工程機械是人類改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的技術(shù)裝備，被廣泛應(yīng)用于交通能源開發(fā)、農(nóng)林水利建設(shè)、冶金礦山開采、市政建筑、環(huán)境保護及國防工程等行業(yè)，直接反映了一個國家改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)建設(shè)的能力與水平。 
工程機械是生產(chǎn)資料，是服務(wù)于工程建設(shè)的生產(chǎn)資料。工程機械不同于家電、服裝、日化等生活消費品，也不同于汽車、機床和農(nóng)資，所以工程機械營銷有其自身的特點、方法和策略，以下是筆者所述方略之概要。 

一、分析社會需求，預(yù)測市場走向

    任何商品的生產(chǎn)目的都是為了滿足社會的需求。要對工程機械進行更有效的生產(chǎn)與銷售，就必須研究社會對工程機械需求的結(jié)構(gòu)狀況，以期尋求影響工程機械市場走向的規(guī)律，更好的應(yīng)對市場發(fā)展態(tài)勢。

（1）工程衍生需求  所謂衍生需求，是指顧客購買商品的目的不是為了自身的需要，而是為了提供另外的客戶服務(wù)所需要的。工程承包商購買的工程機械是以完成工程施工任務(wù)為目標的，也就是說，這些顧客對所采購的工程機械的需求是由工程業(yè)主對工程的需求而衍生出來的。

為了幫助說明這種衍生需求的由來，這里舉一個例子。某一工程承包商承建一條高速公路，就要采購（也可能是租賃）一些筑路施工設(shè)備。他們買什么樣的設(shè)備、買多少、什么時候買，并不取決于自己的意愿，而是為了滿足投資業(yè)主對公路質(zhì)量標準和工程進度的需求。從邏輯關(guān)系上講，工程承包商對這些施工設(shè)備的需求是由公路工程的需要衍生而來的。因此，對于任何工程機械市場需求的預(yù)測都必須顧及到工程建設(shè)的需求。

（2）配套連帶需求  工程承包商對設(shè)備的需求是呈現(xiàn)連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當客戶購買某一種工程機械時，還必須要若干個另外的施工機械與其配套，才能夠有效地完成施工任務(wù)。這種連帶需求的規(guī)模及其先進程度，往往與承建工程的項目性質(zhì)、質(zhì)量要求、施工工藝及工期有關(guān)系。例如：修筑堤壩的工程承包商購買壓路機時，必然要考慮買挖掘機及鏟土運輸機械與之配套；承建路面工程的承包商購買壓路機時，必然要考慮買攤鋪機及拌和設(shè)備與之配套。營銷公司可以舉一反三，通過某種產(chǎn)品的銷售信息撲捉到更多的市場需求信息。

工程機械連帶需求的另一個方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的系列化與成套化程度?？蛻粲袝r會盡量從一家供貨單位采購更多的系列產(chǎn)品，這樣便于司機培訓(xùn)、備件供應(yīng)、設(shè)備管理及維修技術(shù)服務(wù)。顧客的這種理性概念可以為工程機械制造商和營銷公司提供更多的機會。

（3）投資帶動需求  工程機械是投資帶動型產(chǎn)品，其社會總需求量在很大程度上受制于政府的投資計劃。這因為工程機械是服務(wù)于改造自然、開發(fā)資源與基本建設(shè)的，無論在一個什么樣的國度里，這些工程建設(shè)的投資規(guī)模與速度都是由政府控制的。不言而喻，對于任何工程機械市場的測度都不應(yīng)離開政府的投資政策。譬如說，中國的西部大開發(fā)計劃造就了這幾年國內(nèi)工程機械市場的“井噴”現(xiàn)象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國工程機械行業(yè)徘徊了五年之久。

（4）社會保有需求  工程機械是擁有單位的固定資產(chǎn)，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會保有的狀態(tài)存在著，倘若該單位較長時間甚至永遠不再使用它，就會以租賃或轉(zhuǎn)讓的形式發(fā)生使用權(quán)或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。所以，當預(yù)估某一種工程機械的當年銷售量時，不得不考慮到它已有的社會保有量與現(xiàn)有工程的施工需求。當需要估算某一產(chǎn)品的國內(nèi)同行業(yè)總銷售量時，可以用下面的計算方法。

