原標(biāo)題：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，椰子水為何還不火？

樂收生意寶訊:進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，椰子水為何還不火？

隨著飲料品類銷售進(jìn)入到旺季。碳酸飲料疲軟、功能性飲料一家獨(dú)大、果汁飲料各顯神通。而植物蛋白飲料宛如一匹黑馬，正瓜分飲品的市場(chǎng)份額，搶占消費(fèi)者心智。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上流通的椰子水產(chǎn)品主要分為三大類：天然椰子水、調(diào)配椰子水以及風(fēng)味椰子水。

2018年，中國(guó)椰子水產(chǎn)品中，調(diào)配椰子水占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)規(guī)模為2.53億元，在總體市場(chǎng)規(guī)模中的占比為49.21%；其次是風(fēng)味椰子水，市場(chǎng)規(guī)模為1.73億元，占比為33.72%；最后是天然椰子水，市場(chǎng)規(guī)模為0.87億元，占比為17.07%。

天然椰子水是指不添加任何添加劑，將內(nèi)部椰子水水倒出通過殺菌技術(shù)進(jìn)行殺菌灌裝。

調(diào)配椰子水主要是對(duì)天然椰子水添加純凈水、糖、果維C、香料等其食品添加劑和調(diào)味料進(jìn)行調(diào)配而成的椰子水產(chǎn)品。

風(fēng)味椰子水是對(duì)天然椰子水添加蜂蜜、氣泡、咖啡、功能配料等，對(duì)口味進(jìn)行了顛覆性的改變，使得椰子水產(chǎn)品功能也更加多樣化、口感更好。

椰汁和椰子水的區(qū)別

椰子水和椰汁有著本質(zhì)上的不同。

1. 產(chǎn)品

椰子水是指椰子堅(jiān)果腔內(nèi)的液體胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低熱量、富含鈉、鎂、鉀礦物質(zhì)元素、富含天然電解質(zhì)且具備等滲透壓的特性是椰汁水特有的標(biāo)簽，而口感細(xì)膩，口味香甜則是椰汁的特點(diǎn)。

2. 生產(chǎn)工藝

椰子水由于其特殊性因此對(duì)于生產(chǎn)工藝和技術(shù)要求比較高，而對(duì)于椰汁來說生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，且國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有成熟的生產(chǎn)線。

3. 價(jià)格

目前市面上椰子水價(jià)格在9-10元甚至更高，而相同規(guī)格的椰汁價(jià)格在6元左右，從價(jià)格上看，椰子水更顯高端。

由此可見椰子水進(jìn)入市場(chǎng)要先邁過兩道坎，一是原材料的供應(yīng)，二是生產(chǎn)工藝是否先進(jìn)。這兩大因素也成為了制約椰子水發(fā)展的關(guān)鍵原因。

歐美市場(chǎng)趨于成熟，大品牌爭(zhēng)相入局

在歐美，椰汁水市場(chǎng)非常成熟，據(jù)資料顯示2016年美國(guó)椰汁水市場(chǎng)的零售額已接近20億美元，僅2016年英國(guó)消費(fèi)者就消耗2500萬升椰子水。

在歐美市場(chǎng)，椰子水已經(jīng)成為消費(fèi)者日常主流飲品之一，高端椰汁水也成為美國(guó)的主流品牌。

目前椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara、Real、椰樹、隨著椰子水在國(guó)際市場(chǎng)的暢銷，一線品牌紛紛看中椰子水這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2009年，百事可樂收購(gòu)巴西最大的椰子水公司Amacoco.

