我國(guó)是一個(gè)有著悠久的慈善傳統(tǒng)的國(guó)家。自古以來(lái)，捐錢(qián)修路、修橋，碰到天災(zāi)人禍時(shí)，自散家財(cái)周濟(jì)災(zāi)民等等慈善的例子，不勝枚舉。前些日子?xùn)|南亞大海嘯，我國(guó)眾多的普通百姓紛紛捐款，他們當(dāng)然是沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)目的的，只是體現(xiàn)一份愛(ài)心。

    何謂慈善營(yíng)銷(xiāo)

    越來(lái)越多的企業(yè)在慈善活動(dòng)中提升企業(yè)形象，企業(yè)的這種慈善行為北稱(chēng)為“慈善營(yíng)銷(xiāo)”。這是我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和善因營(yíng)銷(xiāo)概念中演繹出的一個(gè)新名詞。企業(yè)將商業(yè)目的與社會(huì)性的慈善目的相結(jié)合，通過(guò)非贏利機(jī)構(gòu)（慈善組織），在對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額、改善企業(yè)的社會(huì)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的目的。

    將慈善活動(dòng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)源于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)本身通過(guò)各種方式獲取盈利。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶來(lái)了許多社會(huì)問(wèn)題，使得人們開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，于是出現(xiàn)了“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)觀念，即企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，方式上要保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利。

    慈善事業(yè)在中國(guó)的特殊境遇

    在民眾和媒體對(duì)于中國(guó)富豪的語(yǔ)境中，慈善行為是一個(gè)備受關(guān)注的話(huà)題，因?yàn)樗谋澈蟮膶?shí)在意義在于各種合理避稅等手段的傳言中對(duì)于企業(yè)家行為的一種觀望，胡潤(rùn)的富豪榜和慈善榜的對(duì)比更在其中起到了推波助瀾的作用，而很多媒體關(guān)于西方企業(yè)家的捐助數(shù)億美元或者將90%以上的遺產(chǎn)留給社會(huì)的只言片語(yǔ)更是激發(fā)了公眾的不滿(mǎn)情緒。

    貧富一直是一個(gè)社會(huì)中劃分人群的方法，所謂合理的社會(huì)就是貧富結(jié)構(gòu)均衡流動(dòng)的社會(huì)。中國(guó)社會(huì)關(guān)于貧富的發(fā)展軌跡可以說(shuō)是從“勸富濟(jì)貧”到“劫富濟(jì)貧”再到“稅富濟(jì)貧”，逐漸從文化走向了制度。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家在從不同的層面提出建議，媒體、明星、企業(yè)忙著舉行慈善酒會(huì)和捐助活動(dòng)，網(wǎng)民則討論著關(guān)于“報(bào)恩”的話(huà)題，慈善和公益在中國(guó)似乎很熱鬧，而這種程式化和不誠(chéng)摯的熱鬧，總不是真正產(chǎn)生熱量的火種。

    從5.12汶川大地震看起

    每次災(zāi)難性事件發(fā)生后，我們總是會(huì)看到國(guó)企、民企、外企的身影。這些企業(yè)通過(guò)捐錢(qián)（物）貢獻(xiàn)自己的一份力量，表達(dá)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，成為許多企業(yè)的必然動(dòng)作。這樣的必然動(dòng)作因?yàn)槠髽I(yè)國(guó)籍的不同、所有制的不同（國(guó)企、民企）也表現(xiàn)出了不同的慈善意識(shí)。

    從下面的一組數(shù)字,我們依稀可以得出某種結(jié)論。

    截止到5月14日18：00，按照企業(yè)公布的捐款數(shù)額發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到千萬(wàn)元以上的企業(yè)有70家左右，其中國(guó)企占據(jù)50%左右，民企占據(jù)大約25％的份額，剩余的25％由外企和臺(tái)企、港企共同組成。

    美企一貫是這種情形下的模范生，它們活躍的身影頻頻出現(xiàn)在500萬(wàn)元以下的捐贈(zèng)數(shù)額中。

    國(guó)企和民企，在“千萬(wàn)陣營(yíng)”中的，相信基本上都是你所熟悉的身影——中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)石化、中國(guó)人?！?lián)想、三一、吉利汽車(chē)、安踏、新希望……在這種突發(fā)性的事件中，它們是一貫的積極參與者。

