原標(biāo)題：不靠平臺不搞連鎖，3年3輪融資，創(chuàng)新零食“艾格吃飽了”用3萬人社群殺出重圍

樂收生意寶訊：休閑零食，一個萬億級的市場，但縱觀整體市場環(huán)境，卻呈現(xiàn)“散、小、弱”的市場格局。

以來伊份、百草味、良品鋪子為代表的門店時代，成為零食品牌化的第一波拓荒者；隨后2012年，三只松鼠創(chuàng)新地將“堅果”品類進(jìn)行零食品牌化，靠著淘寶天貓的流量紅利，迅速崛起，成為線上淘金的獲利者。良品鋪子、百草味也相繼跟進(jìn)，入局線上。

但時至今日，當(dāng)線上的流量紅利不在，線下的新零售門店改造，變得撲朔迷離。休閑零食品牌想要崛起，還有哪些紅利和創(chuàng)新的機(jī)會點。

近日，新經(jīng)銷采訪了創(chuàng)新零食品牌“艾格吃飽了”創(chuàng)始人聞佳女士，一個靠著內(nèi)容出身，坐擁百萬粉絲的美食測評自媒體“艾格吃飽了”，卻以黑馬之姿躍入零食品牌行列，所有人都被驚到了。

1. 兩年半時間獲三輪融資。2016年1月成立，隨即便獲澎湃資本數(shù)百萬天使輪融資。2017年獲遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投Pre-A輪融資。2018年獲A輪融資，硅谷銀行領(lǐng)投、澎湃資本和遠(yuǎn)鏡資本跟投；

2. 在微信、微博、小紅書、知乎、京東、淘寶等各大平臺的全網(wǎng)粉絲數(shù)突破800萬。

3. 沒事干研究院社群，擁有3萬+分布在全國各地的資深美食愛好者。2018年，“艾格吃飽了”整體復(fù)購率達(dá)40%，單品復(fù)購率最高突破50%。

獲得市場和用戶的認(rèn)可，讓“艾格吃飽了”初步奠定在休閑零食市場的地位。同時，越來越多的人對艾格吃飽了創(chuàng)始人聞佳感到很好奇，明明她可以靠粉絲流量變現(xiàn)，躺著賺錢，卻為何要劍走偏鋒，走上艱苦的實體創(chuàng)業(yè)之路？

從美食自媒體到創(chuàng)新零食品牌

理解聞佳的創(chuàng)業(yè)歷程，要先把鏡頭拉到2015年。復(fù)旦大學(xué)新聞系畢業(yè)的聞佳，是一名傳統(tǒng)媒體記者，因為喜歡吃的緣故，她開始在博客上寫美食測評文章。

隨著微信平臺的崛起，“艾格吃飽了”公眾號隨即誕生，不久之后，便吸引了100萬+粉絲，日常推文經(jīng)常收獲10萬+閱讀，很多粉絲都會拿著她的文章推薦美食，去找對應(yīng)餐廳。

這樣的反饋，讓聞佳意識到了“艾格吃飽了”的影響力和號召力。天生愛折騰的她想著，能不能找點東西來賣。什么東西是大家會喜歡吃，而市場還沒能充分滿足用戶需求的？然后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時市面上的山核桃不僅難剝易碎，還添加奶精味精等化學(xué)用料。

于是，聞佳回到家鄉(xiāng)杭州，和浙江農(nóng)林大學(xué)合作了一款，只用鹽和糖采用古法烘焙的山核桃。產(chǎn)品在公眾號推出沒幾天，便給聞佳帶來100萬訂單銷量。這次成功嘗試，給了聞佳創(chuàng)業(yè)的信心。

至于為什么不走流量變現(xiàn)的老路？聞佳告訴新經(jīng)銷，從創(chuàng)業(yè)之初就明確兩不做：一不接廣告不寫軟文；二不做網(wǎng)紅模式。簡而言之，艾格不做內(nèi)容電商的生意。雖然內(nèi)容傳播是團(tuán)隊的先天基因，但我們要做食品品牌，產(chǎn)品開發(fā)是我們的核心競爭力。

“關(guān)于食物，我不是比你懂得更多一些，只是你比多花了更多的冤枉錢。” 當(dāng)聞佳寫下這句簡介，就已經(jīng)奠定了品牌創(chuàng)建的理念，以創(chuàng)造用戶價值為核心。

賣山核桃的經(jīng)歷讓聞佳意識到，站在用戶角度思考，以用戶需求為驅(qū)動力，直接面向用戶溝通對話，或許才是創(chuàng)新品牌的正確打法。

隨著產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的增加，艾格吃飽了對用戶需求的把握更加精準(zhǔn)。比如，在研發(fā)雙蛋黃豬肉粽的時候，幾乎所有的粽子廠都會添加味精，蛋黃也是冰凍的。聞佳知道，這樣的食物口感是無法打動用戶的。于是，聞佳研發(fā)了一款沒有味精、現(xiàn)挖蛋黃，口感更好的粽子，一下就打動了用戶。據(jù)說，這次實踐還帶動了眾多粽子廠的改革。

