原標(biāo)題：盤(pán)點(diǎn) | 新零售環(huán)境下的創(chuàng)新渠道及特點(diǎn)

樂(lè)收生意寶訊：以用戶為中心是當(dāng)今零售的主要特征，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，以智能化、協(xié)同化、可塑化為基礎(chǔ)，依托供應(yīng)鏈、線上線下深度結(jié)合，重新構(gòu)建了人貨場(chǎng)，來(lái)滿足不同用戶的需求。

新零售環(huán)境下，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種創(chuàng)新渠道也應(yīng)運(yùn)而生。全場(chǎng)景、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時(shí)段、全品類的新零售模式也得以實(shí)現(xiàn)。

依據(jù)不同的功能，新零售下的創(chuàng)新渠道可分為平臺(tái)入駐型、內(nèi)容型、短視頻型、線上線下相結(jié)合型、O2O型、社交型。在不同模塊下，不同的場(chǎng)景能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)。

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使用普遍的平臺(tái)入駐型

電商平臺(tái)是目前品牌商和消費(fèi)者使用率最高的渠道，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，電商平臺(tái)也從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，從網(wǎng)頁(yè)也延伸到了APP。平臺(tái)入駐型的代表有大家熟悉的天貓、京東的傳統(tǒng)電商，也有將消費(fèi)目標(biāo)聚焦五環(huán)外、三年內(nèi)上市的拼多多，更有依托抖音強(qiáng)大粉絲兒衍生出來(lái)的抖音魯班電商，以及趣頭條的萌推，還有精選電商，如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、必要。

1.覆蓋范圍廣，品牌傳播快

京東、天貓、拼多多為代表的電商平臺(tái)，可以說(shuō)覆蓋了全國(guó)所有消費(fèi)者，天貓的雙十一，京東的618已經(jīng)成為中國(guó)乃至全球的兩大購(gòu)物節(jié)，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，這三大平臺(tái)能夠在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌影響力。

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2.流量大

無(wú)論是京東、天貓、拼多多，還是抖音魯班電商以及日益被消費(fèi)者所熟悉的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，都為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量，目前電商平臺(tái)依舊是流量聚集地。

3.消費(fèi)群體更精準(zhǔn)

隨著消費(fèi)需求的不斷改變，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者也成為各大電商平臺(tái)的主要功能。例如將目標(biāo)聚焦五環(huán)外的拼多多，以吸引年輕人的抖音魯班電商，渠道下沉的萌推，小米生態(tài)鏈的小米有品、國(guó)內(nèi)首家ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選、采用C2M模式實(shí)現(xiàn)用戶到工廠的直線連接，為用戶提供奢侈品質(zhì)，平民價(jià)格，個(gè)性化專屬商品必要。不同的電商平臺(tái)依托不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

4.傳播途徑多樣化

除了天貓、淘寶傳統(tǒng)電商以商品展示的方式之外，平臺(tái)的傳播方式也更為多樣，“抖音”魯班電商，通過(guò)視頻展示直接跳轉(zhuǎn)的是抖音系統(tǒng)界面下的購(gòu)買頁(yè)面完成交易。不需要第三方淘寶，天貓店鋪。

萌推是一個(gè)匯聚生活達(dá)人，以好物推薦為主的綜合性電商APP，提倡只推好貨，商品下方有真實(shí)的生活達(dá)人的評(píng)價(jià)，提供購(gòu)物前后包括使用技巧以及小知識(shí)等一系列的幫助，這也是萌推的特色。

可以說(shuō)目前電商平臺(tái)適合所有品類入駐，但是不同的平臺(tái)也有不同的側(cè)重點(diǎn)，例如京東適合3C類產(chǎn)品，抖音魯班電商適合打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、萌推適合有趣的個(gè)性化產(chǎn)品。在消費(fèi)需求折疊的時(shí)代，同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的需求去選擇不同的平臺(tái)購(gòu)物。

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種草拔草的內(nèi)容渠道

現(xiàn)如今，消費(fèi)者不再為了購(gòu)物而購(gòu)物，尤其在移動(dòng)端口，消費(fèi)者愿意通過(guò)分享的形式來(lái)推薦好產(chǎn)品，而品牌商也通過(guò)深挖產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，于是以小紅書(shū)和蘑菇街為首的內(nèi)容聚合型平臺(tái)出現(xiàn)了。

