原標(biāo)題：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉也太不走心了吧

樂(lè)收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉也太不走心了吧

樂(lè)收生意寶 近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一款含鋰的天然礦泉水“鋰水”，以“鋰”元素為主打礦物元素的包裝水。農(nóng)夫山泉對(duì)它的定位是中高端飲用水，希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場(chǎng)。這款產(chǎn)品售價(jià)約為4元，將于7月中旬上市，在天貓旗艦店首發(fā)，其后會(huì)在現(xiàn)代渠道和電商渠道進(jìn)行鋪貨。

這并不是農(nóng)夫山泉第一次從細(xì)分領(lǐng)域入手。2015年，農(nóng)夫山泉曾一口氣推出了三款新品，分別為學(xué)生水、嬰兒水和高端水，對(duì)應(yīng)學(xué)生黨、母嬰人群和高端人士。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)上的用心和在細(xì)分市場(chǎng)的首發(fā)，為它贏得了很高的好感度。嘗到了甜頭的農(nóng)夫山泉，這次把目標(biāo)快速地瞄準(zhǔn)了潛力巨大的中老年市場(chǎng)。

但是，與2015年進(jìn)軍細(xì)分人群市場(chǎng)時(shí)的“投入”和“用心”相比，農(nóng)夫山泉這次卻顯得有些“不走心”。

細(xì)分市場(chǎng)的切入和布局

著名營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中曾說(shuō)過(guò)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，為哪類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃最難？標(biāo)準(zhǔn)答案一定是都很難，但要說(shuō)特別難的，水得算一個(gè)。

這是飲料市場(chǎng)里最特殊的一個(gè)品類(lèi)，沒(méi)有之一。因?yàn)樗畬?shí)在太純凈太簡(jiǎn)單了，產(chǎn)品的同質(zhì)化接近頂點(diǎn)。如果有人說(shuō)想做出一款“好喝的水”，那我們必須佩服其勇氣可嘉，試問(wèn)真有人能喝出農(nóng)夫山泉、昆侖山、怡寶的區(qū)別？

從水源地方面，打長(zhǎng)白山這一概念的一線(xiàn)水品牌就有恒大冰泉、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅，山上快坐不下了！

從包裝方面，依云、農(nóng)夫山泉、百歲山的高端玻璃瓶；統(tǒng)一愛(ài)夸的七色炫彩瓶，農(nóng)夫山泉的音樂(lè)瓶、高鐵瓶等等....

因此，對(duì)于水企來(lái)說(shuō)，賣(mài)水已經(jīng)非常難做出差異化了，這時(shí)候從功能、人群等細(xì)分領(lǐng)域方面入手，能講得一手好故事就顯得尤為重要了。

農(nóng)夫山泉的水營(yíng)銷(xiāo)故事一直講得很好。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，農(nóng)夫山泉2015年發(fā)布學(xué)生水、嬰兒水和高端水這三款新品時(shí)，準(zhǔn)備工作是做的滴水不漏的。其中最引人注目的莫過(guò)于首次切入母嬰行業(yè)的嬰幼兒水。當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉對(duì)這款水的投入不遺余力。

農(nóng)夫在發(fā)布嬰兒水時(shí)，以一支千萬(wàn)級(jí)的視頻廣告開(kāi)頭，這個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)2分14秒，線(xiàn)上投放優(yōu)酷，線(xiàn)下投放電梯?；艘淮蠊P錢(qián)，就講了一個(gè)事情，叫做方強(qiáng)找水。

還請(qǐng)了法網(wǎng)冠軍李娜代言，當(dāng)時(shí)李娜剛生完孩子成為一個(gè)母親，做為奧運(yùn)冠軍的推薦，還有李娜和姜山一個(gè)幸福家庭的“場(chǎng)景”植入，這款水取得了效果甚好的市場(chǎng)反饋，超市貨架常常缺貨，銷(xiāo)售成績(jī)喜人。

反觀這次“鋰水”的表現(xiàn)，似乎有點(diǎn)“略顯偷懶”。

全方位看“鋰水”表現(xiàn)

?從產(chǎn)品功能方面：“鋰水”，產(chǎn)品功效是否拿到權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)？