工程需求量Qx=上年社會保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx

當年新增量△Qx=當年行業(yè)銷量Cx+進口量Cin-出口量Cout

當年國內(nèi)行業(yè)的總銷售量應(yīng)為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型設(shè)備外，一般工程機械的使用壽命可按10年計算，所以當年的更新量應(yīng)等于倒數(shù)第10年的增量。.

分析需求結(jié)構(gòu)，對銷售經(jīng)理來說是至關(guān)重要的。銷售經(jīng)理和制造商不能簡單地讓顧客只憑自己的力量得以成功與失敗，或者坐視市場發(fā)展。有成績的銷售經(jīng)理應(yīng)能主動地預(yù)測市場、刺激需求，對那些將影響自己產(chǎn)業(yè)需求的關(guān)聯(lián)因素經(jīng)常地給予密切注視。

二、了解市場特點，溝通供求理念

工程機械的市場特點是由它們服務(wù)于工程建設(shè)這一衍生需求而確定的。了解這些特點，可以更好地與客戶溝通，在設(shè)備的運營成本、技術(shù)服務(wù)、資金籌措及供貨周期等方面及時向客戶釋疑到位。

（1）講究運營成本  工程機械屬于重型機械，顧客購買后轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，并將隨著使用年限而予以折舊。工程機械的使用總費用由固定費用和運營費用兩部分組成，顧客希望所購設(shè)備不僅要價格合算，而更重要的是運營費用要低，特別是能夠節(jié)省能源。設(shè)備的工作可靠性與能源利用率是工程機械市場競爭力的核心指標，它們最終都是以運營費用的形式顯現(xiàn)出來。營銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產(chǎn)品運用費用的構(gòu)成情況，用戶也要重視對這方面知識的掌握。

（2）注重采購技術(shù)  工程機械的品種規(guī)格繁多，技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及到了機、電、液、信知識領(lǐng)域的每一個分支。設(shè)備的選購、使用和維修都帶有很強的技術(shù)性，這對于工程承包商來說是一個很大的技術(shù)負擔。所以要強調(diào)制造商與代理商的技術(shù)服務(wù)能力，以確保設(shè)備的正常使用和長期安全運行。

工程機械通常是按規(guī)格要求進行采購的，因為某種設(shè)備規(guī)格的大小直接與生產(chǎn)效率、施工工藝及設(shè)備配套有關(guān)系。好的推銷員應(yīng)能熟練地講解這些關(guān)系，并向客戶介紹自己公司系列產(chǎn)品的供貨情況，趁機擴大戰(zhàn)果。

（3）購買投資額大  購買工程機械的投資額都很大，十幾萬、幾十萬到幾百萬元一臺，有的甚至上千萬。顧客要求供貨商能夠提供良好地技術(shù)服務(wù)和經(jīng)濟擔保，有的甚至要求分期付款、租售結(jié)合或共同協(xié)商資金的籌措方式。一些跨國企業(yè)都設(shè)有金融服務(wù)機構(gòu)，可以為客戶提供信貸或者協(xié)助代理商籌集發(fā)貨資金?？ㄌ乇死展?003年金融產(chǎn)品的營業(yè)利潤達3.45億美元，占其營業(yè)利潤總額的20.44%，可見其經(jīng)營有道，達成了制造商、代理商及設(shè)備用戶多贏的局面。

（4）施工季節(jié)性強  由于建筑施工的季節(jié)性，使得工程機械的采購時間、人員培訓(xùn)及配件供應(yīng)等也呈現(xiàn)出很強的季節(jié)性。供需雙方均需準確地把握生產(chǎn)、簽約與供貨的周期性變化，既要節(jié)省融資成本，又要滿足工程建設(shè)的需要，這決不是一件很容易的事。

