原標(biāo)題：藍(lán)月亮，一場(chǎng)終點(diǎn)又回到起點(diǎn)的渠道變革戰(zhàn)

藍(lán)月亮升起的十年

2003年，非典期間全民對(duì)個(gè)人抑菌的需求爆發(fā)，藍(lán)月亮洗手液產(chǎn)品市場(chǎng)一夜爆發(fā)。緊隨藍(lán)月亮的，是立白、納愛(ài)斯、威露士等品牌。

成長(zhǎng)起來(lái)的藍(lán)月亮，不再滿(mǎn)足于20億洗手液市場(chǎng)，全力挺進(jìn)連國(guó)際巨頭寶潔、聯(lián)合利華都不愿充當(dāng)先鋒官的洗衣液市場(chǎng)。這場(chǎng)冒險(xiǎn)換來(lái)七年豐收，藍(lán)月亮成為洗衣液第一品牌，市場(chǎng)份額最高時(shí)達(dá)53.8%。

藍(lán)月亮的成功，來(lái)自戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)判斷和策略上依靠大賣(mài)場(chǎng)的有效投入。戰(zhàn)略上，藍(lán)月亮準(zhǔn)確判斷并抓住了洗手液、洗衣液兩次產(chǎn)品趨勢(shì)；策略上，藍(lán)月亮依托大賣(mài)場(chǎng)，靠著數(shù)萬(wàn)名駐場(chǎng)促銷(xiāo)推廣，7年間將藍(lán)月亮推到了100億。

藍(lán)月亮成長(zhǎng)于線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)，但它與大賣(mài)場(chǎng)之間的“蜜月”卻在2015年遭遇了難解之“劫”。

與大賣(mài)場(chǎng)決裂，藍(lán)月亮沒(méi)有退路

進(jìn)入2015年，風(fēng)光了7年的藍(lán)月亮，逐漸處于四面殺機(jī)之中。

首先，同行已將洗衣液市場(chǎng)殺成紅海。聯(lián)合利華的奧妙率先跟入洗衣液市場(chǎng)，以低于藍(lán)月亮30%的價(jià)格祭旗。緊隨其后，威露士的衛(wèi)新、立白的去漬霸、納愛(ài)斯的雕牌與超能、美日的芭菲、寶潔麾下汰漬與碧浪、花王的潔霸、安利優(yōu)生活等近50個(gè)品牌以及其它林林總總的雜牌，也爭(zhēng)先恐后地魚(yú)貫而入，紛紛侵蝕著藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額。

據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月，379家洗滌用品企業(yè)的應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)14.23%，總體利潤(rùn)下滑15.18%。

其次，傳統(tǒng)洗滌用品的銷(xiāo)售渠道基本都以KA為主，競(jìng)爭(zhēng)之下，賣(mài)場(chǎng)之爭(zhēng)演變成拼“流血投入”。作為第一品牌，藍(lán)月亮也不例外，不得不在陳列、堆頭、促銷(xiāo)及導(dǎo)購(gòu)上不斷加碼。藍(lán)月亮終端攔截的三板斧——“特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、叫賣(mài)”，已成為沉重的負(fù)擔(dān)。

據(jù)負(fù)責(zé)KA渠道談判的內(nèi)部員工所說(shuō)，藍(lán)月亮在終端銷(xiāo)售額達(dá)到2萬(wàn)元的門(mén)店即配置一名促銷(xiāo)員，藍(lán)月亮大約有1.2萬(wàn)家合作終端，頂峰時(shí)期有1.6萬(wàn)名促銷(xiāo)員駐場(chǎng)。典型的樣板店——家樂(lè)福上海古北店，有24名藍(lán)月亮導(dǎo)購(gòu)員三班倒。

但洗衣液價(jià)格卻一路走低，從15元每斤變成特價(jià)不到5元每斤，利潤(rùn)率只有10%-15%，但KA渠道依然像原來(lái)一樣拿走將近30%的利潤(rùn)。人海戰(zhàn)術(shù)加上渠道費(fèi)用，藍(lán)月亮的利潤(rùn)一降再降，即使2014年6月進(jìn)行了一次降薪、裁員也無(wú)濟(jì)于事。

