用低價格換取市場份額的突破，謀求市場競爭的優(yōu)勢是商家屢試不爽的一種手段。通過這種方式，成就了長虹、格蘭仕、奧克斯……一定程度上說，中國產(chǎn)品在世界市場中地位的取得也是與我們創(chuàng)造低價格的能力是分不開的。

    □簡單直接而又有著無窮威力的競爭手段

    在商場競爭中，價格戰(zhàn)扮演了一個“洗牌機(jī)器”的角色：市場的主導(dǎo)者可以通過價格競爭來“清理門戶”，排擠市場上的二三線品牌，為自己創(chuàng)造更大的市場空間，進(jìn)一步鞏固老大的地位；對于市場的主要跟隨者，價格戰(zhàn)是他們主動出擊、謀求翻身的一種戰(zhàn)術(shù)，如此一方面可以擠占更小品牌的生存空間，另一方面可以蠶食老大的市場份額，加速市場的演變；對于市場的新生力量，以價格戰(zhàn)為主的滲透（還包括OEM、邊緣化）則是他們生存、發(fā)展的全部希望。其實(shí)，這也不是什么神秘的事情，只不過是比較靈活地運(yùn)用了需求定律而已：價格下降，需求上升。

    商場競爭說白了就是削弱以至消滅敵人，同時強(qiáng)大自己。而價格戰(zhàn)恰好就是這樣一個能夠讓你在較短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場份額急速增大，同時讓對手的市場縮水的工具。對于價格戰(zhàn)的威力，戰(zhàn)略大師波特也是贊同的，他把它作為一種基本的戰(zhàn)略，叫做“成本領(lǐng)先”。

    □誰可以成為價格戰(zhàn)的贏家？

    價格競爭確實(shí)是市場競爭中見效最快的競爭手段，是競爭制勝的一種好方法，妥善運(yùn)用，能夠幫你實(shí)現(xiàn)夢想，成就未來。但是，價格競爭永遠(yuǎn)都是致勝的法寶嗎？價格戰(zhàn)不是那家企業(yè)的“獨(dú)門暗器”，但卻只有少數(shù)企業(yè)運(yùn)用它而生出，這就是我要討論的問題：價格戰(zhàn)在什么情況下才能夠成功？誰能夠成為效到最后的贏家？

    首先，我們把“實(shí)現(xiàn)與實(shí)力不相等的意圖”成為成功，作為實(shí)施價格戰(zhàn)的企業(yè)來說，也就是市場地位的改善。仔細(xì)分析日本企業(yè)以及中國的長虹、格蘭仕等成功的和其他一些失敗的案例，可以看到，要想在市場上發(fā)起價格戰(zhàn)，并取得良好的市場洗牌效果，需要具備以下三方面的九個條件：

    ●產(chǎn)品特性方面：

    價格彈性大，降得越多則銷得越多；

    價格變動范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)；

    對品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價具有強(qiáng)大的吸引力；

    ●市場特性方面：

    有暴利存在，有降價的利潤空間；

    技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化；

    行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能；

    ●企業(yè)特性方面：

    強(qiáng)大的分銷能力；

    善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢；

    管理市場高速成長的能力

    □適合價格戰(zhàn)的產(chǎn)品

    價格彈性大，降得越多則銷得越多。價格戰(zhàn)的理論依據(jù)就是需求定律（需求與價格成反比）和“薄利多銷”。只有價格彈性大的產(chǎn)品，才能讓商家在需求的增長中彌補(bǔ)降價所帶來的損失。價格戰(zhàn)是商家比著降價的過程，只有降得越多才能賣得越多時，商家才有降價的動機(jī)，價格戰(zhàn)才能獲得成功。如果降價不能換來銷量的明顯增長，則低價競銷是沒有意義的。

