一、產(chǎn)品介紹訓(xùn)練的問題
  
    如何進(jìn)行產(chǎn)品介紹是所有公司銷售人員入門的必修課，也是最基礎(chǔ)的技能，普遍采用的方式也大同小異，即公司派產(chǎn)品經(jīng)理或者是銷售經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品的講解，隨著產(chǎn)品復(fù)雜程度不同培訓(xùn)的時(shí)間相對的長短不一，最后經(jīng)過產(chǎn)品試講或者是筆試來檢驗(yàn)銷售人員產(chǎn)品的掌握程度。按照這樣方式培養(yǎng)的產(chǎn)品介紹多半不會有好的結(jié)果，通常存在以下嚴(yán)重缺陷：
  
    1. 產(chǎn)品介紹僅僅作為知識被接受，而不是一種銷售武器，造成銷售人員僅僅是了解并不能應(yīng)用，或是應(yīng)付公司。
  
    2. 培訓(xùn)過程強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)”而不是“練習(xí)”，造成銷售人員被動接受，而不是主動吸收，只應(yīng)用耳朵，而不會應(yīng)用嘴巴。
  
    3. 培訓(xùn)效果的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤，并且很難對真正的工作有什么幫助。
  
    眾多銷售人員認(rèn)為產(chǎn)品介紹對銷售的影響并非很嚴(yán)重，銷售的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)集中在隨機(jī)應(yīng)變及臨時(shí)的現(xiàn)場發(fā)揮，這種觀點(diǎn)甚至在眾多企業(yè)管理層里面也是這樣，產(chǎn)品介紹是否真的象眾多銷售人員認(rèn)為的那樣，僅僅是傳授基礎(chǔ)知識，在銷售實(shí)戰(zhàn)上沒有什么真正的實(shí)際意義呢？經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上90%以上表現(xiàn)欠佳的銷售人員，與不能夠有效的介紹產(chǎn)品有密切關(guān)系，主要表現(xiàn)為： 

    1. 產(chǎn)品介紹就象簡單背書，缺乏生動性，客戶感覺很反感。

    2. 不能在極短的時(shí)間內(nèi)引起客戶興趣，喪失了繼續(xù)跟蹤的機(jī)會。

    3. 產(chǎn)品掌握不夠透徹，僅僅停留在知識層面，很難融會貫通。
  
    4. 過于自以為是，不能把握客戶的理解狀況。 

    5. 缺乏基本的語言修煉，只有自己明白，別人都不明白。
  
    6. 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)性，過分依賴關(guān)系，感覺象是游擊隊(duì)，客戶信任感極差。
  
    二、生動化產(chǎn)品介紹訓(xùn)練 

    筆者發(fā)現(xiàn)很多銷售業(yè)績好的人員都對產(chǎn)品介紹有著特殊的見解，這些見解是在長期的銷售實(shí)踐中逐漸積累起來的真知灼見，在后來他們越來越注意到生動化的掌握產(chǎn)品介紹對于迅速抓住客戶、實(shí)現(xiàn)交易有著巨大的作用，據(jù)此，如果我們能夠擁有一套訓(xùn)練銷售人員的生動化產(chǎn)品介紹的訓(xùn)練方式，無疑對提高銷售人員的短期銷售能力是非常關(guān)鍵的。

    以下是博納&盛道為某大型企業(yè)實(shí)施的銷售人員《生動化產(chǎn)品介紹》的訓(xùn)練方案。 

    第一步：產(chǎn)品知識的灌輸
  
    這個(gè)步驟主要由公司的產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)人員負(fù)責(zé)，其中產(chǎn)品經(jīng)理重點(diǎn)對產(chǎn)品策略、客戶利益、產(chǎn)品系列、價(jià)格策略、競爭產(chǎn)品、行業(yè)知識、客戶知識、客戶案例等內(nèi)容進(jìn)行介紹；技術(shù)人員主要對產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、實(shí)施方式、操作辦法、關(guān)鍵問題等進(jìn)行講解，該部分的培訓(xùn)內(nèi)容需要有比較充分的前期資料準(zhǔn)備，并需要提供相對完備的培訓(xùn)提綱，培訓(xùn)形式將以灌輸為主，每天保持在10個(gè)小時(shí)左右。其中要特別注意：產(chǎn)品經(jīng)理的介紹與技術(shù)人員的介紹側(cè)重方向是不一樣的，產(chǎn)品經(jīng)理更加偏重于客戶價(jià)值、產(chǎn)品賣點(diǎn)及競爭需要，而技術(shù)人員更多側(cè)重技術(shù)實(shí)現(xiàn)，特別是對于差異性的技術(shù)特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)作為重點(diǎn)。另外原則上產(chǎn)品經(jīng)理先講，技術(shù)人員后講，這樣銷售人員比較容易迅速建立產(chǎn)品的客戶導(dǎo)向。最后，需要每天要求銷售人員將相關(guān)的重要內(nèi)容背下來，并及時(shí)的檢查、考試。
  