節(jié)流變革收效甚微，藍(lán)月亮希望在開(kāi)源上有所建樹(shù)，于是提出了“月亮小屋”計(jì)劃。藍(lán)月亮希望在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)獨(dú)立于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)體系的“月亮小屋”。”月亮小屋“除了給賣(mài)場(chǎng)繳納租金之外，在品牌形象、產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)都希望有完全的自主權(quán)。一方面，藍(lán)月亮希望通過(guò)獨(dú)立的品牌形象，繼續(xù)強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；另一方面，通過(guò)”租金“形式固化費(fèi)用，自主定價(jià)，規(guī)避了賣(mài)場(chǎng)各種”苛捐雜費(fèi)“。

習(xí)慣了強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位的KA賣(mài)場(chǎng)，根本無(wú)法接受藍(lán)月亮對(duì)“游戲規(guī)則”的改變。在與賣(mài)場(chǎng)的談判中，雙方互不相讓?zhuān)詈笳勁衅屏选?/p>

但藍(lán)月亮仍然享受到了領(lǐng)導(dǎo)品牌的“特殊待遇”。有賣(mài)場(chǎng)人士回憶這場(chǎng)事件時(shí)說(shuō)“即使談判破裂，大潤(rùn)發(fā)當(dāng)時(shí)也僅僅只是將藍(lán)月亮做臨時(shí)下架處理。如果提出這一條件的是一般品牌，早已被大潤(rùn)發(fā)清除。”

據(jù)說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)老板黃明端曾經(jīng)試圖與藍(lán)月亮老板羅秋平直接聯(lián)系，但羅不為所動(dòng)。反而采取了更加激進(jìn)的行動(dòng)：你不讓我在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)月亮小屋，我就在賣(mài)場(chǎng)外開(kāi)！

2015-2017，自絕經(jīng)脈式的藍(lán)月亮渠道大變革

藍(lán)月亮有驕傲的資本：先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)能力，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。并且還有了最為自傲的全新產(chǎn)品——“至尊”濃縮洗衣液。羅秋平判斷，洗衣液市場(chǎng)馬上要進(jìn)入濃縮時(shí)代，他認(rèn)為自己可以依靠超高端產(chǎn)品“至尊”，贏得下一場(chǎng)勝利。

為此，藍(lán)月亮搞起了“月亮小屋+O2O”新模式，用線(xiàn)下的”月亮小屋“加線(xiàn)上旗艦店打天下。這次轉(zhuǎn)型讓同行們都頗感意外，畢竟洗滌用品在線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額占比有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

藍(lán)月亮同時(shí)開(kāi)啟了三條路線(xiàn)，這套運(yùn)營(yíng)體系完全顛覆了過(guò)往，堪稱(chēng)破釜沉舟，業(yè)內(nèi)有人稱(chēng)藍(lán)月亮是”自絕經(jīng)脈“。

第一路線(xiàn)，藍(lán)月亮鼓勵(lì)自己的銷(xiāo)售人員解除與公司的勞動(dòng)合同，轉(zhuǎn)簽成顧問(wèn)形式的月亮天使，與公司不再是雇傭關(guān)系而是合伙人關(guān)系。

每位月亮天使要往公司打12800元的保證金，并且要能開(kāi)3個(gè)點(diǎn)的稅票。達(dá)到銷(xiāo)售指標(biāo)后有8%的返利，配送訂單有16%的返利。月亮小屋承擔(dān)宣教科學(xué)洗衣、產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)和充值、鏈接忠實(shí)消費(fèi)者的使命，并提供免費(fèi)洗衣服務(wù)。

很多對(duì)藍(lán)月亮有情有義的員工，紛紛響應(yīng)公司的“重大戰(zhàn)略決定”，墊資拿貨，還發(fā)動(dòng)自己周邊的親人、朋友成為藍(lán)月亮的“天使”。

第二路線(xiàn)，藍(lán)月亮與京東簽訂了獨(dú)家線(xiàn)上銷(xiāo)售協(xié)議，6.18一天的銷(xiāo)量可以抵上2-3個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量，這個(gè)數(shù)字讓羅春平對(duì)線(xiàn)上渠道青眼有加。

