(yè)中已經(jīng)默默無(wú)聞地跟隨行業(yè)領(lǐng)頭羊經(jīng)營(yíng)了多年，或者是看準(zhǔn)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)龐大的容量而欲進(jìn)入的企業(yè)，雖然他們無(wú)法說(shuō)清楚自己該怎么干，但心里很明白自己一定不能按照現(xiàn)在的路子做。很多企業(yè)最終未能與我們合作，我想一個(gè)很大的原因，就是我們無(wú)法給這樣的企業(yè)提供可操作性的成功策略，在遺憾之余，我就沉下心來(lái)，開(kāi)始潛心研究不同行業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法，并試圖找出它們的弱點(diǎn)來(lái)，隨后又運(yùn)用自己掌握的營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需求，進(jìn)行策略設(shè)計(jì)的嘗試，我的目的很明確，我想為這些謀求突破的企業(yè)尋找一種可以操作，投入成本不高，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的營(yíng)銷(xiāo)破敵戰(zhàn)術(shù)，來(lái)幫助企業(yè)達(dá)到它們的擴(kuò)張目的，在研究中我受到哲學(xué)上解構(gòu)主義的啟發(fā)，逐漸形成了一種獨(dú)特的能產(chǎn)生巨大威力的破壞性攻擊營(yíng)銷(xiāo)策略，并形成精銳縱橫區(qū)別于其它營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的核心策劃思想。2006下半年，我們把這種策劃思想直接導(dǎo)入正在策劃中的企業(yè)項(xiàng)目，立刻獲得了巨大的成功！。這就使我對(duì)我們的策劃工作產(chǎn)生了新的想法，正如我跟企業(yè)客戶(hù)交流時(shí)所說(shuō)的，如果你僅僅只是要求我們做的比去年好一點(diǎn)，那就不要找我們！如果你有黑馬的野心，不想按既定的游戲規(guī)則出牌，那么可以考慮與精銳縱橫合作！因?yàn)槲覀儾恢赜谙到y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理（雖然這也很重要），也不做唯美的廣告表現(xiàn)（這是廣告公司的專(zhuān)長(zhǎng)），我們只專(zhuān)注于如何打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至打擊整個(gè)行業(yè)，我們專(zhuān)門(mén)尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，來(lái)幫助你找到突圍的缺口，成就你的黑馬野心！我的破壞性攻擊策略與王海鷹的攪局思路不謀而合，精銳縱橫必須在眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司中彰顯出自己的專(zhuān)業(yè)出來(lái)：其它策劃公司能做的，我們也能做，而我們能做的，其它公司未必能做到！這就是我們的破壞性攻擊性專(zhuān)長(zhǎng)！2006年下半年，精銳縱橫的公司形象廣告，正式推出“營(yíng)銷(xiāo)破局先鋒”的差異化訴求，以自己的實(shí)戰(zhàn)能力來(lái)幫助更多具有快速擴(kuò)張野心的企業(yè)獲得成功。2007年1月，我們正式簽約湖南JH集團(tuán)，雙方確定以破壞性攻擊策略，協(xié)助其完成從兩個(gè)億到七個(gè)億的爆炸性擴(kuò)張計(jì)劃。

