一、第三終端要不要傳播溝通

　　目前第三終端大家的認(rèn)識(shí)就是第三終端營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的都是普藥和新普藥，除了筆者定義的大普藥（依靠多媒體傳播使其成為普藥）外，其它產(chǎn)品基本是渠道流通產(chǎn)品，借力渠道就可以了，針對(duì)第三終端的客戶和目標(biāo)消費(fèi)者的傳播卻沒(méi)有放在同等重要的地位，這樣沒(méi)有在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌的話，你的產(chǎn)品就很快會(huì)被人依靠渠道攔截取而代之。因此筆者的觀點(diǎn)是加入你定位第三終端是你的主戰(zhàn)場(chǎng)或者未來(lái)必須占領(lǐng)的市場(chǎng)，那就必須渠道促通和終端信息傳播并重，進(jìn)行一些有效的終端信息傳播工作，和你的客戶及消費(fèi)者溝通。

　　二、向誰(shuí)傳播及傳播內(nèi)容

　　筆者以為，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)在第三終端應(yīng)該是針對(duì)第三終端客戶和消費(fèi)者雙管齊下，都進(jìn)行傳播，這樣才能真正在第三終端市場(chǎng)上培養(yǎng)起自己的品牌。

　　但是根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)拓是實(shí)際進(jìn)程，可以采取以下靈活的傳播內(nèi)容和傳播策略。

　?。?、針對(duì)第三終端客戶傳播

　　傳播目的

　　第一步首先針對(duì)第三終端客戶傳播，樹(shù)立其對(duì)自己企業(yè)和產(chǎn)品的用藥信心。由于醫(yī)藥行業(yè)的降價(jià)風(fēng)暴和各種監(jiān)管風(fēng)暴，使得行業(yè)發(fā)生大地震，藥品出事的事情也使得第三終端客戶使用產(chǎn)品時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。第三終端的客戶對(duì)太廉價(jià)的產(chǎn)品也是心存疑慮，對(duì)高價(jià)點(diǎn)的產(chǎn)品該不該高也是不知道的，總之對(duì)于沒(méi)有建立其信任和經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，他們是沒(méi)有信心的。針對(duì)第三終端客戶的傳播就是要樹(shù)立其信心。

　　傳播的內(nèi)容和媒體

　　基本上是四個(gè)方面的內(nèi)容和方法

　?。ǎ保⒁皇瞧髽I(yè)形象傳播

　　軟硬件設(shè)備、產(chǎn)品品質(zhì)等各種榮譽(yù)和證書(shū)。企業(yè)公益活動(dòng)、著名商標(biāo)證書(shū)、包括品控的軟性文章。選擇的媒體是行業(yè)報(bào)紙和大醫(yī)藥公司的內(nèi)部報(bào)刊和各種DM。比如在《中國(guó)社區(qū)醫(yī)師》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上看法系列文章。然后加印或者復(fù)印后廣泛分發(fā)給終端落戶?！み€可以把專(zhuān)業(yè)雜志直接贈(zèng)送給鄉(xiāng)村醫(yī)師，雜志內(nèi)頁(yè)刊載或夾帶企業(yè)或產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄。 筆者曾在１０多年前在廈門(mén)桂龍醫(yī)藥集團(tuán)從業(yè)時(shí)就采取這一方法，不過(guò)贈(zèng)送的主要對(duì)象是大醫(yī)院為主而已。

　?。ǎ玻?、二是產(chǎn)品品質(zhì)信息傳播

　　產(chǎn)品研發(fā)、從原料到深生產(chǎn)工藝，質(zhì)檢等方面如何控制品質(zhì)的，品質(zhì)由于競(jìng)品的證據(jù)，質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、以及各種消費(fèi)者和其它協(xié)會(huì)的頒發(fā)的一些產(chǎn)品名譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等。選擇的媒體與上面相同