第三路線(xiàn)少為人知，藍(lán)月亮進(jìn)軍校園市場(chǎng)。藍(lán)月亮算盤(pán)打得精：一個(gè)學(xué)生背后有一個(gè)家庭，中國(guó)高校大概有3000萬(wàn)大學(xué)生。這是一個(gè)廣大的市場(chǎng)，并且他們未來(lái)會(huì)快速成長(zhǎng)為消費(fèi)主力。

在不斷下滑的利潤(rùn)壓力下，帶著美好的愿望，藍(lán)月亮很快落地各項(xiàng)變革，三條路線(xiàn)開(kāi)足了馬力。

廣州、上海、北京、武漢、重慶等地頻現(xiàn)月亮小屋。月亮小屋的面積大多在20-30平米左右，店門(mén)口擺放著藍(lán)月亮當(dāng)下的會(huì)員充值活動(dòng)牌，店內(nèi)兩邊主要擺放產(chǎn)品和實(shí)驗(yàn)臺(tái)，中間則是接待桌，桌子上也放置著非常醒目的充值活動(dòng)臺(tái)卡。

月亮天使或者其他銷(xiāo)售人員要接受人力資源部的專(zhuān)業(yè)考核與培訓(xùn)，學(xué)會(huì)直銷(xiāo)銷(xiāo)售方法。不僅本人要每天在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，還要?jiǎng)訂T身邊的每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)月亮券成為自己的下線(xiàn)，分享所有下線(xiàn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

為促進(jìn)月亮券的銷(xiāo)售，公司將原本面額是500元和1000元的月亮券調(diào)整為300元和600元，但員工每人的保底任務(wù)是15張300元券。

藍(lán)月亮總裁羅秋平親自督建了校園事業(yè)部，帶著京東、國(guó)美、百度、新東方等光環(huán)的高薪人才被任命為校園委員，分赴各大名校談判。

開(kāi)學(xué)季免費(fèi)送老師福利，校園專(zhuān)員先對(duì)每個(gè)老師進(jìn)行產(chǎn)品普及，填寫(xiě)問(wèn)卷，合格后領(lǐng)取禮品。搞定老師后組織校園營(yíng)銷(xiāo)大賽，讓大學(xué)生比賽推銷(xiāo)藍(lán)月亮產(chǎn)品。初期戰(zhàn)果不錯(cuò)，據(jù)說(shuō)有一個(gè)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)大賽的銷(xiāo)售額達(dá)到了10萬(wàn)。

可歌可泣的變革成果

第一戰(zhàn)線(xiàn)——從月亮天使到全員直銷(xiāo)

“月亮小屋+O2O”模式的第一路線(xiàn)造成的損失最大。洗衣液是比較沉重的商品，為解決配送問(wèn)題，月亮天使或其他銷(xiāo)售人員往往引導(dǎo)顧客在微信公眾號(hào)上下單，利用京東或送水站進(jìn)行配送。合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商直言，藍(lán)月亮的物流成本一直偏高，因?yàn)橹挥锌偛恳粋€(gè)生產(chǎn)基地，而立白和超能在全國(guó)有4-5家生產(chǎn)基地。

而月亮小屋內(nèi)，沒(méi)有充分安排亮眼、滿(mǎn)目的展示區(qū)，相反留了大部分空白區(qū)域去“教學(xué)”、“做活動(dòng)”。洗衣服務(wù)交給總部負(fù)責(zé)，沒(méi)三五天根本無(wú)法交付客戶(hù)。從經(jīng)營(yíng)角度說(shuō)，月亮小屋的坪效實(shí)在太低，也沒(méi)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的粘性。

另外，把擁有傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的員工一紙命令變成直銷(xiāo)人員，太過(guò)武斷。即使“天使們“接受了足夠多的培訓(xùn)，但這種直銷(xiāo)方式能適應(yīng)并堅(jiān)持下來(lái)的確不易。

難以適應(yīng)工作巨變的藍(lán)月亮員工，無(wú)奈地加入到競(jìng)品中。這些人在競(jìng)品基本未變的銷(xiāo)售模式下開(kāi)始為對(duì)手創(chuàng)造利潤(rùn)。

雪上加霜的是，藍(lán)月亮又要求全員營(yíng)銷(xiāo)，人事、財(cái)務(wù)、研發(fā)都要背負(fù)銷(xiāo)售壓力，整個(gè)公司開(kāi)始產(chǎn)生混亂。

