一個企業(yè)有沒有軟實力，不是自己能夠說了算的，也不是自己標榜出來的，最后的話語權(quán)在市場在顧客，就是說，企業(yè)能否為顧客提供價值、創(chuàng)造價值?；诖耍囌t企業(yè)軟實力理論將價值創(chuàng)新列為企業(yè)軟實力的最高形態(tài)，這既是企業(yè)軟實力的內(nèi)在價值規(guī)律，也是企業(yè)軟實力整合資源的最終歸屬。

　　從20世紀到21世紀，這是一個觀念巨變的時代。在企業(yè)–市場–顧客之間，誰選擇誰，誰就掌握了控制市場的主動權(quán)。計劃經(jīng)濟時代和市場經(jīng)濟初期，市場的波動曲線是求大于供，企業(yè)的產(chǎn)品投放屬于資源緊缺型，企業(yè)很大程度上掌控了選擇顧客的主動權(quán)，“皇帝的女兒不愁嫁”，顧客求企業(yè)的地方多，這是以賣方市場為主導(dǎo)的營銷時代。進入21世紀以來，市場競爭日趨激烈，商品內(nèi)容愈加豐富，企業(yè)選擇顧客的空間越來越小，反過來，顧客選擇企業(yè)的空間越來越大，市場競爭最大也是最終的受益者是顧客，市場的波動曲線是供大于求，因為是顧客選擇企業(yè)，由于一些企業(yè)適應(yīng)不了市場需求，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難受到顧客親睞，最終造成商品賣不出去，庫存積壓，因而出現(xiàn)許多過剩的現(xiàn)象如商品過剩、質(zhì)量過剩、服務(wù)過剩，正是因為企業(yè)失去了選擇顧客的主動權(quán)或者選擇顧客的空間越來越小，企業(yè)生死很大程度上操持在顧客的態(tài)度上，所以顧客愿意成了買方市場的象征。

　　從賣方市場到買方市場，體現(xiàn)了操控市場的主體變遷。從企業(yè)決定市場到顧客決定市場，這是人性化理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場生存態(tài)的一大進步，也是市場競爭觀念質(zhì)的轉(zhuǎn)變。對企業(yè)來說，要實現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展，“讓顧客滿意”的思想還遠遠不能滿足市場的這個轉(zhuǎn)變，目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時的利潤生存，實際上是企業(yè)乞求顧客支持，而“乞求式”的營銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導(dǎo)向思想應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意”。從心理上分析，顧客滿意體現(xiàn)的是對產(chǎn)品、服務(wù)的滿足感，滿意的是企業(yè)經(jīng)營的對象而非企業(yè)；而顧客愿意體現(xiàn)的是對企業(yè)品牌、信譽、形象的高度肯定與評價，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營銷思想質(zhì)的提升，當然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

　　據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客能夠引來80％的生意，其中至少有一筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。另外，爭取一名新顧客所花的成本是保住一名老顧客的6倍。美國《商業(yè)周刊》主編盧?楊認為：“最重要的、最基本的經(jīng)營管理原則乃是接近顧客，同顧客保持接觸，時刻以顧客為中心，從而滿足他們今天的需要，并預(yù)見他們明天的需要。”

　　美國營銷專家巴諾在他的著作《抱怨是?！分袑懙溃骸爱旑櫩蛯Ψ?wù)不滿時,他們有兩種選擇：一是他們可以說點兒什么，二是一走了之。如果他們一走了之，就等于根本不給企業(yè)消除他們不滿的機會。提起投訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機會讓我們的服務(wù)回到令人滿意的狀態(tài)，顧客也更有可能再次光顧企業(yè)。盡管我們不愿聽逆耳之言，顧客的抱怨是一種贈予?！?

　　在市場競爭階段，顧客心目中的價值是什么呢？企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認為，在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，顧客的價值標準是多元化的，自身個性需求也是充分張揚的，其最根本的價值標準就是與眾不同，差異化，這就決定了企業(yè)必須走以顧客為中心的價值創(chuàng)新之路。價值創(chuàng)新也就成了企業(yè)是追求基本生存還是核心生存的一道分水嶺。

　　用鄧正紅企業(yè)軟實力理論分析，低層次的企業(yè)軟實力所創(chuàng)造的價值往往表現(xiàn)為讓顧客滿意，也就是根據(jù)市場需求，顧客要什么就滿足什么，就是以變應(yīng)變，這是基于基本生存的追求；而高層次的企業(yè)軟實力所創(chuàng)造的價值往往表現(xiàn)為讓顧客愿意，也就是用創(chuàng)新的思想引導(dǎo)市場價值需求，顧客沒想到的企業(yè)早就想到了，就是以變應(yīng)不變，這是基于核心生存的追求。

