記得前些年，在社會上曾出現(xiàn)過以詐騙錢財為目的“神秘聯(lián)誼鏈”，很多人都曾接到過這種令人莫名其妙的“恐嚇信”：收信人要按信上名單、地址匯出特定款額，如果不匯款則會遭到這樣或那樣的報應(yīng)……這明顯有悖倫理道德，甚至已觸犯法律，但那些騙子卻屢屢得手。

      其實，這是那些用心不良的騙子利用“懲罰性營銷”所干的罪惡勾當，他們牢牢地抓住了收信任“花錢買平安”的心理。其實，如果能正確使用懲罰性營銷這種營銷模式，說不定會給企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造一個嶄新的局面。就拿海爾電“防電墻”熱水器來說，該產(chǎn)品就是成功應(yīng)用懲罰性營銷策略的典范，對于其成為電熱器行業(yè)龍頭企業(yè)功不可沒。如果你有機會到大型家電商場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，就會在海爾電器品牌柜臺的資料陳列架上發(fā)現(xiàn)一份以“合格的熱水器≠安全的洗浴”為主題的宣傳單頁。在這份宣傳單頁中，以一半的篇幅講述了四個案例：第一個案例轉(zhuǎn)載自《每日新報》，題目是《18戶人家住“電屋”》，主要講述南開區(qū)鞍山西道龍井里18戶人家的生活常常出現(xiàn)被電擊的危險，熱水器跑電、洗衣機漏電，稍有不慎就會與電流來個“親密接觸”；第二個案例轉(zhuǎn)載自《沈陽晚報》，題目是《熱水器電死祖孫原因查明》，主要講述沈陽新民26歲的男青年崔某，在家里用電熱水器洗澡時不幸觸電，祖母搶救孫子時也一同觸電，導(dǎo)致祖孫二人當場死亡；第三個案例摘自“人民網(wǎng)”，題目是《北京市場插座四成不合格，劣質(zhì)插座致人觸電消費者選購必須小心》，主要講述北京投訴舉報中心接到兩起電熱水器致人死亡的申訴，經(jīng)過技術(shù)人員的詳查，這兩起事故均與使用劣質(zhì)插座有關(guān)；第四個案例摘自“漢網(wǎng)”，題目是《一摸水龍頭就麻手，原來有人竟用水管偷電》，主要講述江岸區(qū)陳先生和鄰居們用水時，發(fā)現(xiàn)水龍頭帶電，原來是一位用戶私自將電線纏到水龍頭上所致，埋下了用電安全隱患。其實，不止是宣傳單頁，這四個案例也是海爾“防電墻”熱水器其他平面廣告的素材。如果不仔細看宣傳單頁，就會被嚇一跳，再看下去就會發(fā)現(xiàn)還有后文。仔細看后，就會發(fā)現(xiàn)海爾這是在“玩策略”：先以“不安全”恐嚇一下目標消費群體，警告他們在選擇與使用熱水器時要注重安全因素；再指出即使是合格的熱水器也未必是安全的（即“合格的熱水器≠安全的洗浴”），這是中國的國情，而海爾“防電墻”技術(shù)則是針對中國國情解決電熱水器的安全問題；最后還旁敲側(cè)擊地指出了電熱水器的競爭產(chǎn)品太陽能熱是器和燃氣熱水器如果沒有“防電墻”技術(shù)也未必是安全的。就這樣，小小的單頁實現(xiàn)了“一石多鳥”的營銷目標，懲罰性營銷效果十分顯著。

     那么，什么是懲罰性營銷呢？就是通過廣告戲劇性地渲染目標客戶，只有使用本企業(yè)的產(chǎn)品才能達到自己更高的愿望，或者更健康的身體、或者更安全的生活環(huán)境，或者更加美麗的容顏，或者獲得更強的自尊心和自信心……，如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全……說到這里，也就明白了懲罰性營銷為什么特別適用于保健食品、OTC（非處方藥）、醫(yī)療器械等健康產(chǎn)品營銷，或者關(guān)系到生活安全的產(chǎn)品（如電熱水器、燃氣罩）營銷，以及改變消費者傳統(tǒng)消費行為的終端營銷操作。