2018年2月1日，達(dá)能宣布以3000萬美元收購(gòu)于2010年成立的美國(guó)高端椰子水品牌Harmless Harvest。

2018年10月，可口可樂集團(tuán)和澳洲瓶裝飲料生產(chǎn)商可口可樂阿瑪提爾公司聯(lián)合收購(gòu)澳大利亞飲料公司集團(tuán)Made45%的股權(quán)。Made產(chǎn)品覆蓋椰子水、酸奶、牛奶等。這是繼2012年可口可樂收購(gòu)美國(guó)第二大椰子汁品牌Zico股權(quán)后，又一動(dòng)作。

巨頭們紛紛加碼椰子水市場(chǎng)，一方面是看好椰子水在國(guó)外市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的前景，另一方面想借此打開中國(guó)椰子水市場(chǎng)。

入局中國(guó)市場(chǎng)5年，卻沒有起色

近年來，消費(fèi)者對(duì)于健康飲料的關(guān)注度越來越高，更愿意選擇低糖、低脂肪、低熱量、0添加純天然的飲料。

消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數(shù)龐大的碳酸飲料用戶相比，椰子水始終屬于飲料中的小眾產(chǎn)品。

2014年椰子水在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)，到2019年的今天，5年時(shí)間里，椰子水的消費(fèi)群體有所增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道也出現(xiàn)了椰子水的陳列，但椰子水在終端排面曝光率并不高，在消費(fèi)者心智中并未成熟。

在中國(guó)，椰子水品牌主要以vita coco 、Zico、 UFC、Malee 椰樹牌、娃哈哈Little CoCo、樸尓可可及一些中小型區(qū)域品牌，從品牌上可以看出，中國(guó)市場(chǎng)上的椰子水品牌主要以進(jìn)口品牌為主。

椰子水消費(fèi)群體畫像：年輕、重健康、愛運(yùn)動(dòng)

新經(jīng)銷記者了解到在中國(guó)椰子水消費(fèi)群體主要有以下幾類：

1. 運(yùn)動(dòng)愛好者

椰子水天然、補(bǔ)水、低脂肪、含電解質(zhì)等特征，十分適合運(yùn)動(dòng)后的人補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，因此椰子水也被當(dāng)做一款功能性飲料用于運(yùn)動(dòng)后的體能恢復(fù)。

2. 具有健康意識(shí)的人群

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，在飲料選擇上他們更喜歡0添加、純天然特性的飲料，而椰子水便符合這一類群體的需求。

3. 年輕消費(fèi)者

目前，椰子水主要出現(xiàn)在電商平臺(tái)、連鎖便利店中，接觸的年輕消費(fèi)群體比較多，而椰子水簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，較貴的價(jià)格成為年輕消費(fèi)者眼中的高端飲品，喜歡追求時(shí)尚的年輕人會(huì)嘗試購(gòu)買椰子水。

從椰子水成分來看，其適應(yīng)的消費(fèi)群體為15-40歲年齡人群，但從價(jià)格帶上來看，25-35歲左右的年輕消費(fèi)群體接受度較高，一方面他們有能力為此買單，同時(shí)又具備新的消費(fèi)理念。

除了國(guó)際品牌之外，我們很難看到其他品牌。幾年前娃哈哈推出椰子水品牌Little CoCo，但沒多久便消失在市場(chǎng)中。2016年天喔推出樸尓可可椰子水，定價(jià)9元左右，這款曾經(jīng)主打線上渠道的椰子水，如今在主流大賣場(chǎng)，我們很難看到此外一些區(qū)域型椰子水品牌也并未在全國(guó)市場(chǎng)流行開來。

具有潛力的椰子水，為何中國(guó)品牌很難操作成功？

1. 成本投入較高

中國(guó)椰子產(chǎn)量不足以支撐椰子水產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，目前在全球椰子產(chǎn)量前五名的國(guó)家分別為，印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、斯里蘭卡。而越南、泰國(guó)、海南這些我們熟悉的椰子生產(chǎn)地產(chǎn)量并不多。眾所周知的海南椰樹品牌，其椰子也主要依靠進(jìn)口。這樣在原材料成本較大。

全球椰子產(chǎn)地分布圖

2. 生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)格

純椰子水對(duì)于技術(shù)和設(shè)備的要求非常高，企業(yè)并不愿意將錢投入到銷量不大的椰子水品類上。

3. 市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱

目前椰子水在中國(guó)市場(chǎng)所占份額并不多，且有不少國(guó)際椰子水品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搶占了中高端市場(chǎng)，而這一部分市場(chǎng)是最容易接近中高端消費(fèi)者。

