三鹿奶粉事件震驚了整個乳品行業(yè)，也震驚了整個食品行業(yè)，一個乳制品行業(yè)的老大一夜之間陷入了信任危機(jī)的漩渦，回顧中國營銷史上幾年來發(fā)生的一些信任危機(jī)，從大頭嬰兒到腎結(jié)石娃娃，從齊二藥到華源欣弗，從三株到三鹿，成長中的企業(yè)正經(jīng)受著一次又一次的信任危機(jī)；從80億到0，從龍頭老大到一撅不振，信任危機(jī)讓多少企業(yè)走了滑鐵盧。為了應(yīng)對信任危機(jī)，我們看到了“質(zhì)量永遠(yuǎn)第一”，“制好藥，為中國”，“良心藥，放心藥”，是口號還是行動？哪一個企業(yè)能夠依靠自身的能力把握住危險中的機(jī)會呢？“得民心者得天下”是任何一個人都明白的道理，信任危機(jī)失去的是民心，企業(yè)如何能夠再次取信于民，如何在最短的時間內(nèi)恢復(fù)損失，營銷企業(yè)只能通過營銷的方式解決。

      我們經(jīng)常講營銷是經(jīng)營與銷售，重新確立信任需要企業(yè)決策者、管理者、執(zhí)行者時刻以一種營銷心態(tài)去做人做事，經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營員工，經(jīng)營顧客。

      經(jīng)營企業(yè)：銷售社會責(zé)任

     管理學(xué)對社會責(zé)任的定義是：社會責(zé)任是指一個組織對社會應(yīng)負(fù)的責(zé)任。一個組織應(yīng)以一種有利于社會的方式進(jìn)行經(jīng)營和管理。社會責(zé)任通常是指組織承擔(dān)的高于組織自己目標(biāo)的社會義務(wù)。企業(yè)作為一個組織、一個社會的組成元素，需要承擔(dān)社會的責(zé)任，而且企業(yè)也是在需要承擔(dān)社會責(zé)任的情況下誕生的。從營銷的角度講，經(jīng)營的是企業(yè)，銷售的則是社會責(zé)任，只有消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)所社會責(zé)任，才會為企業(yè)買單。任何一個品牌都是社會責(zé)任的具化，我們看到品牌價值就是對企業(yè)社會責(zé)任的貨幣化，社會責(zé)任越大，品牌價值也就越大。不能將社會責(zé)任銷售給消費(fèi)者，這個企業(yè)的經(jīng)營不可能長久，注定要失敗。

      我們注意到社會責(zé)任會讓一個品牌快速增值，一些以經(jīng)營企業(yè)為宗旨的企業(yè)家們也非常重視社會責(zé)任的承擔(dān)。面對突然出現(xiàn)的各種災(zāi)情，他們選擇了承擔(dān)，一場突如其來的非典，一場史無前例的凍災(zāi)，一場汶川大地震，多少企業(yè)捐款、捐物達(dá)到上億元。如果說這是企業(yè)社會責(zé)任心的體現(xiàn)，還不如說是企業(yè)家們真正懂得了經(jīng)營企業(yè)的真諦，他們是在以經(jīng)營企業(yè)的心態(tài)在銷售著社會責(zé)任，而社會給予他們的回報則是企業(yè)品牌的增漲。廣州某企業(yè)的品牌資產(chǎn)在短短的幾個月內(nèi)增值到近百億元就是一個絕佳的啟示。

       但是，我們看到，一些企業(yè)信奉著這樣的話：“任何原始積累都是不擇手段的過程，都滴著血和骯臟的東西?！庇谑遣活櫘a(chǎn)品質(zhì)量，不管自己也是消費(fèi)者的現(xiàn)實，在保健膠囊中加入西藥，將已過生產(chǎn)日期的產(chǎn)品擦掉舊日期再重新出廠，將只能是保健作用的產(chǎn)品通過所謂的策劃包裝成可以治百病的仙丹，花錢請人做證言等等行為已經(jīng)超越了道德與社會責(zé)任的邊緣，這樣的原始積累給受害者帶來的損失是無法彌補(bǔ)的。

       解決信任危機(jī)的最好辦法是我們的企業(yè)家們、職業(yè)經(jīng)理人們以經(jīng)營企業(yè)、銷售社會責(zé)任的心態(tài)去管理我們的企業(yè)、做好每一件事。當(dāng)消費(fèi)者樹立了對企業(yè)的信任，即使出現(xiàn)一點非人為的失誤，大家也會原諒你的。

      經(jīng)營員工：銷售企業(yè)文化

      企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。一種好的企業(yè)文化給企業(yè)帶來的除了良好的口碑、不斷升值的品牌外，還有銷售額的倍增。在中國現(xiàn)有的情況下，大多企業(yè)的文化是老板文化，因此老板的經(jīng)營策略將直接影響企業(yè)的銷售結(jié)果。