正是由于工程施工的季節(jié)性強，加上其本身的連帶需求關(guān)系，所以工程機械銷售很強調(diào)交貨期的準確性。因為延誤交貨將直接影響工程的進度，并為承包商帶來經(jīng)濟損失。用戶還可能因某一臺設(shè)備不能按期到位而導(dǎo)致整個配套機群不能工作，這表現(xiàn)在愈是機械化程度高的工程中愈加明顯。

三、細分客戶群體，尋找決策關(guān)鍵

規(guī)?；褂霉こ虣C械的用戶，他們都是某一個群體單位，其采購（或承租）行為通常帶有很強的集約性，即采購決定不是由某一個人作出的。細分這一群體，找出決策關(guān)鍵，工程機械銷售經(jīng)理應(yīng)該有能力突破關(guān)鍵。

（1）集約性的決策  此處所謂集約，就是對所采購設(shè)備的選型與評價往往由領(lǐng)導(dǎo)、專家和操作人員共同協(xié)調(diào)，甚至有可能組成一個臨時的采購決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響采購目標。但是這其中終歸可以分析出有決定性影響的人物，這個人可能是分管領(lǐng)導(dǎo)，或者是采購專家。

工程機械銷售經(jīng)理的作為在于辨別這些客戶群體中的關(guān)鍵人物，以便完成自己的推銷任務(wù)。但是也不能忽略其他采購班子成員的作用，因為有時某個人說個“不”字就有可能使你的前功盡棄。

（2）決策人的風(fēng)范  工程機械用戶的采購決策人一般都受過良好的教育，具有工程師或經(jīng)濟師的水平，并有著較好的專業(yè)知識和豐富的工作經(jīng)驗。他們在采購之前要對機器的技術(shù)參數(shù)、功能特點及規(guī)格型號搞得比較清楚后才能作處出決定。這種采購行為比較合乎理性，而決不憑一時的感情沖動辦事。

（3）采購專家的個性  大多數(shù)采購專家對他們職業(yè)中最喜歡的是以合理的價格采購到最好的設(shè)備，以便提高公司的經(jīng)濟效益和自身的聲望。他們在考察樣機或查閱有關(guān)技術(shù)資料時表現(xiàn)得審慎，而在談判桌上會盡力釋放自己的精彩。他們最不喜歡的是供貨不及時，以及其他部門的人員指點他如何如何去采購。

（4）采購行為的動態(tài)  因為工程機械顧客的購買動機是對工程項目衍生需求的滿足，他們的采購行為是隨其承包工程的變化而呈現(xiàn)動態(tài)。所謂動態(tài)的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時間內(nèi)，也許會由于別的什么因素而引起需方態(tài)度的變化。所以，供貨商應(yīng)該不間斷地與用戶保持溝通，以便適時抓住商機。

四、剖析采購行為，測度消費動態(tài)

采購行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購買、使用與評價產(chǎn)品的行為，一般的市場學(xué)研究者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的采購動機、測度市場的動向及確定企業(yè)的經(jīng)營目標，現(xiàn)代市場學(xué)研究更多地運用了行為科學(xué)。專家們盡力用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人文科學(xué)及公共關(guān)系學(xué)去進一步理解、解釋與預(yù)測采購行為，使其研究范圍細化到了專業(yè)市場。

（1）顧客的購買動機  購買動機是由于受了某種激勵因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技術(shù)經(jīng)濟指標，而感性因素往往常有某些主觀性，最主要的是供方公司的信譽。盡管工程機械顧客的采購決策更多的合乎理性，但采購行為的影響者和執(zhí)行者仍然是人，因而采購決定不帶有理性與感性兩重因素的情況是少見的。

（2）采購的理性因素  影響工程機械顧客采購行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一致性；在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時的最低報價；伴隨著產(chǎn)品所能提供的技術(shù)服務(wù)能力；供貨商按所需數(shù)量與時間交貨的準確性；能夠提高工程施工質(zhì)量的技術(shù)性能；無須重新培訓(xùn)駕駛?cè)藛T的操縱性能；具有環(huán)<