我們要占有情人的心智，以新方式創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，維系與消費(fèi)者永恒的情感，這一切都是需要技巧的，在這里我們介紹一些能起到事半功倍的技巧。
 
       一、利用口碑傳播
 
      良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。老顧客不僅是回頭客，而且是品牌的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，當(dāng)顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%～100%，甚至更多。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)品牌發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。
 
     中國(guó)鞋王江蘇森達(dá)集團(tuán)生產(chǎn)的森達(dá)皮鞋，連續(xù)多年名列中國(guó)消費(fèi)者心目中的理想品牌和首選品牌。正是這良好的口碑，使森達(dá)在二十多年的經(jīng)營(yíng)中，培育了上百萬(wàn)消費(fèi)森達(dá)皮鞋的忠誠(chéng)顧客和十多萬(wàn)家銷售森達(dá)皮鞋的“森達(dá)世家”。森達(dá)之所以能夠拴住老顧客，重要的一點(diǎn)就是其在消費(fèi)者中有著良好的口碑。
 
     二、引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)
　　
     在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號(hào)“顧客體驗(yàn)，把握它”。所謂顧客體驗(yàn)，它就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，戴爾公司甚至認(rèn)為顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
　　
     輝瑞制藥的“艾可卡”沒(méi)有太多的廣告投入，但卻能在很短時(shí)間內(nèi)風(fēng)行全球，重要的一點(diǎn)就是借助顧客的體驗(yàn)式消費(fèi)，使人們對(duì)這一產(chǎn)品正面、負(fù)面、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等的議論和爭(zhēng)執(zhí)，幾乎成為每個(gè)國(guó)家街談巷議的焦點(diǎn)，“艾可卡”這一“藍(lán)色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。
        
     體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。正由于此，越來(lái)越多的品牌選擇了體驗(yàn)式營(yíng)銷，運(yùn)用這種古老而又神奇的營(yíng)銷方式引導(dǎo)品牌在營(yíng)銷中走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。
 
    三、學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦
　　
    讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽(yù)度的品牌，會(huì)收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無(wú)獨(dú)有偶，在第二十三屆奧運(yùn)會(huì)上，喝著健力寶的中國(guó)女排輕取“東洋魔女”后，又以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)挫敗了美國(guó)女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。
　　
    對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，知名品牌的推薦，無(wú)疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會(huì)有余味，而且十分安全。第一點(diǎn)很容易證明，只要讓顧客做無(wú)風(fēng)險(xiǎn)品嘗即可。但要讓顧客相信第二點(diǎn)就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的，這種品質(zhì)特性，只有長(zhǎng)期使用才能驗(yàn)證。當(dāng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無(wú)形中支持了其說(shuō)法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來(lái)。
 
    可以設(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，被奔馳、寶馬和法拉利等汽車品牌聯(lián)合推薦說(shuō)，它們的汽車使用的發(fā)動(dòng)機(jī)就(globrand.com)是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會(huì)放心大膽地使用，這一品牌面對(duì)的將會(huì)是供不應(yīng)求。
 
    四、讓品牌和故事結(jié)伴傳播
　　
    故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。一跨進(jìn)新世紀(jì)，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國(guó)市場(chǎng)，而為國(guó)內(nèi)影視明星、成功男士和政界名流等高檔消費(fèi)群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)和用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，而還有著一個(gè)充滿傳奇色彩的神話故事。
　　
    公元1189年，神圣羅馬帝國(guó)皇帝腓特烈一世和英法兩國(guó)國(guó)王率領(lǐng)第三次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時(shí)，天氣突變，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進(jìn)。十四五世紀(jì)，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”?！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開來(lái)。美麗而雋永的傳說(shuō)總是能使品牌的產(chǎn)品讓人過(guò)目不忘。不難估計(jì)電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲更加響徹大中華地區(qū)。

[NextPage]
 
    五、關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)
 
    影響消費(fèi)者購(gòu)買的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等，這些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的反感。更重要的這些反感，品牌經(jīng)營(yíng)者卻不易聽到，難以迅速?gòu)氐赘倪M(jìn)，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的親朋好友談起某次不愉快的經(jīng)歷，這種傳播嚴(yán)重地影響了品牌聲譽(yù)，最終導(dǎo)致銷售的不利是必然的。
 
    在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳里，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為來(lái)公司沒(méi)購(gòu)到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒(méi)有買到自己想要買的商品，咨詢臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引他去另一家有這種商品的商店去購(gòu)買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見(jiàn)、摸得著的“細(xì)節(jié)”，被人們津津樂(lè)道，對(duì)它的記憶也極為深刻。不僅贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)(全球品牌網(wǎng)) 手的信任和敬佩，而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當(dāng)購(gòu)物時(shí)總是往梅瑞公司跑，慕名而來(lái)的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。
 
    六、提供快捷周到的服務(wù)
 
    美國(guó)電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司EMC認(rèn)為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的決心，顧客一定不會(huì)離開。因此，當(dāng)EMC的儲(chǔ)存系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，EMC會(huì)給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費(fèi)，由顧客指定購(gòu)買其他品牌的系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會(huì)到EMC對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的承諾。由于EMC為顧客負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價(jià)格比其他公司高許多，但是，EMC許多客戶仍然長(zhǎng)期堅(jiān)持選擇它們的產(chǎn)品。
 
    除此之外，我們還可借助排行榜、社會(huì)公益活動(dòng)、限量銷售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好聲譽(yù)。
 
    值得提醒的是，要贏得知名度，只需要投入大量的資金，進(jìn)行密集性的廣告轟炸，短期內(nèi)就能成效；而要贏得美譽(yù)，非要對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致和到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)了消費(fèi)者的期望，才能得到他們的擁護(hù)和愛(ài)戴，才能維系永恒的情感。