     懲罰性訴求

     我們知道，傳達懲罰性訴求信息要通過各種媒體廣告來實現(xiàn)，通過廣告訴求引起目標消費者的共鳴，乃至響應(yīng)，最終產(chǎn)生新的消費行為或改變既往消費行為。并且，懲罰性訴求對目標消費者的觸動越大，他們采取購買行為或改變既往消費行為的幾率就越大，這種營銷模式操作成功的可能性就越大。同時，為懲罰性營銷所配合的廣告，由于廣告具有訴求大膽、深刻、反傳統(tǒng)，往往能使受眾過目不忘，形成良好的記憶度，而使廣告?zhèn)鞑バЧ麡O其出色。但是，操作懲罰性廣告要有一個前提，那就是必須充分“尊重”目標消費群體，否則目標消費者就不會成為上鉤的“魚”，反而會離產(chǎn)品越來越遠。那么，懲罰性廣告訴求有哪些常見操作手法呢？

    第一種是折磨型。通過廣告向目標消費者傳遞一種消費者心理上不安的感覺，如果消費者不改變原有的消費習(xí)慣或產(chǎn)生消費行為將感覺受到良心上和道義上的指責。當然，這種情況更適合于企業(yè)開展社會營銷時的公益廣告，借助公益廣告宣傳企業(yè)。在上個世紀八十年代，德國柏林公交公司遇到了一件很苦惱的事情：那些涂鴉者喜歡在地鐵車站和公交車輛上亂涂亂畫，包括在座椅背后雕字雕花，甚至拆掉座椅。為此，柏林公交公司每年都要蒙受數(shù)以萬計的損失，于是在1990年開始對這股“惡勢力”宣戰(zhàn)。但是，該公司起初制定的廣告策略并不奏效，因為該公司在電影院播放的直接針對涂鴉者的宣傳廣告，顯然對那些“厚臉皮”的涂鴉者并不奏效，甚至還起到了一種反作用。因為這些人面對廣告的挑戰(zhàn)，更加把自己視為英雄。后來，柏林公交公司在進一步研究后發(fā)現(xiàn)了這些“卑鄙者”的弱點，原來這些涂鴉者害怕來自自己身邊的朋友的嘲笑和鄙視。于是，柏林公交公司決定采取懲罰廣告，讓他們被電影觀眾嘲笑，讓他們覺得知己是個可憐的“膽小鬼”，一點暗自自豪的影子都沒有。于是，新的廣告片推出了：一只奇丑無比、膽小如鼠、無人關(guān)愛的賴皮母狗，順著樓梯跑進了地鐵車站。（鏡頭切換）身上掛著各種顏色涂寫噴罐的涂鴉者也跑進了同一地鐵車站，同樣是奇丑無比、膽小如鼠、無人關(guān)愛。（鏡頭切換）母狗靠近了一面墻壁，涂鴉者也靠近了墻壁。（鏡頭切換）母狗神色慌張地向后看了一眼，涂鴉者也同樣地看了一眼。（鏡頭切換）母狗對著墻拉尿，涂鴉者向同一面墻噴涂色彩。這時主打廣告詞推出：“涂鴉者是可憐的母狗”。這引起了觀眾大笑，而觀眾中可能有這些涂鴉者的朋友，而他們很關(guān)注朋友對他們的評價。后來，這則廣告成功地發(fā)揮了其應(yīng)有的作用。