 在500萬(wàn)～999萬(wàn)元捐贈(zèng)區(qū)間，共有41家企業(yè)，其中國(guó)企和民企不分伯仲。

    從數(shù)據(jù)上，我們可以看出，國(guó)企慷慨大方，民企踴躍積極，外企態(tài)度謹(jǐn)慎。

    結(jié)論背后，凸現(xiàn)的是一種慈善性格

    這樣的一個(gè)結(jié)果可能回太出乎人們的預(yù)料。

    大型國(guó)企更注重政治覺(jué)悟，這樣的捐贈(zèng)行動(dòng)是它們的不二法則。在捐款中活躍的民企都屬于形象敏感型企業(yè)，它們一貫高調(diào)。外企捐贈(zèng)數(shù)額不大，或者說(shuō)捐助比較謹(jǐn)慎，是因?yàn)樽龃壬剖撬鼈兊某Ｒ?guī)功能，它們更注重平時(shí)既定的慈善項(xiàng)目，而非突發(fā)事件。這種選擇也包含了對(duì)中國(guó)捐助管理機(jī)制的疑慮，跨國(guó)公司一向主張獨(dú)立操作、由慈善基金專(zhuān)項(xiàng)管理或者委托專(zhuān)業(yè)的救助類(lèi)非營(yíng)利為目標(biāo)的非政府組織操作。”

    如果僅僅從慈善行為的表面來(lái)看，似乎跨國(guó)公司與中國(guó)企業(yè)的慈善活動(dòng)并無(wú)太大區(qū)別，從捐贈(zèng)資金的數(shù)額來(lái)看，跨國(guó)公司似乎顯得略微吝嗇。但通過(guò)深入分析之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)公司和跨國(guó)公司在捐贈(zèng)理念、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、捐贈(zèng)的運(yùn)作機(jī)制等方面存在著明顯的差異。中國(guó)企業(yè)的捐贈(zèng)往往表現(xiàn)出一種突發(fā)性和短期性，捐贈(zèng)活動(dòng)沒(méi)有與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益聯(lián)系起來(lái)，也沒(méi)有形成規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制，很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良心?？鐕?guó)公司在企業(yè)捐贈(zèng)方面有著成熟的“企業(yè)公民”理念，將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制。

    蓋茨先生——慈善“全身經(jīng)營(yíng)”

    慈善不僅需要金錢(qián)，不僅需要愛(ài)心，更需要有能力、智慧的經(jīng)營(yíng)人才。

    過(guò)去，企業(yè)家參與慈善的方式，以“捐”為主，而蓋茨則開(kāi)始“全身經(jīng)營(yíng)”，效率與效益自然不可同日而語(yǔ)。對(duì)蓋茨的期待並不在他巨額的捐款，更在于他以企業(yè)家的視野和能力來(lái)經(jīng)營(yíng)慈善，將公益的效率與永續(xù)的議題推向縱深。

    怎樣讓慈善事業(yè)像在市場(chǎng)運(yùn)作中一樣講求效率，這已是慈善經(jīng)營(yíng)的重要課題

    我們期待著蓋茨先生把慈善領(lǐng)域推向一個(gè)新領(lǐng)域

    李連杰——愛(ài)的傳染病

    “功夫之王”李連杰，在經(jīng)歷海嘯生死劫之后，投身公益，創(chuàng)新公益組織型態(tài)——壹基金，以一種企業(yè)化的思維推動(dòng)慈善業(yè)的發(fā)展。

    該基金以積少成多的概念，推廣每個(gè)人每個(gè)月捐獻(xiàn)一塊錢(qián)的做法，用“創(chuàng)意+商業(yè)”的功夫破解公益事業(yè)的效率與可持續(xù)發(fā)展難題。

    蓋茲巴菲特基金將壹基金的模式冠以“l(fā)ovevirus（愛(ài)的傳染?。钡母拍?。壹基金以創(chuàng)意化的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)出“一整套的、新型的公益模式”。這一公益模式，不是象傳統(tǒng)那樣簡(jiǎn)單地讓某一個(gè)機(jī)構(gòu)或者某一個(gè)“有錢(qián)人”捐出一筆巨款，而是要讓公益組織（壹基金）、企業(yè)（華誼）、普通的個(gè)體（消費(fèi)者）都受到“愛(ài)的病毒”的感染。

    王石——我們應(yīng)該對(duì)你多一些理解

    汶川大地震后，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)萬(wàn)科捐贈(zèng)200萬(wàn)元，不少人認(rèn)為這與其年銷(xiāo)售額1000億元的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不相稱(chēng)。

