原標(biāo)題：實(shí)戰(zhàn)干貨 | 從“促銷”到“贏銷”，解碼促銷底層邏輯

樂收生意寶訊：每年的7月，是一年之中飲品銷售最旺季，所有飲品廠家和經(jīng)銷商都會(huì)通過各種各樣的促銷手段進(jìn)行廝殺，非常熱鬧。

近日我走訪市場發(fā)現(xiàn)，即使是一線品牌的促銷活動(dòng)也存在著很大問題，雖然促銷力度很大，方式花樣也多種多樣，但最大的問題是沒有產(chǎn)生共振，效果往往事倍功半。下文就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和市場走訪心得做如下總結(jié)。

說一下促銷的目的和效果，這是一個(gè)常識，需要理解。

1. 縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。

使用促銷手段，旨在對消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

2. 激勵(lì)消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的。

消費(fèi)者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍。消費(fèi)者對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價(jià)錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價(jià)高。

消費(fèi)者不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，但是促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。

3. 激勵(lì)使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來。

4. 提高銷售業(yè)績。

毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買。因此，在促銷階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷售量。

5. 侵略與反侵略競爭，提高市場占有率。

無論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對，來達(dá)到阻擊競爭者的目的。

6. 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場，促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。

但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷售就會(huì)增加。

在20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。

7. 節(jié)慶酬謝。

促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來，或是企業(yè)有重大喜慶，以及開業(yè)上市，開展促銷可以表達(dá)市場主體對廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。

了解了促銷的目的和效果后，接下來我們探討一下促銷成功的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

產(chǎn)品流

常規(guī)的銷售可以簡單的定性為產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)—經(jīng)銷商—批發(fā)商—終端店—消費(fèi)者，這是一個(gè)逆水行舟的過程，也可以理解為產(chǎn)品流是從低勢能流到高勢能的地方，沒有足夠的動(dòng)能就會(huì)越流越慢，而促銷就相當(dāng)于動(dòng)能補(bǔ)充劑，加快產(chǎn)品流快速流通。

1. 生產(chǎn)企業(yè)：

如何在產(chǎn)品流上用好這個(gè)動(dòng)能補(bǔ)充劑呢？首先要了解生產(chǎn)企業(yè)的動(dòng)機(jī)，生產(chǎn)企業(yè)促銷的目的無外乎這幾種：

1）主動(dòng)或者被動(dòng)的打擊競品 2）提高產(chǎn)品市占率 3） 增加銷量和利潤 4）調(diào)節(jié)產(chǎn)能緩解庫存5） 快速回籠資金等

那么生產(chǎn)企業(yè)是發(fā)動(dòng)一場促銷活動(dòng)最原始的力量，同時(shí)也是產(chǎn)品流勢能最低的地方，促銷力度越大，產(chǎn)品流的原始動(dòng)能就越大，到達(dá)消費(fèi)者就越迅速。

如果單一的認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)的促銷活動(dòng)就是產(chǎn)品折價(jià)或者銷售搭贈(zèng)那就有些狹隘了，生產(chǎn)企業(yè)的促銷活動(dòng)包括：

1）人員促銷：重點(diǎn)售點(diǎn)類似于KA渠道，加油站，景區(qū)等等投入促銷員進(jìn)行產(chǎn)品差異化宣導(dǎo) 2） 廣告促銷：廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方法，相當(dāng)于作戰(zhàn)部隊(duì)的空軍，可以迅速提高產(chǎn)品的美譽(yù)度 3）公共關(guān)系促銷：營造良好的企業(yè)形象，增加消費(fèi)者的信任度 4） 銷售促銷：顧名思義就是產(chǎn)品折價(jià)或者銷售搭贈(zèng) 5）經(jīng)銷商激勵(lì)促銷：規(guī)定下屬經(jīng)銷商在某個(gè)時(shí)間段將銷量或者市場占有率提高到某一數(shù)值給予的激勵(lì)

企業(yè)計(jì)劃進(jìn)行一次促銷活動(dòng)，就應(yīng)該全力以赴在這五個(gè)方面。

2. 經(jīng)銷商：

目前中國的大部分經(jīng)銷商都是跟隨型的，既然如此，就扮演好自己的角色，經(jīng)銷商最好的跟隨就是提高自己的執(zhí)行力。

我曾經(jīng)見到一個(gè)經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)的的五板斧都輪完了，自己的渠道鋪貨還不見動(dòng)靜，最后只能事倍功半，不了了之，那么在促銷活動(dòng)中經(jīng)銷商需要扮演好什么樣的角色呢？