據(jù)界面新聞詳細(xì)報(bào)道，鋰是一種銀白色的金屬元素，也是人體必需的微量元素，地殼的礦物及自來(lái)水中都含有這種元素。農(nóng)夫山泉方面稱(chēng)，鋰與人類(lèi)情緒有相當(dāng)密切的關(guān)系，當(dāng)鋰攝入不足時(shí)，人們會(huì)出現(xiàn)情緒低落，易怒和易激動(dòng)。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)學(xué)上常常用鋰來(lái)作為精神治療的元素。鋰還可作為營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)參與維生素B12和葉酸的吸收、神經(jīng)調(diào)控。此外，它還有抗炎、抗氧化的作用。

而農(nóng)夫山泉希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場(chǎng)。支撐農(nóng)夫山泉做此構(gòu)想的，是鋰元素與阿爾茨海默癥之間關(guān)聯(lián)的研究。

這家公司目前最常引用的一個(gè)案例是：哥本哈根大學(xué)的一個(gè)研究小組研究發(fā)現(xiàn)，在自來(lái)水中添加鋰元素可能是一種預(yù)防癡呆癥的措施。這一研究被發(fā)表在《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·精神病學(xué)》上。該研究小組使用了來(lái)丹麥全國(guó)范圍內(nèi)的151個(gè)飲用水樣本，為丹麥所有的275個(gè)地區(qū)繪制了一份的飲用水鋰含量地圖，研究飲用水中的鋰含量與癡呆癥發(fā)病率之間是否存在關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在自來(lái)水中，高水平的鋰與這些地區(qū)較少的癡呆病例有關(guān)。

但《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志·精神病學(xué)》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經(jīng)通路都跟神經(jīng)精神疾病相關(guān)，但這些通路之間的關(guān)系非常復(fù)雜，所以無(wú)法確定鋰為什么會(huì)有這些效應(yīng)，尤其是考慮到它在水中的含量相對(duì)較低。此外，與其他人群相關(guān)研究面臨的問(wèn)題一樣，這項(xiàng)新數(shù)據(jù)表明了一種聯(lián)系，但它并不能完全確認(rèn)鋰在這里發(fā)揮了決定性因素。哥本哈根大學(xué)的研究人員也明確表示，他們所做的研究無(wú)法排除與居住城市相關(guān)的其他因素。

且不說(shuō)“鋰水”的功效農(nóng)夫山泉尚未拿到我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，就連國(guó)外的研究也都未能完全證實(shí)這款水對(duì)老年人有效。試問(wèn)這樣的情況下，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感？

?從產(chǎn)品傳播方面：“阿爾茨海默癥”與“鋰”，消費(fèi)者知多少？

在傳播方面，據(jù)了解，農(nóng)夫山泉有贊助了一款相關(guān)話(huà)題的綜藝節(jié)目，這檔專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人阿爾茨海默癥推出的公益節(jié)目，在豆瓣上評(píng)分非常高，9.4分，也賺足了不少觀眾的淚水。

▲農(nóng)夫山泉為全國(guó)首檔認(rèn)知障礙公益節(jié)目《忘不了餐廳》冠名

不得不承認(rèn)農(nóng)夫山泉贊助綜藝的眼光一直不錯(cuò)，不過(guò)這次贊助對(duì)“鋰水”而言，并沒(méi)有什么明顯效果。節(jié)目中露出的水，也都是普通紅色瓶蓋經(jīng)典款的水。“鋰水”并未在節(jié)目中露面，“鋰”的功效與此病是否有關(guān)聯(lián)在節(jié)目中也沒(méi)有任何提及。

筆者在微博、豆瓣、小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)搜索該節(jié)目話(huà)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于農(nóng)夫山泉與這檔綜藝節(jié)目信息基本沒(méi)有，倒是另外一個(gè)贊助商林內(nèi)與這個(gè)節(jié)目的宣傳搜到不少，這也說(shuō)明農(nóng)夫山泉在相關(guān)內(nèi)容的傳播方面并沒(méi)有花多少心思。

另外在各大搜所引擎平臺(tái)上搜“鋰”，除了鋰電子等產(chǎn)品和介紹，涉及醫(yī)學(xué)方面的研究也搜不到。

?從產(chǎn)品包裝方面：“鋰水”的包裝顯得有點(diǎn)“偷懶”

