知道消費者到底在想什么、消費者對品牌、產(chǎn)品的整體感覺是一件讓人著迷的事情。但是，這也是一件非常困難的事情。這種魅力與困難并存的境地只有在青年男女們羅曼蒂克的故事里才會遇到。

　　如何把握顧客對產(chǎn)品的整體評價，我們找到了正確的道路嗎？我們是否花重金購買了一些毫無用處的市場調(diào)查服務(wù)：焦點小組無法給予恰當?shù)恼鎸?，結(jié)論好像完全在預(yù)料之中；調(diào)查問卷所面臨的尷尬更加觸目驚心。內(nèi)部人主導(dǎo)的市場調(diào)研面臨諸多的困難。我們能依靠對市場的直覺嗎？它總是那么可靠嗎？

　　如果說顧客的潛意識是一個寶藏的話—它也許是顧客的真實需求的“老家”，那么通往這個寶藏的“藏寶圖”又在哪里？

　　顧客需求，隱莫如深？

　　鄧中華 金莉娜

　　“我見過很多產(chǎn)品，其中銷路不好的產(chǎn)品中，有60%到70%都是因為不了解顧客需求。”拉里·休斯頓(Larry Huston)在接受沃頓知識在線采訪時表示。他曾經(jīng)是寶潔公司(P&G)多年的副總裁，現(xiàn)在是沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高級研究員。幾乎可以說，他“炮轟”了許多市場研究和調(diào)研方法。在了解顧客需求的方法上，商業(yè)界的做法看起來是非?？尚Φ摹?/P>

　　張先生是某快速消費品公司北京市場的經(jīng)理。他在接受記者采訪時表示，他要求屬下都到超市或者賣場去，去觀察那些拿起了他們的產(chǎn)品又放下并購買了競品的消費者?！斑@些人怎么這么難伺候？一定要搞清楚！”

　　“聯(lián)想在國內(nèi)是這么大的一個企業(yè)，但它對消費者的了解是非常非常少的?！遍L江商學(xué)院副院長蔣炯文教授在接受《管理學(xué)家》采訪時表示。 發(fā)現(xiàn)需求，難于移山

　　“發(fā)現(xiàn)客戶確實不是一件特難的事情，但是，也可能會是一件特難的事情。關(guān)鍵在什么地方呢？關(guān)鍵是你的市場細分和定位。如果市場細分和定位準確的話，你研發(fā)的產(chǎn)品就會比較針對這個客戶的需求，就會取得比較好的效果。但問題是，為什么許多廠商會覺得顧客的需求捉摸不定呢？原因就是定位不清?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授姜旭平對記者表示。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授對“了解顧客的真實需求怎么這么難？”的解釋是：“難以發(fā)現(xiàn)顧客的需求往往出自兩方面的原因：一方面，需求作為個體心理的產(chǎn)物在不同的顧客身上千差萬別，還會受到眾多因素的影響而發(fā)生各種各樣的變化，而且顧客對自身的需求往往難以準確地表達出來，有時是不愿意表達出來，同時，企業(yè)面對的又都是一個顧客的群體，更加難以把握。不過總體上，從時間上來說，在一段時間內(nèi)某一個確定的顧客群體的需求還是相對穩(wěn)定的。但是，企業(yè)卻仍然覺得發(fā)現(xiàn)顧客的需求非常困難。這就涉及到另一方面的原因，就是企業(yè)得到的信息常常表明顧客需求捉摸不定，但事實并不是這樣，而是因為真正的信息在經(jīng)過多重渠道傳遞的過程中發(fā)生的扭曲，也就是‘牛鞭效應(yīng)’的問題?！薄芭１扌?yīng)”是指營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象。

　　蔣炯文教授以聯(lián)想為例的分析也支持了這種看法。“聯(lián)想公司說起來是很大，但是他們也很可笑，為什么呢？就是它對消費者不了解?！币驗橄M者到終端去購買電腦，銷售人員實際上和聯(lián)想是沒有關(guān)系的，只是幫聯(lián)想賣電腦給消費者。所以，聯(lián)想很苦惱的是，它不知道買電腦的人怎么去想聯(lián)想，因為所有信息都掌握在這些銷售電腦的人手里面。

