在企業(yè)外部環(huán)境不定性（市場(chǎng)、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競(jìng)爭的無邊界化）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù)；it技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競(jìng)爭；流通渠道的重組；市場(chǎng)的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。市場(chǎng)上糾紛不斷，同質(zhì)性現(xiàn)象非常嚴(yán)重，吸引消費(fèi)者的眼球是關(guān)鍵，如何有效利用糾紛進(jìn)行借力營銷呢？

　　一、利用糾紛進(jìn)行借力營銷的經(jīng)典案例

　　1998年，法國科拉特斯公司向北京高級(jí)人民法院提起訴訟，狀告香港鱷魚侵犯了其商標(biāo)專用權(quán)，并提出了350萬美元的索賠要求。“兩條鱷魚”之爭歷時(shí)數(shù)年，最終以和解畫上句號(hào)。但在此過程中，“兩條鱷魚”同時(shí)在中國內(nèi)地取得了正宗龍頭老大的法律地位。

　　“永和豆?jié){”是臺(tái)灣林炳生于１９８５年在臺(tái)灣注冊(cè)的商標(biāo)，成立了弘奇食品有限公司，批量生產(chǎn)永和豆?jié){并開店。１９９５年，弘奇公司在中國內(nèi)地注冊(cè)了“永和豆?jié){”的商標(biāo)。２００１年林炳生在美國注冊(cè)了永和國際公司并把“永和豆?jié){”的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給永和國際。由永和國際授權(quán)上海弘奇公司獨(dú)家使用“永和豆?jié){”的商標(biāo)?！坝篮痛笸酢笔窃缬凇坝篮投?jié){”在上海開店的。１９９６年，上海永和豆?jié){大王餐飲有限公司成立，也是經(jīng)營豆?jié){、油條類的快餐店，掛“永和豆?jié){大王”牌匾。次年，這家公司經(jīng)國家商標(biāo)局獲準(zhǔn)注冊(cè)了“永和大王”商標(biāo)。就在“永和大王”注冊(cè)之后，上海弘奇公司向上海工商局舉報(bào)，上海工商局做出處理：“永和大王”下屬幾家連鎖店，用“永和豆?jié){大王”六字作為簡化的企業(yè)名稱使用，與臺(tái)灣弘奇食品公司注冊(cè)于第３０類的“永和”注冊(cè)商標(biāo)相混淆，容易造成誤解。建議永和大王對(duì)容易造成誤解的“永和豆?jié){大王”牌匾予以糾正。目前永和大王的牌匾只有“永和大王”四個(gè)字。

　　2001年底，新浪突然狀告搜狐抄襲自己的短信產(chǎn)品，并在互聯(lián)網(wǎng)上公布了抄襲短信的頁面，而隨后搜狐也反訴新浪抄襲自己的短信產(chǎn)品。這場(chǎng)官司轟動(dòng)一時(shí)，但一年后結(jié)案時(shí)人們卻幾乎忘卻。實(shí)際上在官司之前沒有什么人留意三大門戶網(wǎng)站均已開設(shè)了短信業(yè)務(wù)，官司之后即2002年上半年短信業(yè)務(wù)異軍突起，三大門戶網(wǎng)站坐地分金，相繼由巨虧轉(zhuǎn)為贏利，并在納斯達(dá)克創(chuàng)造了翻幾翻的神話，其領(lǐng)導(dǎo)人也在2003年紛紛登上了《福布斯》排行榜。

　　2005年1月23日，電子商務(wù)網(wǎng)站8848向媒體稱其網(wǎng)站受到了來自百度的攻擊（yahoo、google、微軟為全球三大搜索引擎，百度為中國本土最大的搜索引擎），主要是為了吸引觀眾的注意力而推廣其mysearch的搜索業(yè)務(wù)。

　　二、在糾紛中相互借力提升

　　雖然糾紛的雙方都在指責(zé)對(duì)方，但這種“混淆”對(duì)雙方市場(chǎng)并沒有根本性的影響。如“永和大王” 和“永和豆?jié){”，都將油條、豆?jié){為代表的中式快餐真正的競(jìng)爭對(duì)手是洋快餐，雙方都將作中式快餐業(yè)老大作為目標(biāo)。事實(shí)上，一方面是爭端和指責(zé)，另一方面，雙方的連鎖店數(shù)量都在突飛猛進(jìn)。永和豆?jié){以加盟為主，目前全國已經(jīng)達(dá)到１２０多家店。永和大王以直營為主，店鋪數(shù)也已經(jīng)超過８０家。雙方雖有口水戰(zhàn)，但并沒有采取什么實(shí)質(zhì)的行動(dòng)。雙方都在努力提高內(nèi)部管理和服務(wù)質(zhì)量，目的是對(duì)這市場(chǎng)上的雜牌軍進(jìn)行清理和收編并和其拉開檔次，以便消費(fèi)者區(qū)分。對(duì)于利用糾紛進(jìn)行借力營銷首先應(yīng)尋找適當(dāng)?shù)闹c(diǎn)。所謂“支點(diǎn)”便是“借力營銷”所借助的糾紛，如品牌、商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，在推出新品前，先吸引觀眾的注意力；然后選擇受眾面。對(duì)針對(duì)性的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，通過適合的途徑和媒體進(jìn)行傳播，充分吸引其眼球；最后是相互借道。雙方為了做大整個(gè)市場(chǎng)“蛋糕”而進(jìn)行戰(zhàn)略上的默契配合。

　　在商業(yè)糾紛中相互借力也是企業(yè)有效的營銷手段，通過法律爭端是一種很高的營銷技巧。這會(huì)引起傳媒和公眾的關(guān)注，比較容易傳播，容易吸引注意力，對(duì)于企業(yè)知名度的提升有很好的作用。其實(shí)這是一種相互利用，雙方都心照不宣。這些爭端只要不涉及道德指控，在品牌、商標(biāo)、技術(shù)等上的爭論可以廣泛引起關(guān)注從而省去大量廣告費(fèi)。最重要的是雙方在這種爭端中都從各方面提升了自己。