聞佳說，現(xiàn)在的年輕消費者對于品牌的印象，其實越來越單薄了。他們選擇零食，不會關(guān)心是不是大品牌，只關(guān)心東西好不好吃。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提到，只有以突破競爭為目標(biāo)，從用戶價值出發(fā)，對產(chǎn)品價值鏈進(jìn)行重新設(shè)計，并實現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的重組，才能創(chuàng)造出來新的消費需求，最終從競爭激烈、利潤率低、增長缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍(lán)海。

在研發(fā)和售賣粽子、龍井茶、大閘蟹、月餅等傳統(tǒng)時令零食的過程中，聞佳發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)零食市場的空白，于是確定要做中國傳統(tǒng)零食品牌。

關(guān)于品牌理念的設(shè)計，聞佳從北京TRB胡同餐廳得到啟發(fā)。打造傳統(tǒng)零食品牌，一定要把中國傳統(tǒng)文化放在核心位置來表達(dá)，用更加時髦、高級、符合年輕人對傳統(tǒng)文化認(rèn)知的方式。具體體現(xiàn)在艾格吃飽了的時令產(chǎn)品和包裝設(shè)計等方面。

比如，艾格吃飽了和一個黃酒品牌合作，想要打入年輕用戶市場，將黃酒瓶做成花器形狀，吸引一大批文藝青年。

商業(yè)模式創(chuàng)新的背后：3萬+社群成員

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，最典型的特征是：從貨找人時代向人找貨時代轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品過剩期，用戶最中意的消費方式，不是你賣什么我買什么，而是我想吃的你都有。

雖然大家都相信，內(nèi)容和社群才是更快速觸達(dá)目標(biāo)用戶的方式。然而，傳統(tǒng)品牌尾大不掉轉(zhuǎn)型難，這也給創(chuàng)新品牌有了發(fā)展的空間。這種品牌思維的轉(zhuǎn)變，就是艾格吃飽了的創(chuàng)新前提。

要了解艾格吃飽了的商業(yè)模式創(chuàng)新，必須先要理解“沒事干研究院”。

艾格吃飽了以美食內(nèi)容為載體，通過輸出好的美食內(nèi)容，將重度的美食愛好者“圈”在自有的社群內(nèi)，這3萬+的資深美食愛好者，就是品牌的外圍產(chǎn)品研究院。出于對美食的愛好，這些社群內(nèi)的用戶，可以參與到艾格的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品迭代、賣點挖掘中去。

反觀傳統(tǒng)的零食研發(fā)設(shè)計邏輯，找?guī)讉€市場人員，綜合行業(yè)報告，消費趨勢，以及線上的需求關(guān)鍵詞分析和歷年銷售數(shù)據(jù)的分析，決定做什么產(chǎn)品，做成什么樣。然而這樣做，看到的只是冰冷的數(shù)據(jù)，冰冷的用戶畫像，感知不到用戶最真實的感受。

以牛肉干研發(fā)為例，沒事干研究院的運作流程。首先，在社群內(nèi)發(fā)起話題表單，“大家在淘寶上買過哪些好吃的牛肉干？”成員根據(jù)自己的偏好填寫。

每一份表單都是一套完整全面的競品分析。最終團(tuán)隊根據(jù)訴求分析，研發(fā)一款更能保存牛肉口味、更好咀嚼的條狀小包裝牛肉條。第一批產(chǎn)品1000盒，迅速售罄。

可以看出，相比傳統(tǒng)快消企業(yè)的專職市場部，沒事干研究院就是艾格的超級大腦。

憑什么說沒事干研究院，可以代表用戶需求？因為，他們都是資深美食愛好者，用聞佳的話來說，成熟的消費者。這里有幾個數(shù)據(jù)，大家可以感受下。沒事干研究院剛成立時，成員需要通過社群準(zhǔn)入考試。最初的1000人，通過率僅有20%。2年后，社群發(fā)展到3萬人。

美食零食化和零食美食化

中國食品工業(yè)協(xié)會《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》預(yù)計，到2020年，休閑零食整體市場規(guī)模接近2萬億元。

《中國視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012-2017）》則顯示，國內(nèi)食品工業(yè)的小、弱、散格局沒有得到根本改變，全國1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。

可以看到零食行業(yè)的現(xiàn)狀，年輕吃貨群體助推國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)市場的增長，但受限于地域廣闊，零食行業(yè)分散，消費者比較難買到更健康、優(yōu)質(zhì)的零食。