　?。ǎ常⑷亲约河“l(fā)的各種企業(yè)內(nèi)部傳播資料。

　　可以把各種醫(yī)學(xué)和用藥知識(shí)、權(quán)威的處方知識(shí)加在其中。鄉(xiāng)村醫(yī)生的再教育和提高問(wèn)題是其關(guān)注的話題，如能介入衛(wèi)生部門(mén)的每年一次的心存醫(yī)師提高培訓(xùn)，則更好！這樣可以事先找一位縣醫(yī)院的最好專(zhuān)家把自己企業(yè)的產(chǎn)品怎么用，怎樣聯(lián)合使用、那方面效果特別好等說(shuō)清礎(chǔ)。

　?。ǎ矗?、策劃大型社區(qū)醫(yī)師的培訓(xùn)活動(dòng)

　　比如聯(lián)合媒體或者政府行政部門(mén)，對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的基礎(chǔ)醫(yī)藥知識(shí)培訓(xùn) 。

　　①、 培訓(xùn)內(nèi)容編寫(xiě)

　　由企業(yè)市場(chǎng)部成立培訓(xùn)教材編寫(xiě)項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)疾病防治、用藥兩方面培訓(xùn)課題的開(kāi)發(fā)、教案的編寫(xiě)，可以聘請(qǐng)一些專(zhuān)家把關(guān)，把自己企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容巧妙融入其中。或者編寫(xiě)好后請(qǐng)專(zhuān)家修改，以專(zhuān)家名義形成講義。

　?、凇?培訓(xùn)活動(dòng)執(zhí)行

　　·確定培訓(xùn)對(duì)象：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、大的鄉(xiāng)村衛(wèi)生室、私營(yíng)診所為主。

　　·制定培訓(xùn)計(jì)劃：培訓(xùn)只是我們營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一種手段，且要為而不是公益活動(dòng)，必須以銷(xiāo)售為目的，因此，在制定培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔；　

　　·培訓(xùn)推進(jìn)方式：按基層業(yè)務(wù)人員所在市場(chǎng)，逐地（縣、區(qū)）推進(jìn)，不能跨區(qū)縣組織培訓(xùn)。但注意講授人員先應(yīng)該先行培訓(xùn)。培訓(xùn)可以單獨(dú)組織，但盡可能跟隨產(chǎn)品推廣會(huì)一起舉辦，以節(jié)省費(fèi)用。

　　２、針對(duì)第三終端消費(fèi)者的信息傳播

　　第三終端的消費(fèi)者教育，是一個(gè)產(chǎn)品能否快速被接收的關(guān)鍵一環(huán)，現(xiàn)在很多企業(yè)顯然是忽略這一環(huán)節(jié)，下面是一些向第三終端消費(fèi)者傳達(dá)信息的方法。

　?。ǎ保?、大媒體廣告?zhèn)鞑シ?

　　有調(diào)研資料顯示，我國(guó)農(nóng)村居民報(bào)刊閱讀率很低，紙質(zhì)媒體在農(nóng)村影響較小。尤其是家庭主婦，獲取信息渠道基本是電視。

　　央視１套、三套、七套；湖南、山東、安徽、四川、浙江等幾個(gè)衛(wèi)視，都是覆蓋廣大農(nóng)村市場(chǎng)較好的媒體：尤其是央視一套收視率高，可以覆蓋到幾乎所有的農(nóng)村。這也是很多大普藥很快在農(nóng)村流行的原因，相反，有些市級(jí)臺(tái)覆蓋率有限，看起來(lái)似乎便宜，但其實(shí)反而是貴。

　?。ǎ玻?、專(zhuān)題片接觸法

　　我國(guó)內(nèi)地還有不少地方，縣級(jí)市場(chǎng)的電視媒體價(jià)格還很便宜，尤其是專(zhuān)題片更是非常便宜，而且可以插播在很多頻道中，盡管這是違規(guī)行為，但一時(shí)還難以杜絕。如果想利用，就來(lái)可以上專(zhuān)題片或者字幕廣告。

　　還有一些媒體代理公司，以媒體打包方式低價(jià)格整體買(mǎi)斷電視、電臺(tái)的垃圾時(shí)間段，靠大投放量來(lái)降低千人成本，增大總收視點(diǎn)(GRP)，降低CPRP(每收視點(diǎn)成本)。

　?。ǎ常⑿麄鳈谂c墻體廣告接觸法

　　采用農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種宣傳欄、告示欄、黑板報(bào)等

　　在農(nóng)村的各種墻體廣告還是有效的廣告形式。其中中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通使用農(nóng)村強(qiáng)體廣告可謂到了極致。