　　解構(gòu)（破壞）主義及其誕生背景

　　解構(gòu)一詞，最早出現(xiàn)于哲學(xué)領(lǐng)域，上世紀(jì)60年代緣起于法國(guó)，雅克·德里達(dá)——解構(gòu)主義領(lǐng)袖——不滿(mǎn)于西方幾千年來(lái)貫穿至今的哲學(xué)思想，對(duì)那種傳統(tǒng)的不容置疑的哲學(xué)信念發(fā)起挑戰(zhàn)，對(duì)自柏拉圖以來(lái)的西方形而上學(xué)傳統(tǒng)大加責(zé)難。在德里達(dá)看來(lái)，西方的哲學(xué)歷史即是形而上學(xué)的歷史，它的原型是將“存在”定為“在場(chǎng)”，借助于海德格爾的概念，德里達(dá)將此稱(chēng)作“在場(chǎng)的形而上學(xué)”?！霸趫?chǎng)的形而上學(xué)”意味著在萬(wàn)物背后都有一個(gè)根本原則，一個(gè)中心語(yǔ)詞，一個(gè)支配性的力，一個(gè)潛在的神或上帝，這種終極的、真理的、第一性的東西構(gòu)成了一系列的邏各斯（logos），所有的人和物都拜倒在邏各斯門(mén)下，遵循邏各斯的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，而邏各斯則是永恒不變，它近似于“神的法律”，背離邏各斯就意味著走向謬誤。

　　而德里達(dá)及其他解構(gòu)主義者攻擊的主要目標(biāo)正好是這種稱(chēng)之為邏各斯中心主義的思想傳統(tǒng)。簡(jiǎn)言之，解構(gòu)主義及解構(gòu)主義者就是打破現(xiàn)有的單元化的秩序。當(dāng)然這秩序并不僅僅指社會(huì)秩序，除了包括既有的社會(huì)道德秩序、婚姻秩序、倫理道德規(guī)范之外，而且還包括個(gè)人意識(shí)上的秩序，比如創(chuàng)作習(xí)慣、接受習(xí)慣、思維習(xí)慣和人的內(nèi)心較抽象的文化底蘊(yùn)積淀形成的無(wú)意識(shí)的民族性格。簡(jiǎn)而言之，解構(gòu)主義就是指一種勇于打破舊秩序然后再創(chuàng)造更為合理新秩序的一種行為?！?

　　破壞性策略在文學(xué)中的運(yùn)用

　　上世90年代末，中國(guó)文學(xué)界出現(xiàn)了一個(gè)新的詩(shī)歌流派即以沈浩波、尹麗川、朵漁、烏昂為核心的 “下半身詩(shī)派”，領(lǐng)袖人物沈浩波在媒體發(fā)表了本流派的宣言《論下半身寫(xiě)作及反對(duì)上半身》一文，文中尖銳地對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)歌中經(jīng)常關(guān)注的“知識(shí)、文化、傳統(tǒng)、詩(shī)意、抒情、哲理、思考、承擔(dān)、使命、大師、經(jīng)典、余味深長(zhǎng)、回味無(wú)窮”等這些屬于上半身（形而上）的詞匯進(jìn)行了鞭笞，認(rèn)為這與純粹的藝術(shù)無(wú)關(guān)，這些文人詞典里的東西與具備當(dāng)下性的先鋒詩(shī)歌無(wú)關(guān)，甚至喊出“讓他們?nèi)ギ?dāng)文人吧，讓他們?nèi)ギ?dāng)知識(shí)分子吧，我們是藝術(shù)家，我們就要在牛B的道路上一路狂奔”的口號(hào)。由于下半身詩(shī)人的寫(xiě)作主題集中在人的性愛(ài)焦點(diǎn)上，很多以前不能入詩(shī)的詞匯，不加修飾地直接進(jìn)入詩(shī)歌，這里暫且不論下半身詩(shī)歌的藝術(shù)意義，但下半身詩(shī)歌的閱讀感受徹底顛覆了人們心目中對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)歌的審美標(biāo)準(zhǔn)，甚至讓人們感到了激動(dòng)、興奮、憤怒和迷惑：難道這就是詩(shī)歌？怎么詩(shī)歌還可以這么寫(xiě)？沈浩波甚至喊出了，現(xiàn)代詩(shī)歌就是要讓讀者體驗(yàn)到“閱讀的快感”，從而達(dá)到了解構(gòu)并破壞原有詩(shī)歌秩序的作用，這對(duì)中國(guó)漢語(yǔ)詩(shī)歌的發(fā)展起到了非常積極的促進(jìn)作用，筆者當(dāng)時(shí)以“廣東水上漂”的筆名，在深圳于之呼應(yīng)。隨后，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，各種詩(shī)歌論壇紛紛出臺(tái)，由下半身詩(shī)風(fēng)開(kāi)始，催生了一種純粹用口語(yǔ)寫(xiě)作，并聚焦于日常生活的詩(shī)風(fēng)。從此，口語(yǔ)化寫(xiě)作成為主流。