第二戰(zhàn)線(xiàn)：線(xiàn)上廝殺一片，也并非凈土

歐特歐國(guó)際咨詢(xún)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年藍(lán)月亮銷(xiāo)售額為11.26億元。對(duì)比第二位威露士的6.46億元和汰漬的3.34億元，藍(lán)月亮威風(fēng)猶存，但這個(gè)數(shù)據(jù)不足藍(lán)月亮銷(xiāo)售總額的三成。

最讓羅春平始料未及的是，線(xiàn)上也不可能擺脫渠道霸權(quán)：離開(kāi)了霸道的KA渠道，但平臺(tái)崛起后開(kāi)始明示或暗示品牌商”二選一“。

更嚴(yán)重的事，線(xiàn)上、線(xiàn)下價(jià)格差異嚴(yán)重破壞了藍(lán)月亮分布在全國(guó)的線(xiàn)下市場(chǎng)生態(tài)。阿里零售通出貨價(jià)是34.5元，經(jīng)銷(xiāo)商同款進(jìn)貨價(jià)是35.68元，這個(gè)產(chǎn)品還怎么賣(mài)？線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額確實(shí)增長(zhǎng)了，可線(xiàn)下藍(lán)月亮客戶(hù)覆蓋的范圍和生意都變得越來(lái)越小了。

原本售價(jià)139元660g的“至尊”，現(xiàn)在京東的促銷(xiāo)價(jià)已降至60元左右，這與藍(lán)月亮起初規(guī)劃的高端產(chǎn)品形象已相去甚遠(yuǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，第二路線(xiàn)還是獲得了一定銷(xiāo)量成功的。但在渠道碎片化時(shí)代，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，對(duì)某一通路依賴(lài)過(guò)重，一定會(huì)埋下禍根。

第三戰(zhàn)線(xiàn)：校園市場(chǎng)急功近利，歸于沉寂

初期見(jiàn)到效果后，藍(lán)月亮立刻增加了對(duì)校園事業(yè)部的重視，半年內(nèi)合作的院校高達(dá)100多個(gè)。羅秋平號(hào)召公司其他銷(xiāo)售部門(mén)全力投入校園談判，要解放大學(xué)生的銷(xiāo)售能力，把營(yíng)銷(xiāo)大賽轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)程推單。

但問(wèn)題在于：校園資源是每個(gè)銷(xiāo)售都有的嗎？這么多院校送給教師的免費(fèi)福利是多少（哪怕是送臨期品）？

中國(guó)的大學(xué)生有多少是家庭的希望，如果他的父母發(fā)現(xiàn)他在學(xué)校一直在給親戚朋友推銷(xiāo)“洗衣液”怎樣想？

同時(shí)，藍(lán)月亮的急功近利也毀掉了校園市場(chǎng)。剛開(kāi)始靠著拉近師生關(guān)系，產(chǎn)生了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額，但后來(lái)不顧成本，半年內(nèi)合作了100多家的院校，落個(gè)貪多嚼不爛的結(jié)局。高漲的贈(zèng)送成本和不以工作為主業(yè)的學(xué)生怎么可能配合好藍(lán)月亮這場(chǎng)殘酷的商戰(zhàn)？

藍(lán)月亮渠道變革的復(fù)盤(pán)

藍(lán)月亮低調(diào)地重拾線(xiàn)下

2017年，藍(lán)月亮低調(diào)地回到了闊別兩年的大賣(mài)場(chǎng)。大賣(mài)場(chǎng)，藍(lán)月亮，包括對(duì)手，在快速變換的今天，都不再是兩年前的模樣了。

無(wú)論對(duì)藍(lán)月亮有“捧殺”之嫌的納愛(ài)斯，還是總跟藍(lán)月亮對(duì)著干的立白，藍(lán)月亮一時(shí)沖動(dòng)放棄的大賣(mài)場(chǎng)資源，都被二者迅速撿起，轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢(shì)。