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1.最懂年輕人

標(biāo)記我的生活，是小紅書(shū)的slogan。消費(fèi)者通過(guò)小紅書(shū)可以了解最新流行趨勢(shì)，和千萬(wàn)網(wǎng)友一同分享自己的生活，同樣，蘑菇街首頁(yè)以瀑布流形式展現(xiàn)了大量的專業(yè)時(shí)尚類內(nèi)容。這些專業(yè)內(nèi)容部分來(lái)自于蘑菇街的官方內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其本身就具備多渠道矩陣分發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)作能力的MCN屬性。蘑菇街讓人們?cè)诎l(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)的同時(shí)，享受購(gòu)物體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)作為內(nèi)容型渠道，小紅書(shū)和蘑菇街最懂年輕人。小紅書(shū)和蘑菇街提供了一個(gè)專業(yè)社區(qū)，這里有不同需求的用戶分享自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，通過(guò)用戶的分享就可以充分解決用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)遇到的各類問(wèn)題。用戶可以選擇與自己需求相同的產(chǎn)品進(jìn)行參考，還可以通過(guò)評(píng)論與其他用戶進(jìn)行咨詢，用戶可以在這個(gè)社區(qū)中尋找到問(wèn)題的答案。

2.深挖產(chǎn)品特點(diǎn)

顧名思義，內(nèi)容型平臺(tái)更加注重對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的深度挖掘，通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和分析，消費(fèi)者可以尋找到更加適合自己的那款產(chǎn)品，換句話來(lái)說(shuō)，通過(guò)用戶對(duì)內(nèi)容分享，小紅書(shū)和蘑菇街可以讓用戶用最少的錢(qián)買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

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3.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)投放

截至2019年1月，小紅書(shū)用戶數(shù)已超過(guò)2億，其中70%用戶是90后。而蘑菇街整合現(xiàn)在已有的資源，包括電商、社區(qū)、紅人、內(nèi)容等等，來(lái)服務(wù)于不同的女性用戶。通過(guò)帶動(dòng)后端供應(yīng)鏈升級(jí)，為女性提供產(chǎn)品，通過(guò)打造網(wǎng)紅生態(tài)鏈，引入時(shí)尚達(dá)人等方式，提供商品和內(nèi)容的同時(shí)，傳達(dá)獨(dú)立時(shí)尚的女性態(tài)度，來(lái)滿足女性用戶的消費(fèi)需求。

在小紅書(shū)和蘑菇街種草拔草已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)者必備技能。

和蘑菇街一樣，小紅書(shū)主要用戶群集中在20-35歲的女性，這一年齡段的女性對(duì)美的追求比較強(qiáng)烈，也很熱衷網(wǎng)絡(luò)社交。在產(chǎn)品品類上，蘑菇街更加注重美妝服飾類產(chǎn)品，而小紅書(shū)適合品類較為廣泛，除了美妝服飾之外，食品、電子產(chǎn)品、家居用品也是其主力推薦的品類。

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網(wǎng)紅工廠：短視頻

4G網(wǎng)絡(luò)的普及讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻APP也應(yīng)運(yùn)而生。抖音和快手已經(jīng)成為了短視頻類的典型代表。隨著抖音和快手的出現(xiàn)，短視頻也成為了當(dāng)下最流行的帶貨渠道。

1.超級(jí)流量池

南快手，北抖音是目前兩大主流視頻軟件，截至2019年1月初，抖音在國(guó)內(nèi)日活突破2.5億，月活突破5億。 截至2018年12月，快手擁有超過(guò)1.6億日活用戶，3億月活用戶?？梢哉f(shuō)抖音和快手已經(jīng)成為年輕人聚集的超級(jí)流量池。

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2.傳播范圍廣、速度快

通過(guò)短視頻，可以在短短十幾秒內(nèi)將內(nèi)容傳播到所有網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋的地方，可以說(shuō)其傳播范圍是現(xiàn)象級(jí)的。在抖音和快手上，一夜之間網(wǎng)紅產(chǎn)品就能夠被全國(guó)消費(fèi)者知曉，因此抖音和快手也成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠。

3.帶貨能力強(qiáng)

每天上億人次的日活，讓抖音和快手擁有巨大的變現(xiàn)基礎(chǔ)，從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，抖音和快手的用戶主要以24歲以下的年輕女性為主，在階層分布上，抖音的用戶群多為一二線城市的年輕人群，生活層次和多樣性方面普遍高于快手。而快手多以廣大中低階層的人群為主，城市分布也聚集在三四線小城市。因此無(wú)論是抖音還是快手，都有極強(qiáng)的帶貨能力。