　　2001年10月，我在北京沈浩波的寓所與之進(jìn)行交流，問(wèn)到了下半身詩(shī)歌的意義所在，這個(gè)比我年輕很多的先鋒詩(shī)人告訴我，下半身詩(shī)歌對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)歌閱讀的一種顛覆，僅僅是一種破壞，但破壞傳統(tǒng)的詩(shī)歌閱讀習(xí)慣不是下半身的目的，而是一種創(chuàng)新的手段，真正的目的，是為一種新的與時(shí)代潮流并肩的詩(shī)寫(xiě)風(fēng)格的誕生鋪平道路。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的“解構(gòu)與破壞”理論，基本上等同于學(xué)術(shù)上的解構(gòu)原理，但學(xué)術(shù)上的解構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的解構(gòu)具有本質(zhì)的不同，學(xué)術(shù)上的解構(gòu)往往是基于過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的不滿(mǎn)而具有責(zé)任意義的文化突圍，帶有明顯的先鋒精神；而市場(chǎng)上的解構(gòu)卻是企業(yè)為了達(dá)到自己的擴(kuò)張目的而具有強(qiáng)大功利野心的一種策略性攻擊戰(zhàn)術(shù)。

　　破壞性攻擊的運(yùn)用范圍

　　中國(guó)由于特殊的國(guó)情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風(fēng)進(jìn)入的太多，所以每一個(gè)行業(yè)都會(huì)擁擠了太多的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，如太陽(yáng)能熱水器行業(yè)有5000多家在競(jìng)爭(zhēng)，作為行業(yè)幾個(gè)著名的品牌如山東皇明太陽(yáng)能、北京天普太陽(yáng)能等其全年的銷(xiāo)售額也只是十幾個(gè)億；潤(rùn)滑油行業(yè)2004年高達(dá)4500家；木地板行業(yè)更是熱鬧，盡管原料控制和環(huán)保的呼聲對(duì)行業(yè)發(fā)展有所約束，但時(shí)止今日依然有超過(guò)5000多家的企業(yè)在互相競(jìng)爭(zhēng)；

　　行業(yè)擁擠的現(xiàn)象一方面說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的生存能力還相當(dāng)強(qiáng)，這么多企業(yè)做同一類(lèi)產(chǎn)品，服務(wù)同類(lèi)人群大家都有飯吃。而另一方面也反映了這樣一種現(xiàn)實(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平不高，殘酷的火拼時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，所以大家相安無(wú)事。

　　面對(duì)這樣的行業(yè)和市場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的后來(lái)者，它必然會(huì)面臨三種選擇：挑戰(zhàn)、跟隨或者差異化，但這個(gè)源自邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，似乎并不能完全幫助我們的企業(yè)解決動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的實(shí)際困難，尤其是那些對(duì)行業(yè)市場(chǎng)具有強(qiáng)烈企圖心的新企業(yè)。那么除了上述三種策略外，作為新進(jìn)入者，有沒(méi)有第四條出路？我認(rèn)為有！那就是后進(jìn)入的企業(yè)，必須要把整個(gè)行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)或者秩序進(jìn)行破壞，做一個(gè)行業(yè)的攪局者，以促進(jìn)行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始，迫使一部分競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱的企業(yè)遭遇淘汰出局，然后以亂取勝，搶奪行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，并以此為優(yōu)勢(shì)建立行業(yè)新秩序，從而完成企業(yè)的市場(chǎng)突圍。

