進入21世紀(jì)后，市場營銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關(guān)注的焦點。當(dāng)前，中國企業(yè)營銷面對一個高度竟?fàn)?、瞬息萬變的國內(nèi)外市場環(huán)境，若不能把握市場，進行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發(fā)展。
　　一、營銷渠道的含義，職能與重要性
　　營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。也就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)商、商人中間商，代現(xiàn)中間商、輔助商以及最后消費者及用戶等。市場營銷渠道的主要職能是收集制定計劃和進行交換時所必需的信息；進行說服性促銷；接洽購買者，配合其需要進行制造、裝配、包裝等活動；展開談判；進行實體分銷，以及融資和風(fēng)險承擔(dān)。實踐表明產(chǎn)品上市失敗的原因固然很多，但許多產(chǎn)品除了在質(zhì)量、價格和廣告等方面不盡人意外，多因為營銷渠道系統(tǒng)不健全或選擇錯誤，使消費者無法在最方便的地方買到產(chǎn)品而失敗。致使一些聰明的企業(yè)家在產(chǎn)品未正式進入市場之前，就盡早進行營銷渠道的建設(shè)，作好對中間商的選擇，并對終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財力?？梢哉f渠道競爭的時代已經(jīng)到來，渠道的建設(shè)與維護是贏取市場的關(guān)健。
　　二、我國當(dāng)前市場環(huán)境的困擾與對變革營銷渠道的必然選擇
　　（一）市場環(huán)境的制約因素
　　企業(yè)在選擇使用何種渠道之前，必須先對影響銷售渠道選擇的各種因素進行分析，然后才能作出決策，影響銷售渠道的因素主要有產(chǎn)品、市場和企業(yè)自身因素，其中市場環(huán)境對銷售體系發(fā)揮著不可忽略的制約作用。然而當(dāng)前我國企業(yè)市場的成長機制，環(huán)境和水平都存在重大缺陷，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
　?。ǘ┫M環(huán)境不容樂觀
　　表現(xiàn)為市場的有效需求不足，企業(yè)依靠價格上漲增盈的空間不大。據(jù)調(diào)查，從工業(yè)品出廠價格上漲構(gòu)成看，生產(chǎn)資料出廠價格與前期基本持平。由多種因素所形成的相對過剩的經(jīng)濟類型使消費者心理和行為取向均將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，企業(yè)所面對的理性購買越來越強，市場對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量要求日漸升級，企業(yè)技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力不斷增強。
　?。ㄈ┕?yīng)環(huán)境日趨緊張
　　主要表現(xiàn)三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二，勞動力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動力供應(yīng)過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風(fēng)險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三，企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重影響著企業(yè)的改制步伐、技術(shù)改造力度以及新項目新產(chǎn)品開發(fā)。
　　（四）競爭環(huán)境嚴(yán)峻
　　其一是買方市場條件下的競爭異常激烈；其二是企業(yè)普遍缺乏競爭力和名牌產(chǎn)品。一些關(guān)鍵產(chǎn)品的品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距；產(chǎn)品檔次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企業(yè)間的過度競爭還導(dǎo)致了市場無序狀態(tài)的長期存在，常常導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價格隨原輔材料價格上漲而下降等反?，F(xiàn)象的發(fā)生，給企業(yè)市場經(jīng)營帶來困境。
　?。ㄎ澹ψ兏餇I銷渠道的必然選擇
　　在上述市場環(huán)境下，只有合適的營銷渠道，才能揚長避短，充分發(fā)揮渠道的整體優(yōu)勢。然而，近幾年來，很多企業(yè)并沒有針對市場變化采用相應(yīng)的變革措施，使合作關(guān)系與信息網(wǎng)建設(shè)不到位，導(dǎo)致各級代理的惡性競爭，失去很大的市場份額。因此，抓住目前市場的變化方向，適時采取營銷渠道的變革措施，充分利用營銷渠道通路，變競爭為合作，已成為企業(yè)關(guān)注的首要問題。
　　三、營銷渠道的變化趨勢
　?。ㄒ唬I銷渠道結(jié)構(gòu)中零售商的優(yōu)勢日趨突出
　　在激烈的市場競爭中，一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋，全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力逐步由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應(yīng)求賣方市場發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營，特許經(jīng)營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。
　　（二）渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變
　　傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格竟?fàn)巸?yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本。它主要是對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場，采取不同的渠道策略和渠道構(gòu)架。
　?。ㄈI銷渠道終端的個性化
　　隨著人們生活水平的提高，人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產(chǎn)品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費者的所需的這些產(chǎn)品進行定制，不僅可以減少銷售的中間環(huán)節(jié)，不會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，而且這些個性化的產(chǎn)品的價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。
　　（四）新型營銷渠道的拓展與延伸
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個虛擬空間中，人們可以進行一系列商務(wù)活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其以便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，費用低廉，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
　　（五）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理
　　由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。在當(dāng)今經(jīng)濟全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起客戶群的檔案，針對具體目標(biāo)客戶的特點進行“一對一”營銷。
　　四、對營銷渠道的改進對策
　　（一）政府要大力進行信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
　　政府要加強信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進貿(mào)易實務(wù)的運作方式，使電子商務(wù)進入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進通關(guān)流程，使進出口企業(yè)與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)，然后使雙方通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進行申報，加快通關(guān)速度。其次，改進物流系統(tǒng)，實現(xiàn)運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠道更加快捷、流暢。
　?。ǘ┙⒈馄交那澜Y(jié)構(gòu)
　　渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則的客觀要求，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。因此，要面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持渠道策略。使銷售渠道更加扁平化，分銷渠道扁平化是今后我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的共同追求。
　?。ㄈ┡c合作伙伴建立良好關(guān)系
　　經(jīng)濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與國外的合作企業(yè)建立起長期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。從而使本企業(yè)的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。