就此質(zhì)疑，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石在其博客中指出，“我認(rèn)為萬(wàn)科捐出的200萬(wàn)是合適的。這不僅是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過(guò)這個(gè)金額，我仍認(rèn)為200萬(wàn)是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)?！贝搜砸怀觯f(wàn)科與王石便身陷危機(jī)漩渦，為公眾輿論所抨責(zé)。
    比爾•蓋茲與李連杰，正在用他們重新定位的慈善營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)這個(gè)世界改變慈善的習(xí)慣，將社會(huì)帶入一個(gè)新慈善時(shí)代。在地震那一刻，中國(guó)人看到的只是王石捐款數(shù)額的少，卻沒(méi)看到其對(duì)慈善事業(yè)的重新思考。

    這是一場(chǎng)慈善新運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始，以企業(yè)化形態(tài)與創(chuàng)意化思維促進(jìn)公益，將深刻地改變這個(gè)世界——不再以捐贈(zèng)多少論慈善，參與人也不再一捐了之；用心“經(jīng)營(yíng)”對(duì)于公益事業(yè)而言越來(lái)越重要。

    然而，對(duì)于這樣一個(gè)新運(yùn)動(dòng)的到來(lái)，即使是最有影響力的商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)袖也缺乏應(yīng)有的前瞻，中國(guó)人的仇富情節(jié)，讓王石，成了這個(gè)新運(yùn)動(dòng)的祭禮。

    新慈善時(shí)代——慈善應(yīng)成為企業(yè)的有效推動(dòng)

    作為一個(gè)理性而有思想的企業(yè)家，王石之言顯然無(wú)可厚非，因?yàn)樗且呀?jīng)看到或者說(shuō)意識(shí)到了一種改變慈善方式使之永續(xù)的可能，及這一可能對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

    在“新慈善時(shí)代”，捐贈(zèng)不應(yīng)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，他也可以成為企業(yè)成長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)而有效的推動(dòng)力。這就要求企業(yè)將以公益為主體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。要讓企業(yè)慈善活動(dòng)可持續(xù)而不成為負(fù)擔(dān)，除了原先這種傳統(tǒng)的程式化捐贈(zèng)方式之外，還有更多想象的空間。

    慈善模式的創(chuàng)新——慈善的未來(lái)

    尋求社會(huì)性與經(jīng)濟(jì)性的有機(jī)融合點(diǎn)，是企業(yè)公益行為的創(chuàng)意源頭。唯如此，才能保障企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的永續(xù)性。

    慈善事業(yè)智慧比愛(ài)心更重要，因此選擇以企業(yè)化形態(tài)建立新的公益模式：讓企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，沒(méi)有額外的負(fù)擔(dān)；讓企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，讓慈善成為企業(yè)文化。

    民眾對(duì)于企業(yè)的社會(huì)行為越來(lái)越重視！將公益納入企業(yè)戰(zhàn)略，才能使企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會(huì)的責(zé)任而行之更遠(yuǎn)。

    企業(yè)的新思考——慈善營(yíng)銷(xiāo)之路

    美國(guó)運(yùn)通公司于1981年提出了“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，并作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)識(shí)，向美國(guó)國(guó)家專(zhuān)利局申請(qǐng)注冊(cè)。

    農(nóng)夫山泉礦泉水在幾年前開(kāi)展了一項(xiàng)活動(dòng)：每銷(xiāo)售一瓶礦泉水，就向奧運(yùn)會(huì)捐助1分錢(qián)。這其實(shí)就是現(xiàn)在說(shuō)的“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”，也就是“慈善營(yíng)銷(xiāo)”。

    歐美企業(yè)很喜歡搞慈善活動(dòng)，他們搞慈善活動(dòng)一般基于三個(gè)目的：一是由于他們國(guó)家的稅收政策，企業(yè)搞慈善，可以減少企業(yè)的納稅；二是出于一種社會(huì)責(zé)任感，在自己賺錢(qián)的同時(shí)，還必須對(duì)全社會(huì)承擔(dān)一定的公眾義務(wù)；三是為了建立良好的公共關(guān)系，繼而促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

    我國(guó)企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)的目的，其一是盡公眾義務(wù)，是一種社會(huì)責(zé)任心的具體體現(xiàn)；其二，就是所謂的“慈善營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)慈善活動(dòng)，樹(shù)立良好的