基于以上三點(diǎn)，中國(guó)飲料品牌商并沒有把大多精力投入到小眾產(chǎn)品中。

制約椰子水爆發(fā)的五道坎

椰子水在中國(guó)擁有龐大的潛在消費(fèi)者，但已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的椰子水卻未能成為暢銷品，拿vita coco來說，2014年華彬集團(tuán)將其引入中國(guó)市場(chǎng)，幾年時(shí)間vita coco成為中國(guó)市場(chǎng)中椰子水所占份額最高的單品，但和百億紅牛相比其銷量依舊不容樂觀。新經(jīng)銷分析主要有以下幾點(diǎn)：

1. 價(jià)格高

無論是電商平臺(tái)還是線下終端，椰子水普遍零售價(jià)格在9-20元左右，一些進(jìn)口的高端椰子水價(jià)格還會(huì)更高。

價(jià)格是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買椰子水的主要原因。在飲料品類中，2-10元的價(jià)格區(qū)間是消費(fèi)者所能接受的價(jià)格帶。例如2元農(nóng)夫山泉、4元的脈動(dòng)、6元的紅牛、10元左右的NFC果汁都是消費(fèi)者所能接受的。

而椰子水無論在包裝、口味、口感上并無太大差異，因此動(dòng)輒十幾元的椰子水，還有很大一部分消費(fèi)者不能接受。

2. 消費(fèi)者教育不成熟

在快消品領(lǐng)域中，飲品推廣是最難的，因?yàn)轱嬃咸赜械膶傩允沟孟M(fèi)者只能從包裝和口感上才能感受到他的價(jià)值。只有消費(fèi)者親自體驗(yàn)后才能決定是否復(fù)購(gòu)。拿椰子水來說，0添加、純天然、低脂肪、低熱量這些賣點(diǎn)并不能直觀的傳達(dá)給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者很難通過外觀去了解他的特性。

3. 缺少推廣

市場(chǎng)上，我們很少看到椰子水的廣告，可以說中國(guó)市場(chǎng)中的椰子水都在靠其自身魅力和口碑進(jìn)行銷售。

椰子水之所以在國(guó)際市場(chǎng)火爆，與國(guó)外推廣方法有著密切的聯(lián)系。椰子水在全球范推廣的過程中，好萊塢明星起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。很多椰子水品牌的背后，都與明星有著千絲萬縷的聯(lián)系。

而在國(guó)內(nèi)，除了vita coco不時(shí)推出的宣傳海報(bào)之外，我們很難看到其他椰子水品牌廣告。

在品牌商看來，也許他們認(rèn)為在人口基數(shù)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，即使不推廣，椰子水的銷量也不會(huì)太差。

4. 定位不清晰

椰子水品類較小，無論是“功能性飲料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白飲料”的定位，在中國(guó)市場(chǎng)目前并沒有建立起穩(wěn)定的消費(fèi)文化和消費(fèi)基礎(chǔ)，在每個(gè)領(lǐng)域的可替代性比較高。定位的缺失導(dǎo)致消費(fèi)群體不精準(zhǔn)，對(duì)于小眾產(chǎn)品來說這是很危險(xiǎn)的。

5. 口感

椰子水，是將椰果中的液體通過先進(jìn)的工藝技術(shù)進(jìn)行灌裝貯存，保留了椰汁的原始口味，但仍有一些消費(fèi)者并不喜歡他的口感，這也成為制約椰子水銷量增長(zhǎng)的一大因素。

但不可否認(rèn)的是，椰汁水在中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，vita coco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，椰子水作為一個(gè)新產(chǎn)品逐漸被大眾所熟知，雖然目前市場(chǎng)份額不大，但不表示市場(chǎng)不對(duì)其認(rèn)可。

前不久，可口可樂推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，該產(chǎn)品添加2.5%的椰子水、無糖配方、口感清爽，雖然并不算嚴(yán)格意義上的椰子水，但雪碧新款以椰子水為背書，足以說明可口可樂想通過椰子水概念來向消費(fèi)者傳遞碳酸飲料也很健康的信息。