　　“從這些人手里去要這些數(shù)據(jù)，比拔牙還難?！?/P>

　　為什么呢？因為渠道商掌握的這些消費者資訊，對于他們是很重要的東西。這種情況的確存在。由于許多消費品的營銷模式仍然堅持4P操作(即菲利普?科特勒的4P，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，product,price,place,promotion)，因此，在渠道和終端收集的信息，一方面可能不在廠商的監(jiān)控之下；二是像大賣場、商超等終端本身具有強大的勢力，這些數(shù)據(jù)成了與廠商談判的砝碼。

　　姜旭平則認為，現(xiàn)在企業(yè)在該問題上的缺陷是“細分思維方式不對”。比如，他認為現(xiàn)代許多人都企圖搶占高消費人群，但是事實上，高消費人群也是需要細分的，高消費不等于高收入，“賺掙錢人的錢比賺花錢人的錢的難度大多了”?！艾F(xiàn)在大家普遍遇到這個問題，不知道市場細分規(guī)范化怎么做。老想我的客戶我已經(jīng)知道了，那是很不專業(yè)，很不規(guī)范的?！钡拇_，目前比較基本的做法就是類似“收入在多少區(qū)間”以及年齡、教育背景、專業(yè)等變量組成的細分做法。

　　郭國慶教授也對這種方法持批評態(tài)度，“如此細分的結(jié)果，往往使得競爭對手之間采取類似的策略”。

　　姜旭平認為，只要能中規(guī)中矩地回答以下一些問題，企業(yè)就能解決“怎么去找客戶”這個難題：①誰需要我們的產(chǎn)品(Who)？②產(chǎn)品有什么特點(Character)？③消費者的注意力在哪里(Attention)？④你的解決方案是什么(Solution)？⑤產(chǎn)生什么樣的效果(Effect)？也即所謂的“WCASE”。但是，一位企業(yè)界人士明確表示這種方法是“坐而論道、書齋之談”。他說：“如果我能都知道這些問題的答案，那我每天就不用這么辛苦了。”“如果說顧客需求可以這么輕易地被找到，那么我的公司即使不比微軟好，也差不多了。”他還補充道，“發(fā)現(xiàn)顧客需求，與愚公移山?jīng)]什么兩樣，除非神靈顯圣，估計也得把子子孫孫都搭上去。我為什么不說難于上青天？青天，我想上就上，不想上就拉倒。琢磨顧客的需求則是天天看得見的太行王屋?！?/P>

　　同濟大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的左秀海先生分析道：理論模型本身就與企業(yè)經(jīng)營實踐存在一定的距離，而且保持這種距離在某種程度上是須允許甚至鼓勵的。但是，一旦模型完成，進入實踐環(huán)節(jié)—要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的企業(yè)行為，模型的變量分解就不可避免。重要的是，這種分析和變量的測定可能是一項非常浩大的工程。分析不得當，往往最終演化為一種運營成本極高的“大而全”模型，或者就是“空對空”，用不落地的變量來詮釋本來就高高在上的理論模型。這也正是許多看起來完美無缺的模型被企業(yè)界束之高閣的原因。據(jù)了解，國內(nèi)一位乳品企業(yè)的老總曾經(jīng)表示：“我最反感的就是SWOT分析法了?！?/P>

　　這也可能是正略鈞策的高級總監(jiān)解永軍先生表示“了解市場需求僅僅是營銷成功的一部分”的原因。 “感覺被AC尼爾森騙了”

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”古往今來，能真正做到“知己知彼”并“百戰(zhàn)不殆”者鮮矣。況且當今企業(yè)要面對五彩紛呈的消費者以及虎視眈眈的競爭者。

　　市場調(diào)查看起來是一個不錯的方法和路子，也是一個必然的選擇。不過，市場調(diào)查就真那么有用嗎？直方圖、曲線圖充斥的調(diào)查報告就真的值得信賴嗎？

　　事實上，我們一開始就觀察到這樣的現(xiàn)象：許多企業(yè)花了好幾百萬買來的調(diào)查報告還是不能發(fā)現(xiàn)顧客需求。

　　“任何調(diào)研公司它最大的弱點，就是其資訊來源存在問題。中國這么多人口，不可能去問太多太多的人，每個城市都幾百萬人。如何去做這個調(diào)研，是最最關(guān)鍵的?！笔Y炯文教授對記者表示。事實上，從數(shù)據(jù)做成直方圖是一個非常簡單的事情，“一個調(diào)研的成功80%、90%是在收集資料的過程，20%是靠腦力去分析”。