1）配合生產(chǎn)企業(yè)的各種媒體促銷。2）利用生產(chǎn)企業(yè)的銷售促銷制定自己的渠道促銷政策，快速打通批發(fā)商和終端售點(diǎn)，使產(chǎn)品流快速運(yùn)動(dòng)。3）壓制競品，搶占批發(fā)和終端店的倉庫和資金。4）配合生產(chǎn)企業(yè)搞好重點(diǎn)售點(diǎn)消費(fèi)者促銷，包括駐地促銷員促銷、產(chǎn)品搭贈(zèng)、投入中獎(jiǎng)等等。5）根據(jù)市場情況加碼促銷力度，有一部分經(jīng)銷商平日自己搞促銷活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)一旦開始搞促銷活動(dòng)，自己的活動(dòng)馬上停止，其實(shí)這是不科學(xué)的，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，銷售低格和產(chǎn)品讓利永不過時(shí)。

3.批發(fā)商：

批發(fā)商是一個(gè) 渠道補(bǔ)充，他的特點(diǎn)是產(chǎn)品品種齊全，服務(wù)半徑短配送及時(shí)，沒有約束機(jī)動(dòng)靈活，服務(wù)的售點(diǎn)相對密集，深受產(chǎn)品需求量小、品種全的客戶的歡迎。

當(dāng)然，由于生存關(guān)系，對產(chǎn)品的忠誠度比較低，在促銷活動(dòng)的角色是經(jīng)銷商的二級資金源和倉庫。其決定性作用在于經(jīng)銷商的把控。

4.終端店：

終端店是消費(fèi)者競爭的最終戰(zhàn)場，也是銷售的最后一站。怎么樣做好終端店，我之前的文章做過詳細(xì)的介紹，這里就不多敘述了。

值得強(qiáng)調(diào)的是，廠商促銷活動(dòng)一定不要忽視終端的市場費(fèi)用投入。拿飲料舉例，旺季終端需要投入冰柜陳列、割箱陳列、貨架陳列、端架陳列、堆箱陳列等等，很多企業(yè)都出同一個(gè)問題，常規(guī)銷售和促銷活動(dòng)銷售對終端店的市場費(fèi)用投入沒有變化，典型的虎頭蛇尾。

近些年一些企業(yè)類似于農(nóng)夫山泉的天降財(cái)神（冰柜里塞幾瓶就獎(jiǎng)勵(lì)幾瓶，終端店顯眼位堆幾箱就獎(jiǎng)勵(lì)幾箱等等）、百歲山（終端店門口堆一件獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金10-20元）、怡寶（堆到店內(nèi)將陳列費(fèi)和搭贈(zèng)捆綁執(zhí)行）將終端店促銷和終端店的陳列投入合二為一，起到了一加一大于二的目的。

5. 消費(fèi)者：

消費(fèi)者促銷是促銷活動(dòng)的終點(diǎn)站，也是評分站。一個(gè)促銷活動(dòng)是否合格，可以打幾分，完全取決于消費(fèi)者。常見的消費(fèi)者促銷有類似于買一送一的買贈(zèng)活動(dòng)，一物一碼的掃碼活動(dòng)，再來一瓶的直接活動(dòng)，促銷員介紹和免品活動(dòng)等等。

值得提醒的是，當(dāng)你產(chǎn)品的產(chǎn)品力不足時(shí)，消費(fèi)者促銷活動(dòng)必須落實(shí)執(zhí)行，沒有拉動(dòng)就沒有動(dòng)銷，前功盡棄是常見的事。

總結(jié)：以上介紹的是促銷活動(dòng)的產(chǎn)品流，要成功搞好一次市場促銷活動(dòng)從生產(chǎn)企業(yè)的起點(diǎn)到消費(fèi)者的終點(diǎn)，必須路路暢通，哪里不通疏通哪里，一個(gè)環(huán)節(jié)出問題就會(huì)導(dǎo)致滿盤皆輸。當(dāng)然考核操盤手的不僅僅是疏通能力，還包括各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用投入和費(fèi)效管控能力。