價格變動范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)。要讓企業(yè)產(chǎn)品降價的經(jīng)營行為影響到顧客的消費(fèi)決策，則必須讓企業(yè)產(chǎn)品價格的變動范圍處于顧客消費(fèi)的價格敏感區(qū)域內(nèi)。就是說價格必須還是消費(fèi)者考慮的因素，同時絕對價格要能接受，相對價格變動要有吸引力。這就要商品的價格還是人們關(guān)注的內(nèi)容，調(diào)整后的價格必須能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，同時價格調(diào)整的幅度能夠引起顧客的興趣。這就把一些低價物品排除在了價格戰(zhàn)之外，如一份報紙，他的價格已經(jīng)進(jìn)入非敏感區(qū)，調(diào)整價格是沒有意義的。同樣，如果在一個商場中一件普通衣服打完折后依然需要500元或800元，這超出了很多消費(fèi)者的接受水平，價格的調(diào)整也不會有明鮮的效果。再有就是一些小幅的降價，都是沒有吸引力的。

    對品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價具有強(qiáng)大的吸引力。很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在低價格，品牌、質(zhì)量的保證或服務(wù)等其他因素相對來說更為重要。比如男性正裝，價格戰(zhàn)只會葬送一個品牌，因?yàn)槿藗冊谙M(fèi)者種產(chǎn)品的時候，追求的是一種尊貴品質(zhì)。在一些需要特殊服務(wù)的專業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，低價格也不是萬能的，畢竟產(chǎn)品與服務(wù)本身才是最重要的。當(dāng)一種產(chǎn)品代表著一種文化時，價格戰(zhàn)往往是無力的，很難想象我們能夠用價格戰(zhàn)來對抗可口可樂和麥當(dāng)腦（這是有失敗教訓(xùn)的）。在一些尖端的技術(shù)市場，也很少有因低價而制勝的。要靠價格戰(zhàn)在市場上崛起，就要看市場上有沒有影響力強(qiáng)大的品牌。

    □適合價格戰(zhàn)的市場階段

    有暴利存在，有降價的利潤空間。有一個笑話，問離婚的基本條件是什么？答案是已經(jīng)結(jié)婚。要打價格戰(zhàn)，依靠價格戰(zhàn)脫穎而出，就必須有足夠降價的利潤空間。從經(jīng)驗(yàn)上來看，爆發(fā)過大規(guī)模價格戰(zhàn)的行業(yè)，以往都是暴利行業(yè)，例如彩電、電信服務(wù)；同時，在充分競爭的情況下，只要是有暴利，最終都會爆發(fā)價格戰(zhàn)，最終市場呈現(xiàn)“品牌集中化，利潤平均化”的局面。

    技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化。對于技術(shù)不斷進(jìn)步的行業(yè)，價格戰(zhàn)也是無法運(yùn)作的，因?yàn)椴煌夹g(shù)水平的產(chǎn)品的價格是不具備直接的可比性的。像手機(jī)、電腦這樣的不斷變換、更新的產(chǎn)品，單純的價格戰(zhàn)是無效的。只有當(dāng)技術(shù)成熟的情況下，產(chǎn)品基本穩(wěn)定，而且在競爭中，競爭對手的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，此時制造的重要性就會體現(xiàn)出來，價格戰(zhàn)的威力也會變得非同小可。在實(shí)際的價格戰(zhàn)中，很多贏家開始都是做OEM生產(chǎn)的，像索尼進(jìn)軍美國最初就是選擇了代工，格蘭仕就更不用說了。規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)，往往也是價格戰(zhàn)有效的行業(yè)，價格戰(zhàn)總是與規(guī)模經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起的。這是因?yàn)橹挥挟?dāng)一個產(chǎn)品的技術(shù)成熟、產(chǎn)品穩(wěn)定，生產(chǎn)的地位才能體現(xiàn)，此時才能夠讓一些通過追求大規(guī)模生產(chǎn)謀求競爭優(yōu)勢的企業(yè)脫穎而出。