　　所謂“以變應(yīng)不變”，就是把企業(yè)的思想裝進顧客的頭腦，這是最高層次的軟實力經(jīng)營。鄧正紅企業(yè)軟實力理論指出，最高層次的資源整合是從未來到現(xiàn)在，就是用未來的眼光指導(dǎo)現(xiàn)在的經(jīng)營管理，為企業(yè)未來生存作準備。所謂未來的眼光，就是立足于創(chuàng)造價值、創(chuàng)新價值，用獨特的價值理念來控制和引導(dǎo)當前的資源整合，使資源整合超越利潤回報，實現(xiàn)價值創(chuàng)造最大化，這是資源整合的最高境界，也是企業(yè)軟實力的最高形態(tài)。這條線路就是“價值創(chuàng)新–文化制導(dǎo)–資源整合”，這是鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想的根本宗旨，追求的是核心生存，是真正意義上的企業(yè)未來生存。

　　鄧正紅認為，當一個市場陷入停滯之時，除了增長明顯放緩之外，行業(yè)的競爭也會隨之變得激烈起來，利潤隨之迅速走低。在這種情況下，企業(yè)必須將經(jīng)營的重點轉(zhuǎn)向自身的軟實力，通過價值創(chuàng)新的方式重建市場邊界，沖出競爭激烈、利潤低薄的紅海，開創(chuàng)一片無人爭創(chuàng)的藍海，這才是企業(yè)軟實力經(jīng)營的最高境界。

　　戰(zhàn)略大師波特說過：“競爭優(yōu)勢就其根本而言，來源于一個企業(yè)所能夠為其買主提供的價值，這個價值高于企業(yè)為之付出的成本。相對于對手而言，卓越的價值在于為顧客提供同等的效用而價格低廉，或者為顧客提供獨特的效用而顧客愿意為之付出高昂的價格。”

　　客戶所感知的價值，取決于所獲得的效益（產(chǎn)品特性、功能、質(zhì)量等有形的效益，服務(wù)態(tài)度、速度、專業(yè)化或品牌層面等無形效益）與所付出的代價（價格、付款方式、維護成本、替換成本、安全性與風(fēng)險度等）的比值。每個行業(yè)的客戶對價值的期望不相同；同一行業(yè)不同的細分市場的客戶對價值的期望也各不相同，價值的關(guān)注焦點也不同；同樣的目標顧客，在不同時期，其價值主張也是不同的。

　　鄧正紅表示，競爭優(yōu)勢的本質(zhì)就是相對于競爭者而言，企業(yè)能夠為目標顧客提供更有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，要么具有差異性，要么價格更低，也就是說為顧客創(chuàng)造更高的效益，或同等價值下讓顧客付出更少的代價。低成本之路只是一種經(jīng)濟價值，在個性張揚的市場價值時代，僅僅擁有低成本優(yōu)勢是不夠的，企業(yè)必須為客戶提供差異化的價值產(chǎn)品，甚至為客戶提供集低成本與差異化于一體的價值產(chǎn)品。正如西奧多?萊維特所言：必須把低價優(yōu)勢同另外一些事情結(jié)合起來，才能滿足市場那不斷擴大、永不知足的愿望與需求，隨著時間的推移，低價被顧客認為是理所當然的事情，這時他們希望得到更多的其他利益。

　　鄧正紅企業(yè)軟實力理論強調(diào)，創(chuàng)新本身軟硬兼?zhèn)?，是變與不變相結(jié)合的核心生存力。作為軟的部分，創(chuàng)新是核心理念，反映了世界變化、變革的客觀規(guī)律，這是永恒不變的法則，是構(gòu)成企業(yè)軟實力的基石；作為硬的部分，創(chuàng)新是理念見之于行動的能力，就是創(chuàng)新行動、行為，其結(jié)果反映了市場瞬息萬變的需求，就是滿足顧客更多價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　鄧正紅強調(diào)，要使顧客愿意，企業(yè)要做到不斷創(chuàng)新。首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實和潛在的需求，分析他們的購買動機和行為，研究他們的消費習(xí)慣、興趣和愛好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。在這方面，美國企業(yè)的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據(jù)美國斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60％一80％來自客戶的建議。客戶參與的最好辦法是提供免費電話。美國蘋果計算機公司與800名以上的消費者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過公司的免費電話提意見。據(jù)美國管理協(xié)會統(tǒng)計，在銷售額超過1000萬美元的企業(yè)中，有50％設(shè)立了客戶免費電話。

　　美國通用汽車公司總結(jié)的一條經(jīng)驗是：顧客是愿意為你的服務(wù)付錢的人。10年前，IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時，IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們成功之處在于留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭?！庇秩?，號稱“世界上最偉大的推銷員”的喬?吉拉德，15年中他以零售的方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認為自己是一個失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購買。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來向他買汽車。