    第二步：撰寫產(chǎn)品介紹文章
  
    在初步了解了產(chǎn)品知識以后，為了保證所有的培訓(xùn)人員能夠充分的消化吸收，并能夠真正變成自己的東西，要求按照以下步驟書寫文章。首先，進(jìn)行5000字產(chǎn)品介紹的撰寫，要求盡可能用自己的語言說明，并設(shè)計(jì)好內(nèi)在的邏輯與層次。文章的結(jié)構(gòu)可以按照FABE的句式進(jìn)行展開，即功能、特點(diǎn)、利益、證明進(jìn)行展示，合格的向下進(jìn)行，不合格的重做。通過這種方式可以使銷售人員迅速的掌握產(chǎn)品的基礎(chǔ)介紹內(nèi)容，并且比較直觀。第二步，將5000字的文章壓縮到1000字，要求和5000字一樣，所不同的是表達(dá)需要更加的精確、簡練。第三步，將1000字的文章壓縮到500字，這一過程將使銷售人員更加明確介紹的核心要點(diǎn)。第四步，將500字壓縮到100字，這時(shí)的介紹成為了一種口號。并且是高度凝練。最后，需要將100字再重新擴(kuò)充到5000字，這一過程將使銷售人員重新認(rèn)識自己對產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何介紹。
  
    這一過程的主要目的在于，開始的5000千字是為了使銷售人員能夠掌握產(chǎn)品內(nèi)容，并不斷條理化。2000字－1000字的作用主要是為了讓銷售了解產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)，簡稱擠水分。500字的作用主要是用于短時(shí)拜訪時(shí)的三分鐘產(chǎn)品介紹，100字是用于電話銷售或者是1分鐘的介紹，最后再擴(kuò)充的到5000的目的是針對熟悉客戶的半小時(shí)以上的長時(shí)間講解。按照以上方式，銷售人員可以迅速建立起產(chǎn)品架構(gòu)，并能夠迅速理解產(chǎn)品的主要精髓及賣點(diǎn)，并且完成了自己的語言轉(zhuǎn)化，比較容易量化評估，這種方式將提高50%的掌握效率。
  
    第三步：產(chǎn)品朗誦
  
    所謂朗誦，就是按照5000字的內(nèi)容進(jìn)行演說，要求不能看稿件，能夠用自己的語言聲情并茂的將產(chǎn)品說明說給大家聽。場地，最好選擇在客流比較大的地方，并且將相關(guān)的銷售人員集合在一起，逐個(gè)到隊(duì)前演說。要求聲音洪亮，充滿感情。通過這種方式，銷售人員可以相互學(xué)習(xí)不同員工在介紹產(chǎn)品時(shí)的特點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的介紹。另外通過這樣的方式，觀察哪位銷售人員的介紹更加具有吸引力，最能夠招攬更多的客戶駐足傾聽。第三，這種方式將能夠有效克服客戶銷售人員的恐懼感，建立自信心。這項(xiàng)內(nèi)容一般需要2-3次效果才會比較明顯。期間還應(yīng)當(dāng)注意銷售人員的語氣、語調(diào)、強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，及禮貌用語等等。
  
    第四步：產(chǎn)品一問一答 

    在產(chǎn)品介紹朗誦練習(xí)之后，需要將產(chǎn)品的介紹內(nèi)容變成不同的客戶問題，并且針對不同的客戶問題，找出最好的應(yīng)答方法，形成標(biāo)準(zhǔn)的答案，這項(xiàng)工作需要長期堅(jiān)持，并逐漸形成自己的問題庫。
  
    第五步：考試
  
    產(chǎn)品介紹的考試應(yīng)當(dāng)包含兩大部分，第一部分是：知識考試，主要以筆試為主，試題主要側(cè)重于關(guān)鍵知識點(diǎn)的掌握，滿分50分。第二部分為：口試，主要是產(chǎn)品介紹的演講，公司將派評委打分，滿分為50分?？荚嚥患案竦奶蕴蛘呤侵乜?，新員工在此期間沒有工資。
  
    綜上：產(chǎn)品介紹是非常重要的銷售工具，必須牢牢的貫徹以下原則：
  
    1. 產(chǎn)品介紹不是知識了解，而是銷售動作，因此行動比知識重要
  
    2. 產(chǎn)品介紹的好壞需要一定的程序訓(xùn)練，而不是讓員工自學(xué)成才
  
    3. 產(chǎn)品介紹是銷售的基礎(chǔ)動作，這一點(diǎn)學(xué)好了，才能夠?qū)W好其他的