    通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加產(chǎn)量可以急劇降低成本，從而可以降低價格。而需求是有彈性的，低價格能夠保證最大限度賣出產(chǎn)品，價格越低，就會有更大的產(chǎn)銷量；當(dāng)產(chǎn)銷量長上去了，隨著生產(chǎn)規(guī)模的增加，會進(jìn)一步加速成本的下降，這就使得我們有進(jìn)一步降低價格的空間。

    行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能。大市場才能培育大企業(yè)，價格戰(zhàn)的優(yōu)勢要通過最終的大規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢來得以保證，沒有足夠的市場空間，被大量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法被市場消化掉，最終會危害整個行業(yè)的發(fā)展，這在彩電行業(yè)也是發(fā)生過的事情。過于激烈的價格戰(zhàn)，使得整個家電產(chǎn)業(yè)的需求飽和在一個較低的水平，最終導(dǎo)致了2000年全行業(yè)大虧損。目前在家電市場中，微波爐也面臨著同樣的問題。

 □適合價格戰(zhàn)的企業(yè)素質(zhì)

    大量生產(chǎn)要以大量分銷為前提，強(qiáng)大的分銷能力是必不可少的。價格戰(zhàn)是企業(yè)之間爭相降價的過程，最終要實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增加，也就是說多賣產(chǎn)品才是最終的目的，這使得企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)與分銷能力變得重要起來。沒有完善的市場渠道，價格戰(zhàn)是無能為力的。當(dāng)年長虹價格戰(zhàn)的成功，很大程度上就是得益于銷售渠道。倪潤峰通過高額折扣的辦法，打通了銷售渠道，一般彩電企業(yè)的口點(diǎn)在10以下，而長虹達(dá)到了20個，一下子就將銷售商發(fā)動了起來，大家拼命進(jìn)長虹的貨、賣長虹的產(chǎn)品，最后硬是賣出了一個中國第一。

    善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢。創(chuàng)造低成本的能力是企業(yè)保持價格戰(zhàn)優(yōu)勢的根本，只有比別人更善于控制成本，才能比別人有更足的底氣。這在日本企業(yè)身上可以得到驗(yàn)證，日本企業(yè)在世界市場的地位，很重要的一個原因就是由生產(chǎn)而帶來的成本優(yōu)勢。上面說到，價格戰(zhàn)總是與大規(guī)模生產(chǎn)連在一起，為了實(shí)現(xiàn)盡可能低的成本和更大的市場，生產(chǎn)過程應(yīng)當(dāng)盡量自動化，由此增加的固定成本會被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所消化，從而新的工藝技術(shù)也就能有力地推動成本的降低。同時，時刻保持生產(chǎn)過程的效率，其中最重要的就是穩(wěn)定，包括輸入、轉(zhuǎn)化、輸出過程的穩(wěn)定，以保障每一個環(huán)節(jié)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。在此種經(jīng)營模式下，產(chǎn)品的生命周期會被盡量延長，以降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并減少對于技術(shù)和工藝的平均投入。產(chǎn)品生命周期的延長，使得有更多的時間進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，這又推動了更大規(guī)模市場的形成。

    管理市場高速成長的能力。價格戰(zhàn)的成功所帶來的往往是市場的高速發(fā)展，這就要求企業(yè)有管理高速成長的能力，也就是說保持企業(yè)人力資源增值高于財務(wù)資本增值的能力，保證企業(yè)的高速發(fā)展不致失控，以此來保證企業(yè)的長久發(fā)展。這就需要企業(yè)在價格戰(zhàn)的過程中，不斷完善自身，適時進(jìn)行管理的提升和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

    實(shí)際上，價格戰(zhàn)的成功并不僅僅是企業(yè)低價格的成功，而是通過降低價格，使得企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢更為突出。從這個意義上講，價格戰(zhàn)就成了一個系統(tǒng)的較量過程，企業(yè)需要做系統(tǒng)的努力才行。