即使回歸線(xiàn)下，藍(lán)月亮也不再像當(dāng)初那樣被線(xiàn)下渠道所重視；全員營(yíng)銷(xiāo)讓絕大多數(shù)基層員工苦不堪言；線(xiàn)上促銷(xiāo)力度太大也傷害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但藍(lán)月亮還頑強(qiáng)地護(hù)著洗護(hù)用品第一的帽子，能經(jīng)住這樣折騰的本土企業(yè)真是屈指可數(shù)。

過(guò)硬的產(chǎn)品是藍(lán)月亮最后的王牌。不管是之前的普通洗衣液，還是現(xiàn)在的濃縮洗衣液，藍(lán)月亮產(chǎn)品的洗滌效果確實(shí)不錯(cuò)。立白、超能的經(jīng)銷(xiāo)商也告訴筆者：產(chǎn)品不錯(cuò)，銷(xiāo)售太亂，可惜了。

藍(lán)月亮的探索是具有極大意義的。在同當(dāng)量的品牌中，極少有像藍(lán)月亮這樣”橫沖直撞“地改革的，因此，這場(chǎng)藍(lán)月亮的渠道變革，有了快消業(yè)難以再現(xiàn)的案例意義。

事實(shí)上，各個(gè)洗滌品牌都在謀求變革，只是動(dòng)作比藍(lán)月亮小得多。納愛(ài)斯的“內(nèi)部承包制“，很像藍(lán)月亮的”全員營(yíng)銷(xiāo)“；立白的新零售事業(yè)部，據(jù)說(shuō)也在嘗試藍(lán)月亮的O2O直銷(xiāo)模式。

一場(chǎng)轟轟烈烈的變革之后，我們復(fù)盤(pán)這個(gè)案例至少可以得到以下啟示。

（1）消費(fèi)者推廣不應(yīng)偏執(zhí)于“愛(ài)知求真”。

向消費(fèi)者反復(fù)宣傳濃縮洗衣液“低泡低粘”、“抗污漬再沉積”、“生物定向去漬”、“防發(fā)黃發(fā)灰變舊”、“纖維微整理技術(shù)”等技術(shù)概念，到底意義有多大？有多少消費(fèi)者對(duì)此不耐煩？大多數(shù)消費(fèi)者只是”我就想簡(jiǎn)單地洗干凈衣服而已“。

（2）想要員工創(chuàng)新，鼓勵(lì)比強(qiáng)制更好。

為了盡快建立起“月亮小屋”，藍(lán)月亮單方面要求員工解除勞動(dòng)合同未免讓很多員工一下子失去了依賴(lài)感。

但如果鼓勵(lì)有信心、有能力的員工自愿成為公司直銷(xiāo)模式的一員，結(jié)果會(huì)怎樣？如果公司承諾你失敗之后，還可以回歸到原有銷(xiāo)售隊(duì)伍里，團(tuán)隊(duì)又會(huì)怎樣？

而藍(lán)月亮一刀切的做法，斷了員工選擇的機(jī)會(huì)，也斷了自己改革的后路。

（3）除非新品類(lèi)，否則一款新品無(wú)法承擔(dān)變革重任。

藍(lán)月亮洗手液的成功，是替代了香皂產(chǎn)品，是從固體到液體，背后是”從多人共同使用到獨(dú)立使用“需求的升級(jí)。

藍(lán)月亮洗衣液的成功，是替代了顆粒洗衣粉，也是從固體到液體，背后是”從大量殘留到更易漂洗不易殘留“需求的滿(mǎn)足。

洗手液和洗衣液的成功，都是新品類(lèi)的成功。而“至尊”洗衣液，無(wú)論名字、產(chǎn)品狀態(tài)、使用方法哪個(gè)維度來(lái)看，都只是一款更好用的洗衣液而已。如此賭注壓在”至尊“洗衣液?jiǎn)纹飞?，是否值得?/p>

英雄不論成敗，豪情足動(dòng)人心。藍(lán)月亮蕩氣回腸的一場(chǎng)渠道變革已看到階段性結(jié)局，但千萬(wàn)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的艱辛變革正在開(kāi)始。

注：渠道變革，已經(jīng)成為眾多企業(yè)不得不面對(duì)，不得不選擇的時(shí)候了，究竟該如何解決？歡迎各位朋友參加2019中國(guó)快消品大會(huì)，我們一起相約商業(yè)之都上海，擷取數(shù)字時(shí)代的渠道變革良方。

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