　　姜旭平教授的評價就顯得更加直接，“方法太原始，太落后了”。他舉例說，有一個著名的生產(chǎn)中檔汽車的企業(yè)(他不愿意透露這個企業(yè)的名稱)想了解大家對其產(chǎn)品的看法，于是就做調(diào)查。家庭、住房等等，想盡一切辦法，后來發(fā)現(xiàn)厚厚的調(diào)查問卷沒有人愿意填寫。“到街上隨便抓一個人，誰愿意待兩三個小時來填寫你這個問卷？你愿意嗎？于是又想個辦法—你過來仔細幫我填一個東西，我給你60塊錢。我們自己看卷子都要兩三個小時，他來十分鐘不到就填寫完畢，他全部的目的不過是為了賺錢。”

　　“你說調(diào)查機構(gòu)有用嗎？真正買中檔車的人給他600元錢都不來做你這個調(diào)查?！苯f。 他還批評了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行傳統(tǒng)的調(diào)查，“根本沒有用”。他根據(jù)搜索引擎營銷的數(shù)據(jù)庫分析，市場細分的調(diào)查問卷，客戶進來平均停留一分鐘就走開了，而事實上，這樣的調(diào)查問卷，如果認真填寫，需要至少20到30分鐘。

　　撇開問卷調(diào)查中的技術(shù)問題對調(diào)查結(jié)果的影響(如樣本的選擇、問卷的設(shè)計等等)，對市場調(diào)查的不信任和批評，還涉及到更為根本的原因。問卷調(diào)查能否真正知道顧客的需求值得商榷，原因是問卷調(diào)查是市場人員事先設(shè)計的，這誤導(dǎo)了消費者的真實想法。對于焦點小組(Focus Group)的批評是“顧客們通常會說些你希望聽到的東西”。記者曾經(jīng)親歷一個焦點小組，焦點小組的發(fā)言后來被(調(diào)查報告撰寫者)指“毫無用處、胡說八道”，但還是寫進了調(diào)查報告。

　　具體到中國市場，一個可能更為緊迫的原因在于調(diào)查產(chǎn)業(yè)的不成熟。數(shù)據(jù)調(diào)研目前有兩種方法，一是問卷；二是消費數(shù)據(jù)研究，從終端搜集數(shù)據(jù)進行分析。比如，AC尼爾森會與超市合作，對它的數(shù)據(jù)進行分析；或者“收買消費者”，長期追蹤其“購物小票”。目前的趨勢是，“這兩個資料的結(jié)合”。

　　導(dǎo)致這種不成熟的原因是民營企業(yè)對市場調(diào)研的不重視，成本約束是一個重要原因—“不愿意花那么多的錢和那么大的成本”；另一方面，新興市場的變化太快，機會過?！蛘哒f，“遍地藍?！?，這使得企業(yè)做市場研究的動機不足。與之相關(guān)的另一個原因就是，調(diào)查企業(yè)的參差不齊。價格低廉的調(diào)查報告可信度低，如果購買高價格的市場調(diào)查服務(wù)，在投入產(chǎn)出比方面的信心不足。

　　這種現(xiàn)狀的一個直接結(jié)果就是國內(nèi)目前的調(diào)查服務(wù)的專業(yè)化程度比較低。蔣炯文教授舉例說，假定北京某個調(diào)查公司在貴州獲得了一個項目，它的做法很可能是直接外包給貴州當?shù)氐恼{(diào)查企業(yè)完成。如果是AC尼爾森呢？它的做法也是外包。但是，它在選擇對象的時候非常謹慎，對其團隊資質(zhì)和素質(zhì)要求比較高，并且派出專人對合作伙伴進行培訓(xùn)和指導(dǎo)，在執(zhí)行過程中還要保持對項目的監(jiān)督。

　　在工業(yè)界，寶潔(P&G)對市場調(diào)查和研究的重視絕對算得上典范。無論從人力和資金投入還是從調(diào)研技術(shù)和工具的研發(fā)，寶潔的領(lǐng)先地位都無可爭議。拉里?休斯頓表示