　　前幾年，筆者曾經(jīng)在幾個(gè)省看到斯達(dá)舒的墻體、電線桿、宣傳欄等廣告，可謂無(wú)孔不入，公路兩旁隨處可見(jiàn)。
　?。ǎ矗?、小報(bào)接觸法

　　把精美的產(chǎn)品知識(shí)小報(bào)散發(fā)到村村鎮(zhèn)鎮(zhèn)。任何事情都是物極必反，三珠口服液時(shí)代，小報(bào)讓人生畏了，過(guò)頭了以后就沒(méi)人再作了。但現(xiàn)在再來(lái)做反而是有效率的。

　　把健康小報(bào)、DM發(fā)到農(nóng)村衛(wèi)生室、小學(xué)校、各級(jí)村干部手中。這里強(qiáng)調(diào)，印刷精美和實(shí)用的產(chǎn)品知識(shí)POP招貼畫(huà)，貼在農(nóng)村衛(wèi)生室和村干部家中，閱讀率是十分有用。

　　金活醫(yī)藥代理的日本名牌產(chǎn)品：日本人字牌救心丸，曾經(jīng)在深圳市作過(guò)一次贊助居民急救手冊(cè)的宣傳冊(cè)，制作精美，保存率高，信息插播效果很好。通過(guò)鄉(xiāng)村醫(yī)生了解居民患病種類(lèi)，制作相應(yīng)的手冊(cè)，模仿城市居民急救手冊(cè)，手冊(cè)中的產(chǎn)品特點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)一定要清晰獨(dú)特。

　　（５）、依靠外出打工人員口碑傳播法

　　在春節(jié)前印制有關(guān)有交通信息和來(lái)年打工信息相關(guān)的資料，連同樣品一起發(fā)給返鄉(xiāng)過(guò)年的民工。依靠外出人員返鄉(xiāng)后口頭傳播，即病友、親朋之間的相互傳播，這一傳播比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)比城市要高。

　　最好有試用產(chǎn)品，因?yàn)樵谵r(nóng)村的口碑傳播對(duì)于產(chǎn)品占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)至關(guān)重要；宣傳方式一定要直接明了，能用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言去宣傳效果更好。

　　筆者曾經(jīng)策劃過(guò)一次婦科藥和一次把日本喇叭牌正露丸帶回家的活動(dòng)，在農(nóng)民工集中的車(chē)站，免費(fèi)發(fā)送贈(zèng)品和宣傳資料。

　　（６）、集市鄉(xiāng)村醫(yī)生義診傳播法

　　集市義診：開(kāi)始前先在縣級(jí)電視臺(tái)播出走字廣告，預(yù)告廣告信息。

　　組織鄉(xiāng)村醫(yī)院、個(gè)體診所和鄉(xiāng)村衛(wèi)生室的培訓(xùn)活動(dòng)，讓鄉(xiāng)村醫(yī)生、鄉(xiāng)村零售藥店的店員推薦介紹藥品信息。

　?。ǎ罚V播熱線接觸法

　　• 廣播在農(nóng)村的觸及率大于城市。

　　• 播送廣播熱線咨詢電話。

　?。ǎ福?、產(chǎn)品知識(shí)掛網(wǎng)法

　　在針對(duì)農(nóng)村的一些網(wǎng)站上，把自己企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行掛網(wǎng)。有些地方，農(nóng)村上網(wǎng)率是很高的。

　　（９）、縣城的三輪車(chē)、人力車(chē)或者體恤衫傳播法

　　很多內(nèi)地縣城，交通工具是三輪車(chē)或者人力車(chē)、面包車(chē)等，我們?cè)?jīng)在關(guān)系百色施嘗試過(guò)，先按照當(dāng)?shù)厝肆?chē)、三輪車(chē)上發(fā)布廣告，花費(fèi)不多，關(guān)鍵是一夜之間全部上。事先對(duì)擁有人講，凡是沒(méi)有撕下以及嚴(yán)重破損的，月底再給予獎(jiǎng)勵(lì)。一般只需保留兩個(gè)月，傳播效果很好。