(一) 認識渠道運作的誤區(qū)　

　　要搞清楚什么樣的渠道才是適合企業(yè)本身的渠道體系，首先要正確并且科學的對渠道模式進行認知　

 自建網(wǎng)絡要比利用中間商好？

 中間商數(shù)量越多越好 ？　

 渠道越長越好？

 網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好 ？

 中間商實力越大越好 ？

 找到好的經(jīng)銷商，我的銷量就沒問題了？

 渠道合作只是暫時的 ？

 渠道沖突百害而無一利，應該根除 ？

 渠道政策越優(yōu)惠越好 ？

 渠道建成之后，可以高枕了?

      渠道的開發(fā)、應用是一個系統(tǒng)的運作過程，必須是與市場變化緊密聯(lián)系在一起的，缺乏了有目的和系統(tǒng)的設計、推進和管理，任何一種獨立的運作方式都是不科學的，也是不能被市場所長時間包容的。

　　(二) 渠道設計與開發(fā)的基本原則　

 接近終端 （讓你的終端最快的補到貨）

 有效覆蓋 （確保你的市場能被照顧到）

 精耕細作 （持之以恒的做好每一個網(wǎng)點）

 快速進入 （在合適的時候搶占對手的網(wǎng)絡資源）

 利益均沾 （雙贏的才是長久的）

 被選擇性（經(jīng)銷商做任何一個產(chǎn)品都是有目的的）

 錢要花的是地方 （白給的費用沒有人真正珍惜）

 讓渠道認可你 （認可產(chǎn)品、認可企業(yè)、認可人）

 學會變通（合適的就是科學的）

 沒有談不了的事，只有做不了的人（沒有人不想做好事情，用心的處理每一件可能產(chǎn)生的分歧） (三) 渠道設計的方式

　　1、 從產(chǎn)品的角度設計渠道：　

 單位價值：單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。

 體積與重量：從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應采取短渠道結構。

 大眾產(chǎn)品：大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或專賣。

 專用產(chǎn)品：專用產(chǎn)品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，應選擇短渠道；至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。

　　2、 從市場的角度設計渠道：

 市場容量：市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。

 市場集中度：市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網(wǎng)絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。

 市場成熟度：投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以便快速脫離。

 地理位置：發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同

 消費群體：大眾消費群體，渠道較為復雜、結構組成較長；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術支持和售后服務上。

 購買習慣：渠道的設計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。

　　3、 從競爭者角度設計渠道：

　　　　競爭者分析主要分析以下幾項內容：

 競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨家代理、特許經(jīng)營或其它）；

 競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨占市場、制造聲勢或其它）；

 競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢（是否存在自己學習的優(yōu)點？是否存在可供進攻的薄弱環(huán)節(jié)和漏洞，例如伙伴關系是否密切等）；

 競爭對手的渠道結構及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對方反擊的可能性及力度。

　　(四) 渠道沖突類型

　　1、 不同品牌的同一條渠道之爭：

 該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進入市場；

 廠商為爭奪同一條渠道，都會許諾比對方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商；

 上游供應商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位；

 中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠商都滿意；

 不同中間商對一家二級經(jīng)銷商或分銷商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突

　　2、 同一品牌的渠道內部沖突：

 廠商開拓了一定的目標市場后，中間商將在目標市場上大興“圈地運動”，爭奪更多的市場份額，爭取廠商更多的返利和政策；

 沖突的原因大多是廠商沒有對目標市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使區(qū)域內中間商增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實施開放政策，有意放水，以增加渠道活力；或者廠家意欲對區(qū)域內中間商“壓翹翹板”，以求制衡。

 區(qū)域竄貨與低價出貨是沖突最常見的方式。

　　3、 渠道上下游沖突：

 許多中間商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性；

 下游經(jīng)銷商實力增強后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；

 誰給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生隔閡。 (五) 構建渠道網(wǎng)絡

　　中小型企業(yè)應將建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡，將網(wǎng)絡的營造作為關系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務?！?

　　點、線、面：網(wǎng)絡化的基本要素　

　　營銷渠道網(wǎng)絡化的實質，就是企業(yè)通過合理設計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行?！?

 布置網(wǎng)點　

　　網(wǎng)點布局是廠家渠道設計與開發(fā)最基礎性的工作 ，因為網(wǎng)點所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者?！?

 疏通網(wǎng)線　

　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡?！?

 擴大網(wǎng)面　

　　網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度。

　　(六) 細化運作目標　

　　中小型企業(yè)渠道的設計必須是以企業(yè)的想要達成的目標為中心的，沒有明確的目標導向，渠道建設將無所適從，并不能真正發(fā)揮渠道應有的作用。渠道目標往往寄托著渠道設計者對渠道功能的預期，并體現(xiàn)著渠道設計者的戰(zhàn)略意圖。渠道設計多有如下的目的：

 使渠道運作順暢： 是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適?！?

 增大銷售流量： 追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。　

 使消費者購買便利： 應最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。　

 企業(yè)為開拓市場： 一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡　

 提高市場占有率： 渠道保養(yǎng)至關重要?！?

 擴大品牌知名度： 爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。

 渠道建設經(jīng)濟性： 要考慮渠道的建設成本、微細成本、替代成本及收益。　

 提高市場覆蓋面積和密度：　 多家分銷和密集分銷?！?

 加強渠道控制等　

　　中小型企業(yè)多處在動蕩和快速變化之中，其渠道構建應始終圍繞不斷變化的市場環(huán)境而適時調整網(wǎng)絡結構，不斷強化渠道基礎，在競爭中扎實企業(yè)整體運作水平，以不斷提升的管理、經(jīng)驗、執(zhí)行能力和品牌號召力等來爭取和掌握渠道的主動權。