基于這種行業(yè)和用戶現(xiàn)狀，聞佳提出，美食零食化和零食美食化的趨勢，目的是幫大家找到更多更好吃的美食，同時對粗制濫造的零食進(jìn)行升級，做成符合用戶期待的零食。

聞佳告訴新經(jīng)銷，全國各地有很多美食，因為供應(yīng)鏈難度等問題，從當(dāng)?shù)刈卟怀鋈ィ灰芤?guī)模化生產(chǎn)，就可以變成走出來的零食。而很多工業(yè)化的零食產(chǎn)品，只要進(jìn)行工藝改進(jìn)，就能變成真正好吃的美食。

用美食內(nèi)容找用戶，用核心用戶找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓重度美食偏好者給產(chǎn)品把關(guān)，就是艾格吃飽了接下來要做的事。

眾所周知，零食競爭到最后都是同質(zhì)化的食品。如果要問艾格吃飽了有哪里不一樣？答案就是零食理念。這種差異化還體現(xiàn)在品類邏輯和產(chǎn)品營銷上。

聞佳說，在品類邏輯上，我們更偏向于我們的用戶，她們懂吃、會吃、好吃。我們是要給她們提供專業(yè)的解決方案，從全國各地找到，她們需要的零食和口味。因此，我們是全方位的，也是全品類的。

艾格吃飽了團(tuán)隊認(rèn)為，中國零食的特征是，食材講產(chǎn)地，生產(chǎn)講季節(jié)，呈現(xiàn)讓人想象出好食材的本味，零食應(yīng)該在日常中自然地被分享。

所以，艾格吃飽了希望結(jié)合內(nèi)容能力，圍繞中國傳統(tǒng)文化，給消費者傳遞更具體和時髦的品牌形象。同時，采取場景化的產(chǎn)品研發(fā)邏輯，要設(shè)計出能引發(fā)消費者拍照和圍觀的場景。用用戶喜歡的方式，引發(fā)用戶自傳播。

比如，2017年春天，艾格設(shè)計的一款“春光乍現(xiàn)”零食包，面向的是上班族辦公室抽屜，但在場景設(shè)計上，主打的是大家想象中的春游場景。還有，設(shè)計彩色收音機(jī)包裝，與知乎推出聯(lián)名款零食等營銷嘗試。

當(dāng)被問到，和其他網(wǎng)紅品牌比艾格吃飽了似乎不夠會玩，聞佳表示，“很會玩”的最終目的是讓更多的消費者快速的了解你的品牌。而我們的理解是，任何的玩法都不能脫離產(chǎn)品本身，好吃是食品的核心價值。

單單線上的社群成員覺得好吃還不行，艾格也需要走到線下，讓更多的消費者能夠看得到，買得到。為此，今年春節(jié)后，前好麗友食品高管陳力浩先生，加入艾格吃飽了擔(dān)任合伙人，全力推進(jìn)艾格走入更多線下渠道。

2019年年初，開始相繼進(jìn)入京東超市、天貓超市，以及一線城市便利店渠道。

陳力浩認(rèn)為，零食的售賣，同樣遵循經(jīng)典二八法則，即少部分爆款商品提供了大部分銷售額。但不論品類和產(chǎn)品如何變化，未來的商業(yè)，一定是粉絲深度參與整個產(chǎn)品研發(fā)流程。現(xiàn)在，艾格已經(jīng)走出了創(chuàng)新的第一步！

寫在最后：

坦率地說，艾格吃飽了的經(jīng)營邏輯，跟現(xiàn)有的快消打法，完全不同。縱觀現(xiàn)有的快消企業(yè)，無一不是從某個品類切入，通過品類塑造品牌，再通過品牌延展品類。當(dāng)下，很多創(chuàng)新消費品牌，也是類似的邏輯，從品類切入，經(jīng)營用戶，通過口碑傳播，塑造品牌。

但艾格的邏輯，通過對美食的理解和輸出，聚集一批美食用戶，通過與用戶互動交流，洞察消費需求，繼而推出系列產(chǎn)品，這有點類似早期“小米社區(qū)”的邏輯。

過去我們一直強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，以用戶為導(dǎo)向，雖然口號喊得很多，但到底怎么做，怎么玩，似乎一直沒有答案， 也沒有可實行的路徑。艾格吃飽了，為行業(yè)提供一個范本。

當(dāng)然，創(chuàng)新也是有代價的，因為沒有標(biāo)桿，沒有模板，沒有可模仿的路徑。后端的供應(yīng)鏈，前端的渠道建設(shè)，中臺的品牌營銷，都需要艾格吃飽了“劍走偏鋒”，趟出一條屬于自己的路！

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