　　我一直認(rèn)為，在一個(gè)行業(yè)中，當(dāng)大家都循規(guī)蹈矩的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)做大的機(jī)會(huì)比較少，因?yàn)闆](méi)有破壞就沒(méi)有創(chuàng)新，而如果強(qiáng)行破壞這個(gè)安定局面，并促使它亂起來(lái)，這樣做大的機(jī)會(huì)就可能更多，而給行業(yè)中企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)也就更多，所謂亂世出英雄其實(shí)也是這個(gè)道理。

　　但問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何尋找行業(yè)的解構(gòu)點(diǎn)與破壞力？破壞的程度多大才合適？破壞之后怎么辦？如果僅僅一味的破壞卻沒(méi)有建樹(shù)，只是圖一時(shí)之快而進(jìn)行破壞，這對(duì)行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)都是不利的，雖然你一時(shí)獲得了某些成功，但日后也會(huì)因?yàn)槟愕钠茐耐跣蜗蠖绊懙狡髽I(yè)的品牌信任度以及美譽(yù)度，還有，有些行業(yè)受到國(guó)家的產(chǎn)業(yè)保護(hù)，如果你一味的破壞，極有可能遭遇來(lái)自整個(gè)行業(yè)的集體反擊和政府機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制性壓力而遭遇滑鐵盧。 

　　破壞性攻擊不等于差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　有朋友與我爭(zhēng)論，說(shuō)你的破壞性攻擊的核心思想，就是與對(duì)手的定位和營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行差異化的一種策略，其實(shí)就是差異化營(yíng)銷(xiāo)。我說(shuō)NO！我們先來(lái)看看什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為中的一種不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，譬如安利沒(méi)有學(xué)寶潔公司那樣，將自己的日化產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)，而是采取了多層次直銷(xiāo)模式，在運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)這樣的模式除了銷(xiāo)售日化產(chǎn)品外，還可以順勢(shì)銷(xiāo)售保健品等，這樣就避開(kāi)了與對(duì)手的直接交鋒，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的天地，這是典型的渠道差異化；重慶奧妮的植物一派，也是因?yàn)槠洳町惢闹参锃h(huán)保定位的訴求而成就一段美好時(shí)光。簡(jiǎn)而言之，差異化營(yíng)銷(xiāo)是基于一種行業(yè)既有的框架之內(nèi)的差異化，我稱(chēng)之為微觀(guān)上的差異化。而破壞性攻擊術(shù)，卻完全凌駕于微觀(guān)差異化之上的一種破壞行為，它的作用點(diǎn)，是跳出整個(gè)行業(yè)來(lái)看自身可以競(jìng)爭(zhēng)的方向；通常企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)成熟的行業(yè)時(shí)，都會(huì)研究現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的傳播訴求，或者消費(fèi)者定位，然后在這個(gè)范圍內(nèi)尋找差異點(diǎn)，譬如，百事可樂(lè)“新一代的選擇”與可口可樂(lè)的定位差異、樂(lè)百氏27層凈化與哇哈哈們的差異等，這樣的差異，很容易看出，企業(yè)僅僅是在市場(chǎng)定位和傳播訴求間進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)，而破壞性攻擊幾乎不去著眼于這些微觀(guān)層面，而是站的更高，看的更遠(yuǎn)，破壞者往往懷有一種不成功誓成仁的豪情壯志來(lái)為企業(yè)自身的發(fā)展尋找策略的，最直接也是最簡(jiǎn)單的想法就是：這個(gè)產(chǎn)品（市場(chǎng)），除了這樣賣(mài)法，還有更好的賣(mài)法嗎？現(xiàn)有市場(chǎng)中的這些產(chǎn)品，我能不能以一種更新的產(chǎn)品全部取代？或者，這個(gè)已經(jīng)形成既年定格局的行業(yè)，能不能把它搞亂，甚至把整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有秩序全部顛覆破壞，以使我的新產(chǎn)品順勢(shì)進(jìn)入嗎？

　　破壞性攻擊的四項(xiàng)基本原則：

　　1、寧<