在市場經(jīng)濟條件下，無論從戰(zhàn)略上還是策略上看，企業(yè)的商標功能已遠遠超出了原有的范疇。用戶看的不僅是單一產(chǎn)品如何，更看重的是產(chǎn)品的制造手段（工藝流程）和服務水平——
　　近年來工程機械產(chǎn)品企業(yè)在市場營銷中針對企業(yè)標識與產(chǎn)品注冊商標如何使用以及相互的關系等問題產(chǎn)生一些困惑，在商標注冊、名牌創(chuàng)建等工作中遇到了一些矛盾。尤其是過去由國企改制而來的民營企業(yè)，在轉(zhuǎn)制過程中一些遺留問題沒有及時解決，給日后的市場經(jīng)營埋下了隱患。
　　企業(yè)標識彰顯市場威力
　　企業(yè)的注冊商標是為了使企業(yè)及產(chǎn)品在市場經(jīng)營中權力不受侵犯，以法律的形式加以保護。這是注冊商標最基本的功能。這一點是大多數(shù)企業(yè)都知道的。但是在市場經(jīng)濟條件下，無論從戰(zhàn)略上還是策略上看，企業(yè)的商標功能已遠遠超出了原有的基本范疇。商標、標識、企業(yè)名稱的標準字體和慣用的標準色彩以及慣用的口號等視覺元素，相互間的聯(lián)系越來越緊密。企業(yè)的識別符號不應再以單獨的形式（除應用系統(tǒng)所規(guī)定的）隨意地出現(xiàn)或改變，必須形成一個完整的視覺系統(tǒng)。只有這樣才能在日益復雜的市場競爭中體現(xiàn)出企業(yè)個性化的文化特征。
　　這種以企業(yè)的標識或名稱的標準字體作為注冊商標的策略，為企業(yè)一系列產(chǎn)品的推廣帶來了顯著成效。它的好處是：無論企業(yè)今后再生產(chǎn)多少種類產(chǎn)品，都可應用同一個商標。特別是經(jīng)過市場化運作，對于塑造企業(yè)整體形象和企業(yè)大品牌戰(zhàn)略起到了事半功倍的作用。 
　　企業(yè)標識體現(xiàn)綜合水平
　　國際上目前較成熟的大公司，雖歷史各有長短，但是這些成功的企業(yè)都有一個共同特點：在市場競爭中始終是“兩條腿走路”。一是在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造的工藝手段上不斷應用新技術；其次是在市場營銷中不斷傳播、滲透本企業(yè)的識別戰(zhàn)略（企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)視覺，這三方面是構成企業(yè)文化的重要組成部分）。其中視覺識別就包含了企業(yè)標識（商標）及名稱的標準字體和慣用的標準色彩。
　　目前，工程機械的國際知名制造商，在處理企業(yè)標識與產(chǎn)品商標關系上采用的是以傳播企業(yè)整體形象為目標、將企業(yè)標識作為注冊商標加以整合的戰(zhàn)略。
　　從屬性上講，工程機械企業(yè)更適合以企業(yè)標識替代產(chǎn)品商標。這主要是基于企業(yè)（產(chǎn)品）屬性的原因。工程機械產(chǎn)品具有價值高，制造工藝復雜、產(chǎn)品組成的部件多、產(chǎn)品技術含量高等特點，每一類產(chǎn)品本身足可反映出企業(yè)技術和管理的綜合水平。所以在市場營銷中，用戶看的不僅是單一產(chǎn)品如何，更重要的是產(chǎn)品的制造手段（工藝流程）。這樣一來企業(yè)的知名度就顯得非常重要。
　　企業(yè)標識作為產(chǎn)品注冊商標的優(yōu)勢有以下幾點：首先具有長期效應。企業(yè)標識是承載企業(yè)名稱和個性特征的視覺載體。企業(yè)的名稱一旦確定，正常情況下是不會改變的（除非被收購或破產(chǎn)），具有長期效應。而產(chǎn)品是隨時間而改變的（特別是新產(chǎn)品動態(tài)性極強）。
　　其次，可為企業(yè)發(fā)展建立廣闊的品牌通道。通過長期的宣傳滲透，一旦企業(yè)形象被市場所認可，企業(yè)知名度就會得到提升，以企業(yè)名稱為代表的品牌效應就會釋放出來。此后企業(yè)產(chǎn)品種類不論怎樣加寬，所有新產(chǎn)品的市場營銷都可搭乘品牌“快車“，憑借較高的信譽平臺進入市場。由此所帶來的品牌放大效應會更加明顯。
　　第三，促進企業(yè)的良性循環(huán)。始終如一的視覺形象有利于長期的品牌積淀。形成品牌文化與品牌信息傳播的互相促進，戰(zhàn)略上為企業(yè)營造一個良性循環(huán)的發(fā)展通道。
　　以單一產(chǎn)品為商標，宣傳的結(jié)果往往只是一個點；以一個系列產(chǎn)品為商標的運用結(jié)果只是一條線；如果以企業(yè)標識為商標所積累的結(jié)果就會形成一個面，隨著這個面的不斷積累，必將產(chǎn)生一定的厚度，從而形成一定的空間，即我們所說的品牌市場。
　　企業(yè)標識不宜頻繁更換
　　企業(yè)標識是企業(yè)經(jīng)營管理乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。修改企業(yè)標識或企業(yè)名稱的標準字體、慣用的標準色彩，在一般人看來似乎沒有什么值得大驚小怪，修改次數(shù)多了只不過是亂了點，大不了也就