      第二種是驚嚇型。在廣告中，通過科學(xué)的理論依據(jù)向目標消費者傳遞這樣信息：如果不注意或不立即采取行動就可能會引發(fā)令人后悔甚至難于挽救的后果。諸如某治療肝病OTC（非處方藥）廣告訴求：“肝炎癌變，你怕不怕？”；“肝臟不好，太可怕！”等等。海飛絲是著名的洗發(fā)水品牌，對去處頭皮屑有顯著效果。但是，前些年消費者對頭皮屑的“重視”程度并不那么高。在這種情況下，如果一味地去向消費者呼吁“去屑”，消費者可能還會不以為然，難于有較大的反應(yīng)。如何拉動海飛絲的市場消費呢？如何讓消費者厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣呢？后來廣告創(chuàng)作人員策劃了一句看似平常卻極具殺傷力的廣告語：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象”，其背后暗藏“殺機”，足以讓那些從前忽視頭皮屑的消費者“驚醒”：如果不消滅頭屑，可能會葬送一生的事業(yè)或幸福。試想一下，求職需要良好的第一印象，尋找生活伴侶需要良好的第一印象• • • • • • 在日本電視臺播出的廣告上有一個更為具體的版本：一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在關(guān)系一生命運的的入學(xué)考試前夕遭遇頭屑困擾，“我的前途完了”，這位女生失望地說。這時海飛絲從天而降，拯救了她的危難時刻。這則廣告告訴消費者，頭皮屑看似小事，卻一個人的一生命運相關(guān)聯(lián)。若不付諸行動，后果是極其危險的，這也是一則典型的懲罰性營銷案例；

    第三種是同情型。通過廣告制造一種同情目標消費者的氛圍，使目標消費感覺到自己被同情，盡而產(chǎn)生想努力擺脫被同情的想法，于是促進其產(chǎn)生消費行為。諸如深圳采納營銷策劃公司曾經(jīng)策劃推廣過一種名為逸芙雪美白霜的產(chǎn)品，廣告訴求就是采取的這種策略：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”；“皮膚黑就應(yīng)該受到不公平待遇嗎？”；“她的衣著很好，但是皮膚有點黑”，接著引出了皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“ 逸芙雪除黑方案”等等。策略的成功之處就在于深度了解消費者的自卑心理，先施以同情，再從心理上把消費者從低谷中拉出來；

    第四種是嘲譏型。在廣告中，以嘲笑譏諷的口吻告誡那些目標群體，如果不再改變行為或消費習(xí)慣，就將處于被嘲笑和譏諷的境地，而成為被嘲笑譏諷的對象。有這樣一個案例：施瓦陶是一種高質(zhì)量的高級果子醬，經(jīng)過多年發(fā)展已形成了一批忠誠的老顧客，但在挖掘新顧客群體時遭遇困難，原因很多新顧客不愿多花3芬尼小錢購買施瓦陶。于是，施瓦陶在廣告總打出“一次節(jié)省3芬尼，一周可以節(jié)約20多芬尼…..”對那些過于節(jié)省的消費者進行嘲諷，他們省吃儉用結(jié)果卻僅僅節(jié)省了那么一點點兒小錢。結(jié)果廣告很奏效，從1990年至1993年，銷售提升了23%，營銷很成功；

    第五種是挑釁型。通過在廣告中以挑釁性的語言引發(fā)目標消費群體的“好奇”或“憤怒”，盡而對消費者產(chǎn)生心理刺激，于是為改變過去的行為而躍躍欲試。其實，這是一種反彈琵琶的營銷策略，“這是貴族消費的產(chǎn)品，平民勿試”，類似的廣告語很多，就是先“貶”消費者，先懲罰消費者，然后再激勵消費者產(chǎn)生消費行為。

    打造可信度

    實施懲罰性營銷，就憑廣告訴求就能令目標消費者信服并產(chǎn)生消費行為嗎？非也！這就需要通過廣告懲罰目標消費者的同時，拿出更具有說服力的“證據(jù)”，這種證據(jù)最好是權(quán)威機構(gòu)、權(quán)威認證、權(quán)威人士、權(quán)威事例、權(quán)威理論，這“五大權(quán)威”是開展懲罰性營銷的基礎(chǔ)。這正如一個優(yōu)秀的廣告要有利益點、支撐點、記憶點和溝通點構(gòu)成一樣，提出新主張、利益點，就必須有令人信服的支撐點，而這種支撐點就是廣告訴求的證據(jù)。為更好地說明文體，我們還是回到上面海爾“防電墻”電熱水器這個案例上，在那張宣傳單頁上，詳細剖析了“防電墻”技術(shù)，并提出“防電墻”技術(shù)將成為國際標準這一論斷，為支撐這一點，還在單頁中印上了《國家發(fā)明專利證書》和《國家技術(shù)鑒定證書》，以及為把其發(fā)展為國際電熱水器行業(yè)通用標準的進展情況加以公示，通過為行業(yè)制定技術(shù)標準而