     員工是企業(yè)價值的創(chuàng)造者，也是實踐者，只有通過員工才可以將企業(yè)需要傳遞的信息和價值輸送到消費(fèi)者手中。員工是企業(yè)的第一批消費(fèi)者，也是企業(yè)最忠實的顧客，如果連員工對自己的產(chǎn)品都不認(rèn)可，企業(yè)的銷售肯定不會好。我們曾經(jīng)聽說過這樣一件事，國內(nèi)一家比較大的醫(yī)藥公司的銷售人員在農(nóng)村做產(chǎn)品宣傳的時候，到一戶人家要水喝，農(nóng)戶對其產(chǎn)品很感興趣，開玩笑地其他為何不喝自己的產(chǎn)品。該員工回答：“那就是白開水?！边@一句話讓企業(yè)損失了一群顧客。

      經(jīng)營員工需要學(xué)會尊重，一個不尊重員工的老板是不會把事業(yè)做大的。筆者曾在安徽某企業(yè)培訓(xùn)市場營銷技能，在第一天的歡迎宴會上，老板對員工態(tài)度非常粗暴，看到筆者吃驚的表情，他說：“我給他們發(fā)工資，我養(yǎng)活著他們，他們必須要聽我的，我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的時候……”此論讓筆者無語。在電視劇《亮劍》中，我們也看到李云龍對士兵很粗暴，但那是愛，因為他在經(jīng)營自己的士兵。

     不排除還有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)的老板也和他一樣的粗暴，可是效果卻有著天壤之別，原因是這些老板們沒有經(jīng)營員工。華北某大型企業(yè)的一個總經(jīng)理，在員工大會上慷慨陳詞：“我是坐車的，你們是拉車的，拉的好，用你；拉不好，我換人?！边@位老總的研發(fā)能力的確值得肯定，但他的營銷水平也就是幼兒園水平，如何能讓企業(yè)產(chǎn)生凝聚力？這樣的企業(yè)一旦發(fā)生信任危機(jī)那將是毀滅性的，沒有一點兒企業(yè)文化，有的只是老板的狂妄與自負(fù)，不懂得經(jīng)營員工，任何一點小小的危機(jī)都會帶來海嘯般的后果。

       經(jīng)營顧客：銷售個人愿景

       顧客在企業(yè)購買產(chǎn)品，不只是因為企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品，而是顧客需要借助產(chǎn)品這個載體實現(xiàn)自己的個人愿景：購買六味地黃丸，不是因為“藥材好”；購買西洋參，不是因為這是“品質(zhì)好的西洋參”；購買將軍煙，是想體驗“談吐間盡顯將軍本色”的豪情；購買解酒產(chǎn)品，是希望從中能夠體會“閱盡人生知己”的蒼桑。消費(fèi)者的愿望是購買的動力，所以大家才“送禮只送腦白金”，所以大家才相信“華源關(guān)愛生命”，大家才會為你的產(chǎn)品買單，使你的企業(yè)一年一大步，三年大變樣。

       但是現(xiàn)實中我們看到的是，多少醫(yī)藥保健品企業(yè)把顧客當(dāng)成提款機(jī)，不考慮顧客的感受，更談不到經(jīng)營顧客。一些企業(yè)已經(jīng)先知先覺起來，通過提升自己的服務(wù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足顧客的多元化需求。筆者在上海做市場調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，一些顧客能講出來自己喜愛某一品牌的原因，他們并不是被一些小利打動的。在國外不值一錢的某產(chǎn)品，到了國內(nèi)可以年銷售達(dá)到幾十個億，不僅是他們滿足了顧客的生活需要，而是他們在顧客的個人愿景上做足了功夫，其產(chǎn)品質(zhì)量可能不過是一般而已。我們想讓顧客忠誠，想讓顧客對企業(yè)、對產(chǎn)品不離不棄，需要做的工作只有一個：那就是以經(jīng)營的心態(tài)經(jīng)營顧客，想顧客的需求，滿足顧客的需求，只有這樣，顧客才會在你需要的時候伸手拉你一把。

      筆者曾經(jīng)遇到這樣的情況。筆者單位所銷售產(chǎn)品的同類產(chǎn)品被媒體曝光，一些消費(fèi)者誤以為是本單位的產(chǎn)品，紛紛打電話咨詢。當(dāng)?shù)弥毓獾牟皇俏覀兊漠a(chǎn)品后，他們有的自發(fā)走到了銷售的終端，充當(dāng)起了現(xiàn)場促銷員，以現(xiàn)身說法的形式告訴其他顧客，曝光的是其他企業(yè)產(chǎn)品，自己一直是這個產(chǎn)品的受益者；有的直接再次購買，沒有出現(xiàn)“城門失火，殃及池魚”的現(xiàn)象，一個主要的原因就是消費(fèi)者的信賴，獲得這些信賴的主要原因就是，我們以經(jīng)營的心態(tài)在經(jīng)營著顧客。我相信，在企業(yè)遇到危機(jī)時，他們也會挺身而出，因為這個時候，任何企業(yè)的聲音都是無力的，只有消費(fèi)者的聲音才最響亮。

    “亡羊補(bǔ)牢”，我們希望通過市場上的教訓(xùn)可以讓一些企業(yè)從自我陶醉中清醒過來。今天你是龍頭老大，但是如果你不以營銷的心態(tài)去經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營員工，經(jīng)營顧客，第二天你就可能負(fù)債累累。因為在這個世界上，沒有比信任更加重要的東西了。