如何量化大客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值？失去一個(gè)大客戶，企業(yè)損失多少錢？100個(gè)投訴為什么意味著企業(yè)損失500萬元的市場(chǎng)價(jià)值？降低5%客戶流失率會(huì)為企業(yè)帶來多少的利潤(rùn)增長(zhǎng)？

    如果所有的公司都知道失去一個(gè)客戶的損失，他們就會(huì)衡量“投資于新業(yè)務(wù)”和“投資于留住客戶”之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會(huì)計(jì)系統(tǒng)無法計(jì)算一個(gè)忠實(shí)客戶的價(jià)值；財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會(huì)在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

    以信用卡服務(wù)為例，爭(zhēng)取一個(gè)新的用戶平均要51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時(shí)花錢很少，但為公司帶來一定的利潤(rùn)。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對(duì)公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。用戶貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對(duì)客戶信用的審核時(shí)間。保持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，還可以減少?gòu)V告支出，客戶本身就是一個(gè)免費(fèi)的廣告資源。很多人在消費(fèi)前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。

    如果能利用客戶關(guān)系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多的產(chǎn)品，客戶的價(jià)值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費(fèi)后，又購(gòu)買￥300的商品或服務(wù)（如購(gòu)買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元。客戶的價(jià)值增加了。

    客戶資源對(duì)企業(yè)來說非常寶貴，信息技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠?qū)ζ淇蛻糍Y源進(jìn)行更加有效的管理和利用。通過成功地應(yīng)用CRM，一些企業(yè)既變革了管理方式，同時(shí)又獲得了實(shí)際的成效。如何在CRM中獲得巨大成功呢？下面有8個(gè)秘訣。

    1、化理念為行動(dòng)

    成功的企業(yè)普遍顯示出富于靈感的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才能，能夠提出源于需求且有價(jià)值的理念，并為之賦予人性化的色彩，以此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中占據(jù)有利地位。例如，美國(guó)一家著名零售企業(yè)的實(shí)例告訴我們，一個(gè)龐大而分散的企業(yè)怎樣跨越所有的領(lǐng)域，將理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)效果，使其在各個(gè)局部領(lǐng)域都具備可操作性。這樣做的結(jié)果頗具戲劇性——原有顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率增加10%以上，與原有客戶存在某種聯(lián)系的新客戶也意外地增加了。

    2、整合客戶資源

    一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該懂得如何通過形成“顧客價(jià)值評(píng)估報(bào)告”來將顧客群體轉(zhuǎn)換為企業(yè)資產(chǎn)?？蛻魞r(jià)值評(píng)估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，應(yīng)該使企業(yè)與客戶進(jìn)行交互時(shí)所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。

    3、一致且有價(jià)值的客戶體驗(yàn)

    這種體驗(yàn)的核心在于向客戶傳達(dá)某種特定的理念。這個(gè)理念應(yīng)該是滿足市場(chǎng)需求，對(duì)客戶、企業(yè)都有價(jià)值，并且應(yīng)該通過所有可以利用的途徑傳達(dá)出去。特別是對(duì)于金融機(jī)構(gòu)，它們已經(jīng)感覺到各種挑戰(zhàn)。例如：需要更具前瞻性地預(yù)見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時(shí)、一周7天提供高質(zhì)量的服務(wù)；設(shè)法使所有的員工都對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)具有深刻的理解。在這里，特別強(qiáng)調(diào)各種信息溝通渠道的綜合應(yīng)用和各種渠道的信息一致性。

    4、組織協(xié)同

    組織協(xié)同包括文化、結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。

確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個(gè)關(guān)鍵課題。BMC軟件公司實(shí)行了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的管理計(jì)劃變革，將優(yōu)秀的項(xiàng)目管理和強(qiáng)有力的執(zhí)行相結(jié)合，以保證其第三代銷售技術(shù)的采用率達(dá)到96%。組織協(xié)同的另一個(gè)成功案例是Compaq公司。這家公司的合作伙伴大多采用不同的的IT架構(gòu)，而且常常需要從不同的地方獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，這樣就會(huì)產(chǎn)生大量的重復(fù)勞動(dòng)，降低工作效率，喪失商業(yè)機(jī)會(huì)。后來，Compaq為其渠道合作伙伴提供的“單一客戶接口（one face to the customer）”把客戶變成了合作伙伴。而Compaq的合作伙伴關(guān)系管理（PRM，partner relationship management）與其CRM集成在一起，在此后的3年內(nèi)為營(yíng)業(yè)收入帶來了數(shù)億美元的貢獻(xiàn)。

