無論是有形產(chǎn)品營銷，還是無形產(chǎn)品營銷，其本質(zhì)都是營銷一種生活方式，產(chǎn)品或服務的營銷只是生活方式的一種表象而已，品牌營銷是對產(chǎn)品或服務的升級，營銷的本質(zhì)和最高境界是對生活方式的販賣。

    一、什么是生活方式

    生活方式是一個非常廣泛的概念，是人類物質(zhì)生活方式與精神生活方式的總和。所謂物質(zhì)生活包括人類的衣、食、住、行，而精神生活則包括道德觀、審美觀、飲食觀等一系列價值觀念的總和。因此，消費者價值觀決定其所選擇的生活方式，當然這要立足于消費者的物質(zhì)能力。消費者不只為了獲得產(chǎn)品的物質(zhì)功能而購買產(chǎn)品，還為了一種價值觀的實現(xiàn)，甚至這種價值觀發(fā)揮了主導作用。所謂生活方式，是指在生活觀念、生活態(tài)度、生活習慣、消費文化等多種要素的綜合作用下消費者對生活所產(chǎn)生的個性化需求，是其所需要的各種產(chǎn)品及服務的總和，也是其所需要的物質(zhì)生活與精神生活的總和，但能夠體現(xiàn)出其個體或群體生活特征。盡管不同的消費者生活方式各異，但具有相似價值觀的社會人群往往具有相類似的生活方式。

    二、為什么要販賣生活方式

    從消費行為與心理的角度來分析，崇尚精神生活、彰顯自我個性、追求個人價值的消費心理日趨明顯，每個人都有自己的個性化生活方式，生活方式也是一種生活夢想。正因為要建立自己的生活方式，圓自己的生活夢想，消費者才需要接受各種各樣的產(chǎn)品或服務。所以，無論企業(yè)提供什么類型的產(chǎn)品和服務，都要站在消費者的角度去想事、去做事，真正了解消費者的需求，了解消費者的價格承受能力，為消費創(chuàng)造便利的消費渠道，與消費者做深入而透徹的溝通；都是在為消費者創(chuàng)造并提供一種或幾種生活方式，或者說在為消費者創(chuàng)造著一種或幾種生活夢想，并努力讓消費者接受。消費者在對一種產(chǎn)品或服務做出消費決策前，需要進行綜合性判斷，尤其是那些復雜程度高、總價高的產(chǎn)品或服務。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個特點：一是這種生活方式要安全、健康，安全包括品質(zhì)安全、消費安全與服務安全，健康包括生理健康、心理健康；二是這種生活方式要能體現(xiàn)消費者的個性、理念與精神；三是這種生活方式體現(xiàn)消費者的身份與地位；四是這種生活方式能否滿足消費者對產(chǎn)品或服務的功能性需要；五是這種生活方式是消費者在現(xiàn)有條件下就可以實現(xiàn)或者經(jīng)過努力后可以實現(xiàn)。

    從營銷環(huán)境的角度來分析，當前的市場環(huán)境已經(jīng)過了“消費者請注意”的叫賣時代，而是到了“請注意消費者”的消費者為中心的時代，同質(zhì)化的競爭使得目前許多企業(yè)產(chǎn)品賣點太多、太散，盡管很多賣點相對于競爭對手的產(chǎn)品或服務而言，也不乏差異化與新意，但因難于觸動消費者的“神經(jīng)”而難于引起市場反應，賣點少了打不動人心，賣點多了又說不完，并且也不容易說得清楚，消費者也沒有耐心看下去或聽下去，也很難產(chǎn)生有效的記憶，單一的賣點已經(jīng)難于打動消費者，生活方式是一種綜合性并且能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值的賣點。

    三、如何販賣生活方式

    一是正確的引導。生活方式的販賣需要宣傳和引導，如海爾為家庭消費者提供一站式服務和綜合解決方案，從白色家電到黑色家電和小家電，從廚房到客廳，從臥室到衛(wèi)生間，海爾都能提供配套產(chǎn)品的需求，提供綜合解決方案；如別克林蔭大道在平面廣告宣傳的過程中，在別克林蔭大道旁，一穿阿迪達斯的成功男人手握高爾夫球桿，向目標消費者暗示這就是成功者的生活方式，通過正確的引導，準確地對接了消費者的信仰與價值觀，迎合了目標消費者在當前狀態(tài)下的生活方式。

    二是建立聯(lián)想和關聯(lián)。通過搶占消費者的心智資源并讓消費者看到品牌就產(chǎn)生對某種生活方式的聯(lián)想，如百事可樂成為了年輕新一代的選擇；如伊利諾依時尚館以經(jīng)營家居產(chǎn)品為主，其消費群體主要為中產(chǎn)階層，這家公司的老板認為她的店不僅僅是賣產(chǎn)品和服務，是賣一種生活方式，即有品位的、時尚的、實用的、價格可以接受的生活方式，把一種全新的購物體驗與生活方式獻給消費者；而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡約和時尚的生活理念。如奇瑞QQ針對年輕時尚的酷派人群提供個性化的人車生活，取得了快速的發(fā)展；如Kappa，定位為時尚、運動、性感及品位，讓運動也時尚；如賓利，販賣的生活方式就是對人的至高無上的尊重與關愛。

    三是感性化的宣傳。生活方式的販賣不是那些硬指標的理性訴求，而是宣言感性化，甚至可以走情感營銷路線，以滲透式營銷為主，更容易觸動消費者最敏感的那根“神經(jīng)”，讓有夢的消費者做出購買決策并實現(xiàn)自己的夢想。因為消費者對一種產(chǎn)品或服務的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態(tài)上的認同，然后才是一些具體細節(jié)上的認同。如愛她就請她吃哈根達斯；金帝巧克力，只給最愛的人；如現(xiàn)代城SOHO沒有不厭其煩地向消費者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業(yè)管理等硬性指標，而是瞄準目標客戶群體倡導“居家辦公”這種生活方式。

    四是跨界營銷。通過打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，進而尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。如創(chuàng)維電視在2007年與華帝聯(lián)手，引導了農(nóng)村市場的消費潮流；如Kappa與雪鐵龍合作聯(lián)合推出Kappa版C2特裝車，引領改裝車新潮流；如一些網(wǎng)游與飲料的合作等等，通過跨界營銷的開展，聯(lián)合倡導生活方式并引導潮流。

    總之，企業(yè)的營銷需要將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，進而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。一方面要在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代創(chuàng)造一個讓消費者接受的概念，另一方面要在概念的挖掘上引起消費者的注意和共鳴，去引導和影響目標消費群體的生活狀態(tài)和習慣，進而販賣生活方式。