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，椰子水的品牌約有20個(gè)品牌的30多款產(chǎn)品，，其中約有10%是本土生產(chǎn)，近年來，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也開始試水椰子水，由此可見椰子水在中國(guó)市場(chǎng)是有明顯需求的。

椰子水品牌商，該如何操作市場(chǎng)

1.要有清晰的定位

目前大多數(shù)消費(fèi)者很難分清椰汁和椰子水的區(qū)別，那么作為品牌商就要對(duì)椰子水有清晰的定位。無論從價(jià)格、口感、生產(chǎn)工藝上來說，椰汁和椰子水有著較大的差異，同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消費(fèi)者教育過程中一定要突出椰子水的特點(diǎn)。

2.拓展新渠道

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，新零售渠道成為新品搶奪的陣地，作為一款高端的椰子水品牌，除了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)之外，更重要的是開發(fā)新渠道，例如連鎖便利店、電商平臺(tái)、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

例如在抖音，可以利用話題制造與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景，將椰子水的特點(diǎn)灌輸給消費(fèi)者。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過促銷活動(dòng)讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到椰汁的口感，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在小紅書，通過內(nèi)容的制造和傳播，能夠讓年輕人觸達(dá)品牌。

3.抓住旺季培養(yǎng)消費(fèi)者

7、8、9三個(gè)月是飲料銷售的旺季，同樣這三個(gè)月也是消費(fèi)者教育的最佳時(shí)機(jī)，夏天消費(fèi)者對(duì)于飲品是有需求的。但是之前在線下零售場(chǎng)景中我們很難看到椰子水在做免費(fèi)試飲或者促銷活動(dòng)。

因此抓住旺季對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育至關(guān)重要。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)vita coco在這方面做得很好，畢竟其屬于華彬集團(tuán)旗下的快消品。每年vita coco在旺季都會(huì)在大賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品陳列，在人流量較大的地鐵站投放廣告。這也是為什么vita coco能夠在中國(guó)市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)的原因。

如今，在盒馬、永輝超級(jí)物種等新零售場(chǎng)景中，椰子水已經(jīng)出現(xiàn)在了他們的貨架上。由此可見椰子水作為飲料品類中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖然沒有流行起來，但并不妨礙其成一個(gè)具有潛力的小眾產(chǎn)品。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年期間，椰子水產(chǎn)品的零售額從2億元增長(zhǎng)到12億元，據(jù)預(yù)測(cè)，2019年這一品類將增長(zhǎng)至15億元左右。

從2018年開始，消費(fèi)者對(duì)于椰子水的認(rèn)知有所提高，尤其對(duì)于白領(lǐng)女性來說，椰子水已經(jīng)成為了她們首選健康飲品。

新經(jīng)銷認(rèn)為，在大健康趨勢(shì)的帶動(dòng)下，飲料在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)會(huì)有所突破，消費(fèi)需求的改變促使品牌商不斷創(chuàng)新，如今很少會(huì)有一款產(chǎn)品同時(shí)適合所有消費(fèi)群體、適合所有銷售渠道。

在椰子水領(lǐng)域，進(jìn)口品牌所占比重較大，這也是中國(guó)品牌商的機(jī)遇。就目前來看，椰子水在中國(guó)市場(chǎng)銷量人處于增長(zhǎng)期，市場(chǎng)潛力巨大，除了價(jià)格因素之外，更重要的是對(duì)消費(fèi)者的培育。

除此之外，渠道也很重要，對(duì)于細(xì)分品類來說，一定要精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體并在其經(jīng)常出沒的渠道布局，借助新零售工具貼近消費(fèi)者。

當(dāng)然如果想要更多的吸引消費(fèi)者，那么椰子水的定位不能僅僅是以水概念為主，而是更多的突顯其功能性，在宣傳上一定要精準(zhǔn)定位，不能廣義覆蓋。

隨著椰子水在中國(guó)消費(fèi)者群體中的接受度不斷提高，整體市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)技術(shù)也將得到快速提升，中國(guó)椰子水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍會(huì)不斷增長(zhǎng)。

短期內(nèi)，椰子水并不會(huì)成為一個(gè)大單品，但不妨礙其在健康飲品中做一個(gè)潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)。