考核鏈

產(chǎn)品流所說的是在促銷過程中產(chǎn)品的流向環(huán)節(jié)，考核鏈所指是在各個(gè)促銷環(huán)節(jié)中的人員問題。

好的促銷方案需要人員來完成，同一套方案一支嗷嗷叫的戰(zhàn)狼團(tuán)隊(duì)和一支咩咩叫的綿羊團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)有天壤之別，人性的本質(zhì)是趨利避害，之前我就提出過，考核在哪里，人員的執(zhí)行力就在哪里；激勵(lì)在哪里，人員的動(dòng)力就在哪里，盡量不做違背人性的事情。

人員的流向有哪些？生產(chǎn)企業(yè)車間團(tuán)隊(duì)—生產(chǎn)企業(yè)物流部—生產(chǎn)企業(yè)銷售部門、市場部門、其他部門—經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)—批發(fā)商團(tuán)隊(duì)、終端店團(tuán)隊(duì)—終端店駐地促銷員。上述單位均是平行單位，革命分工不同，考核激勵(lì)也不同。

1. 生產(chǎn)企業(yè)車間團(tuán)隊(duì)：

一個(gè)常被考核激勵(lì)忽視的團(tuán)隊(duì)。拿飲品企業(yè)試想一下，銷售旺季是6-8月，一年之中最熱的天氣，車間溫度高達(dá)35-40度，雖然目前高速機(jī)械化的生產(chǎn)線可以取代部分人工，但即使是少量的人員也應(yīng)該被關(guān)懷。

一般企業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)不會(huì)找儲(chǔ)備人員，工作強(qiáng)度增加，沒有人員激勵(lì)，人員就會(huì)失衡，就會(huì)產(chǎn)生問題，例如能效降低、設(shè)備損耗提高、殘損增加、產(chǎn)能不足、激發(fā)不出團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)問題的改進(jìn)方案、稍有不適就請假休息等等，相當(dāng)于在促銷源頭上埋下了一顆定時(shí)炸彈。所以車間團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)上述問題設(shè)置人員考核激勵(lì)。

2. 生產(chǎn)企業(yè)物流部：

目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)很少有自己的物流系統(tǒng)，物流部的工作職責(zé)就是對接物流公司找車發(fā)貨，一般情況下，這個(gè)部門只有在供不應(yīng)求和月底業(yè)績沖刺的時(shí)候才被所有人員重視。促銷方案一旦形成，銷量必然會(huì)猛增。

此時(shí)，對待物流團(tuán)隊(duì)發(fā)貨的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、后期和經(jīng)銷商對接的責(zé)任心、突發(fā)事件的處理等等就顯得尤為突出，市場如戰(zhàn)場，時(shí)效性很強(qiáng)，你的產(chǎn)品并非不可替代，貨遲到一兩天就有可能造成訂單的流失。所以考核激勵(lì)必須跟上。

3. 生產(chǎn)企業(yè)銷售部門、市場部門、其他部門：

這些部門是生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)考核激勵(lì)對象，我不做過多的闡述，但想強(qiáng)調(diào)一下所謂的其他部門，例如人事部、財(cái)務(wù)部等，前方打仗，就會(huì)有人員流失，就會(huì)有費(fèi)用產(chǎn)生，如果下游團(tuán)隊(duì)的將士不能及時(shí)補(bǔ)充、費(fèi)用不能及時(shí)到位，效果也會(huì)打折扣的。

我親身經(jīng)歷一個(gè)經(jīng)銷商由于公司市場費(fèi)用3個(gè)月沒有核銷到位、廠家對接人員空缺又長達(dá)2個(gè)月，結(jié)果這個(gè)市場幾年緩不過來，年銷量減少2000多萬?？己思?lì)也是制度允許的范圍內(nèi)責(zé)任心高度聚焦的體現(xiàn)。

4. 經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)：

這個(gè)團(tuán)隊(duì)由老板和員工構(gòu)成。想一個(gè)問題，威力巨大的促銷活動(dòng)需要廠商合作，經(jīng)銷商也會(huì)讓利出去，讓利部分包括團(tuán)隊(duì)的人員獎(jiǎng)勵(lì)，市場渠道讓利等等，如果經(jīng)銷商的銷量翻了幾倍，但是利潤沒有增加，在做預(yù)算的時(shí)候心態(tài)就會(huì)發(fā)生變化。