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無(wú)論是快手還是抖音，最適合網(wǎng)紅產(chǎn)品，最為重要的是他們還可以打造網(wǎng)紅爆品。通過(guò)網(wǎng)紅推廣和用戶自發(fā)上傳，網(wǎng)紅爆款成為了兩大平臺(tái)的代表。在抖音和快手的電商銷售中，護(hù)膚美容行業(yè)的廣告占比最高，為25.0%，銷售品類以面膜，洗面奶為主，男士護(hù)膚系列廣告也成為其最大亮點(diǎn)。抖音帶火了“答案茶”“海底撈”，也吸引了更多本地餐飲娛樂(lè)服務(wù)的商家投放，餐飲食品類投放占比16.7%，且以本地服務(wù)為主。而母嬰兒童，萌寵系列的廣告投放相對(duì)其他渠道占比更高。

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線上線下相結(jié)合型

如果說(shuō)單純的電商平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣的購(gòu)物渠道，那么線上線下相結(jié)合的新零售渠道不僅為消費(fèi)者提供渠道也為其帶來(lái)了新的消費(fèi)體驗(yàn)。例如盒馬鮮生、三只松鼠。

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1.重構(gòu)人、貨、場(chǎng)

盒馬鮮生的誕生讓消費(fèi)者對(duì)于人、貨、場(chǎng)又有了新的理解，借助盒馬APP，用戶可以線上下單享受三公里免費(fèi)配送，而在線下盒馬店，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到與眾不同的消費(fèi)場(chǎng)景。同樣前不久剛剛上市的三只松鼠，除了線上電商渠道之外，還在全國(guó)開(kāi)設(shè)了松鼠投食店，將休食互聯(lián)網(wǎng)品牌帶到線下。

2.落地線下

盒馬鮮生和三只松鼠成功將線上流量導(dǎo)入線下，通過(guò)新零售場(chǎng)景的體驗(yàn)觸達(dá)更多消費(fèi)者，可以說(shuō)線上和線下相結(jié)合是不同消費(fèi)群體的互補(bǔ)，年輕消費(fèi)者既可以通過(guò)線上來(lái)獲得產(chǎn)品，同時(shí)保守型消費(fèi)者也可以通過(guò)線下享受到和線上消費(fèi)者一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)線下口碑的傳播來(lái)為線上引流。

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3.極致消費(fèi)體驗(yàn)

如果說(shuō)線上場(chǎng)景看重的是效率，那么線下則看中的是消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)，無(wú)論是盒馬鮮生還是三只松鼠，都以以獨(dú)特的線下門(mén)店展現(xiàn)給消費(fèi)者。在線下消費(fèi)者可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)制作來(lái)品嘗到新鮮海鮮，而在三只松鼠，消費(fèi)者通過(guò)松鼠投食店來(lái)于IP互動(dòng)。

對(duì)于線上線下相結(jié)合的新零售渠道來(lái)說(shuō)，以盒馬鮮生為代表的新零售更適合生鮮食品類，而像三只松鼠則適合專屬品類。

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O2O型

O2O的出現(xiàn)，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者可以深度接觸，以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么為首的O2O平臺(tái)，不僅帶動(dòng)了懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓消費(fèi)者節(jié)省了更多效率。

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1.直接觸達(dá)消費(fèi)者

以外賣為主的美團(tuán)、餓了么將千萬(wàn)家餐飲店與消費(fèi)者鏈接，餐飲品牌可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者也可以直接為商家打分。

2.即到家也到店

在業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)、餓了么主要以外賣到家為主，而大眾點(diǎn)評(píng)則通過(guò)用戶內(nèi)容分享，吸引消費(fèi)者到店。在多樣化方面美團(tuán)涉及比較廣泛，餓了么只專注于服務(wù)和外賣上，沒(méi)有延伸更多的其它業(yè)務(wù)。

3.重用戶體驗(yàn)

目前O2O平臺(tái)更加注重用戶體驗(yàn)，生活服務(wù)電商的業(yè)務(wù)鏈條更長(zhǎng)，也更復(fù)雜。具體來(lái)說(shuō)，生活服務(wù)具有非標(biāo)準(zhǔn)化、差異性以及體驗(yàn)性等特點(diǎn)，這也意味著即便是相同價(jià)格、相同名稱的服務(wù)，不同的線下商戶、不同的服務(wù)人員、甚至是不同的時(shí)段，消費(fèi)者所能獲得的服務(wù)也會(huì)有較大差異。相比較下，美團(tuán)外賣的生態(tài)協(xié)同更多聚焦在吃喝玩樂(lè)生活服務(wù)體系內(nèi)，目前美團(tuán)外賣已經(jīng)擁有美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP、微信、QQ等多元化入口，可以滿足用戶不同場(chǎng)景下的點(diǎn)餐需求。

隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，對(duì)服務(wù)效率的要求也隨之而增高。O2O商城平臺(tái)首先最重要的一點(diǎn)就是提升效率，讓用戶隨時(shí)隨地都能輕松購(gòu)物，簡(jiǎn)化O2O商城平臺(tái)的購(gòu)物流程。

2015年10月8日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司。新公司將成為中國(guó)O2O領(lǐng)域的領(lǐng)先平臺(tái)。合并后雙方人員架構(gòu)保持不變，保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。目前，美團(tuán)要做吃穿住行各生活領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)，而餓了么重點(diǎn)在外賣垂直領(lǐng)域。

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社交電商型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商已經(jīng)進(jìn)入到以社交為主的4.0時(shí)代，社交電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、及其社交技術(shù)平臺(tái)也出現(xiàn)在我們面前。

社交電商的本質(zhì)是作為一種基于社會(huì)化移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的電子商務(wù)模式，是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助微博、微信等傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程之中，是電子商務(wù)和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式。

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環(huán)球捕手、云集、貝店、本來(lái)集市是社交電商平臺(tái)的代表。同樣以零零壹、松鼠拼拼、考拉精選、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在技術(shù)方面有贊和微盟也成了社交電商必不可少的平臺(tái)。

1.獲客成本低

社交電商的精髓在于人和人的溝通，個(gè)人影響力有著更快的傳播速度和更廣的傳播面。比如你在小程序看中一款零食，直接就分享到你的好友群，有興趣的好友便會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。這種傳播就大大節(jié)省了時(shí)間、人力與推廣方面的成本。社交電商所利用的就是通過(guò)人與人之前原本就有的社交強(qiáng)關(guān)系，先把用戶引流到社交電商平臺(tái)，成為社交電商平臺(tái)的用戶，通過(guò)社會(huì)的大社交背景，能夠?qū)訉恿炎儯谝呀?jīng)形成的巨大的社交網(wǎng)中獲得用戶并最終沉淀用戶。

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2.即時(shí)性強(qiáng)

社交的核心是人跟人之間的信任，只有信任才會(huì)產(chǎn)生交易，只有好的商品才能維持信任，進(jìn)而持續(xù)銷售商品。而社交電商的購(gòu)物圈恰恰是沿著社交工具中熟人關(guān)系鏈拓展的，由此可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物信息即時(shí)推廣，實(shí)現(xiàn)用戶的“裂變式”擴(kuò)張，并帶來(lái)更多的流量。

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3.高轉(zhuǎn)化率

相對(duì)于傳統(tǒng)電商的“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”模式，社交電商的吸引粉絲并裂變模式更容易實(shí)現(xiàn)高的轉(zhuǎn)化率，我們要將運(yùn)營(yíng)維度從僅僅的“流量思維”轉(zhuǎn)變成“粉絲思維”，并不是流量高，買的貨就多，而是顧客質(zhì)量高，需求意向明顯，賣的貨才多。社交電商的消費(fèi)者通常黏著度和質(zhì)量更高。

4.高用戶體驗(yàn)度

聊著聊著天產(chǎn)品就賣出去了，互動(dòng)一下產(chǎn)品就賣出去了，成交的環(huán)境輕松愉悅，用戶心甘情愿消費(fèi)，相對(duì)于冷冰冰的傳統(tǒng)電商和線下店鋪，社交電商的用戶體驗(yàn)度的是非常高的。

社交型渠道更加適合休閑食品和生鮮水果品類，因?yàn)樗麄儗儆诟邚?fù)購(gòu)率產(chǎn)品，更加容易在社群中傳播。同樣爆品也適合在社交電商。

作為傳統(tǒng)渠道的進(jìn)化，新零售渠道借助先進(jìn)的科技為更多的消費(fèi)者提供不同維度的服務(wù)，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，新零售下的創(chuàng)新渠道用O2O提高了消費(fèi)者效率，也用線上線下相結(jié)合滿足了消費(fèi)者新的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)短視頻，讓我們與網(wǎng)紅0距離接觸，通過(guò)內(nèi)容型渠道，能夠把產(chǎn)品帶給最需要的人。而依托電商平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)搭建的無(wú)界世界里，我們能夠觸及一切。

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