    5、合理的程序

    這里主要是指客戶生命周期管理以及有關(guān)分析、計(jì)劃和知識(shí)管理方面的方法步驟。例如，Williams-Sonoma經(jīng)營(yíng)一家面向全國(guó)的零售店，專門出售多種品牌的家用產(chǎn)品。它把網(wǎng)絡(luò)作為一種溝通方式與自身原有的客戶溝通渠道整合起來，充分利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)收集功能和個(gè)性化特點(diǎn)，在綜合渠道經(jīng)營(yíng)中收到了很好的效果，新顧客增加了30%，老顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率增加了65%。這就是多渠道CRM策略的關(guān)鍵。

    6、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息

    高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息主要用來為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。例如，在某個(gè)地區(qū)，平均每個(gè)顧客每年光顧俱樂部5.4次，顧客忠誠(chéng)度成為娛樂機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成敗的決定因素。有一家娛樂公司在它所屬的所有分支機(jī)構(gòu)和旅館之間共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成了每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料。這樣一來，它可以基于客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為每個(gè)顧客制定相應(yīng)的優(yōu)惠計(jì)劃。通過Web工具和呼叫中心可以實(shí)時(shí)訪問數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會(huì)員升級(jí)或提供入場(chǎng)券。這樣就鼓勵(lì)了顧客隨時(shí)光顧屬于娛樂集團(tuán)的任何一家俱樂部，而不是把顧客鎖定在某一家，從而大大提高了顧客光顧的次數(shù)。

    7、技術(shù)的推動(dòng)

    成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應(yīng)用程序以及對(duì)IT基礎(chǔ)設(shè)施和體系結(jié)構(gòu)的投資來實(shí)現(xiàn)CRM的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望。相對(duì)而言，在尚需解決溫飽問題的地區(qū)，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的需求更加關(guān)注，但這樣的環(huán)境不大容易獲得高水平的利潤(rùn)率。在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)到一定程度以后，情感或者說主觀的感覺對(duì)于消費(fèi)決策所起的作用要大得多。而對(duì)這種環(huán)境中的消費(fèi)者，必須在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度。

    8、可度量的方法

    對(duì)CRM成功和失敗的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行度量是很重要的。企業(yè)應(yīng)該建立自己的價(jià)值觀和客戶服務(wù)體系，以此吸引客戶的忠誠(chéng)度。同時(shí)，它們還要建立對(duì)客戶需求進(jìn)行響應(yīng)的站點(diǎn)，這樣既可以節(jié)約成本，又不會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。Dow就是一個(gè)很好的例子。Dow通過它的全球機(jī)構(gòu)計(jì)算每個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)渠道的成本和效果，有85%的企業(yè)沒有注意到這個(gè)重要因素。通過這項(xiàng)工作，Dow每年節(jié)約了1500萬美元的成本。但實(shí)際效果遠(yuǎn)不止此，Dow希望通過增加顧客忠誠(chéng)度和提高生產(chǎn)力，再節(jié)約至少1億美元的成本。

    早期的CRM實(shí)施者已經(jīng)取得了收獲。然而，大多數(shù)企業(yè)對(duì)CRM還處于認(rèn)識(shí)或發(fā)展初期，只有一些非常激進(jìn)的企業(yè)正在執(zhí)行和優(yōu)化CRM。如果達(dá)到最佳階段，就意味著在競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大的機(jī)會(huì)，但大多數(shù)企業(yè)還沒有達(dá)到這個(gè)階段。企業(yè)在完成CRM商業(yè)策略后，建議進(jìn)行一下CRM能力/成熟度評(píng)估，作為現(xiàn)實(shí)效果的檢驗(yàn)。