建議給予經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)考核激勵(lì)，例如市占率提高或者降低的考核、鋪貨售點(diǎn)增加或減少的考核、銷量增加或減少的考核、回款的考核等等。

5. 批發(fā)商和終端店團(tuán)隊(duì)：

這個(gè)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格意義上講，不應(yīng)該叫考核，應(yīng)該叫獎(jiǎng)勵(lì)，通過調(diào)節(jié)渠道促銷價(jià)格激勵(lì)批發(fā)商和終端店接貨，搶占資金和庫存。針對批發(fā)商，可以由經(jīng)銷商出面給予新品導(dǎo)入獎(jiǎng)勵(lì)和新開發(fā)售點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，針對兩者可以以月和季度為單位設(shè)置間斷性累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

6. 終端店駐地促銷：

促銷員是市場一線的推廣人員，必須是培訓(xùn)合格后上崗。促銷員主要問題是流動(dòng)性強(qiáng)、責(zé)任心弱，積累促銷經(jīng)驗(yàn)難度大。

如果在旺季促銷活動(dòng)中促銷員更換頻繁，就無法積累解決各種各樣消費(fèi)者提出疑問的經(jīng)驗(yàn)，做不到無縫對接，其次沒有融入感，磨洋工的情況就會(huì)頻發(fā)，最后將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者是對消費(fèi)者最好的說服，所以考核需要解決的問題是：降低旺季促銷員的離職率，增加銷量獎(jiǎng)勵(lì)。

總結(jié)：考核鏈?zhǔn)谴_保促銷活動(dòng)至始而終的有力保障，通過有效的考核體系，約束所有參與促銷活動(dòng)的人員，打造利益共同體方可事半功倍。

促銷活動(dòng)的分類常識

促銷活動(dòng)五花八門，這里就不一一介紹了，需要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn):

1.從時(shí)間來看，促銷分為長促和短促，長促適用于常規(guī)促銷，不建議多變，要保持。短促適用于驚爆促銷，時(shí)間短，否則會(huì)犧牲利潤同時(shí)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。2. 渠道促銷形式上分為本品搭贈(zèng)和實(shí)物促銷兩種，新品建議實(shí)物促銷，避免自降身價(jià)。3. 廣告促銷要優(yōu)先鋪貨團(tuán)隊(duì)至少一個(gè)月，要在鋪貨團(tuán)隊(duì)促銷活動(dòng)結(jié)束后再結(jié)束，善始善終，降低鋪貨難度，增加動(dòng)銷速度。

天時(shí)、地利、人和

天時(shí)：

運(yùn)作全國市場的生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，一定要考慮到天氣因素等客觀存在的情況。

我曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)水企在6月發(fā)起一次促銷活動(dòng)，全國同時(shí)進(jìn)行，活動(dòng)時(shí)間12天，結(jié)果南方在這12天里天天暴雨，洪災(zāi)嚴(yán)重，活動(dòng)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)還沒有平時(shí)銷量高，所以促銷活動(dòng)統(tǒng)一制定，在一定的時(shí)間范圍內(nèi)自主展開。

地利：

任何一支產(chǎn)品的市場區(qū)域均有強(qiáng)弱之分，促銷力度不可一刀切。在整體費(fèi)用投入一定的情況下，強(qiáng)勢區(qū)域人員激勵(lì)投入大一些，弱勢區(qū)域渠道費(fèi)用投入大一些。

人和：

上下一心，齊心協(xié)力，再創(chuàng)輝煌。

總的來說，在任何社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，一方面生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時(shí)需要，何價(jià)格消費(fèi)者愿意并能夠接受等；

另一方面，廣大消費(fèi)者也不可能完全清楚什么商品由誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時(shí)供應(yīng)，價(jià)格高低等等。

正因?yàn)榭陀^上存在著這種生產(chǎn)者與消費(fèi)者間“信息分離”的“產(chǎn)”“銷”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費(fèi)者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對其產(chǎn)品的認(rèn)識，以使消費(fèi)者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。

促銷活動(dòng)的作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場。我們看到，在市場上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無一例外地開展促銷，但是效果評估確不那么理想。

最后希望每一位促銷活動(dòng)的審批者都能關(guān)心和了解產(chǎn)品流、考核鏈、評估促銷形式、把握天時(shí)地利人和，將事業(yè)帶上一個(gè)新的臺階！

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