與2015年農(nóng)夫推出的3款產(chǎn)品一對(duì)比，在包裝方面，筆者發(fā)現(xiàn)這款鋰水完全沒(méi)有任何創(chuàng)新。

對(duì)比嬰兒水的包裝，當(dāng)時(shí)官方給出的設(shè)計(jì)理念是，父親手大可以從背面抓取，母親手小方便從正前方來(lái)拿，從細(xì)節(jié)上提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

另外還給出了1L瓶除了實(shí)用之外的兩個(gè)好處：1、不會(huì)浪費(fèi)，比較方便衡量孩子的飲水量；2、比較衛(wèi)生，從瓶蓋打開(kāi)起，水就會(huì)受到細(xì)菌病毒的威脅，當(dāng)天喝完是最合適的。

對(duì)比高端水的包裝，高端水的設(shè)計(jì)當(dāng)時(shí)亮相時(shí)可謂驚艷，瓶上插畫(huà)由英國(guó)著名插畫(huà)師精心繪制，選自長(zhǎng)白山水源地保護(hù)區(qū)內(nèi)已知的1578種野生動(dòng)物和2806種野生植物，整體包裝給消費(fèi)者美的享受，甚至有不少消費(fèi)者為了瓶子買(mǎi)水，瓶子放家里當(dāng)擺件或者插花用。

對(duì)比學(xué)生水的包裝，學(xué)生水包裝的特點(diǎn)在瓶蓋上，官方介紹是孩子單手就能輕松打開(kāi)學(xué)生水的瓶蓋，內(nèi)設(shè)專(zhuān)利的閥門(mén)，使得瓶身只有在受壓的情況下才會(huì)開(kāi)啟。因此，即使是開(kāi)蓋的狀態(tài)下，孩子們也不用擔(dān)心水瓶打翻毀壞書(shū)本和作業(yè)。

反觀這次的中老年人“鋰水”：整個(gè)瓶型外觀與之前的學(xué)生水如出一轍。學(xué)生用這個(gè)瓶蓋可以說(shuō)這樣的設(shè)計(jì)方便單手打開(kāi)，打翻了也不會(huì)漏水打濕作業(yè)本，之前農(nóng)夫的功能飲料產(chǎn)品尖叫也用過(guò)這種瓶蓋，運(yùn)動(dòng)人士用這個(gè)瓶蓋時(shí)候可以說(shuō)方便運(yùn)動(dòng)攜帶，如今這樣一模一樣的瓶蓋經(jīng)歷了學(xué)生水、尖叫功能水之后，再放在中老年人身上，筆者實(shí)在想不出這樣的瓶蓋設(shè)計(jì)對(duì)中老年人來(lái)講有什么意義。

“鋰水”整個(gè)包裝就是學(xué)生水的包裝延續(xù)，只是外面換了個(gè)標(biāo)簽貼上而已。這操作也實(shí)在是有點(diǎn)偷懶了。

?從產(chǎn)品價(jià)格方面：4元水價(jià)格帶消費(fèi)者能接受嗎？

目前4元水這個(gè)價(jià)格帶，在市場(chǎng)上還是空白。

“瓶裝水消費(fèi)者對(duì)價(jià)格尤為關(guān)注，心理價(jià)位在2~3元，超過(guò)這個(gè)價(jià)位無(wú)論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費(fèi)者，對(duì)于進(jìn)口高端水會(huì)更感興趣。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

此前，便有企業(yè)推出類(lèi)水產(chǎn)品因價(jià)格高而碰壁，比如華潤(rùn)怡寶的“零帕”類(lèi)水飲料，這是該公司純凈水上市20年以來(lái)第一款新產(chǎn)品，以高端形象切入，售價(jià)4~4.5元，但由于市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳已經(jīng)退市。

此次“鋰水”定位中高端市場(chǎng)，也有可能是試圖搶占4元水價(jià)格帶。但是，4元價(jià)格對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，是否能接受還有待考量。

也許只是因?yàn)?ldquo;銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)誘惑力太大？

“鋰水”消息發(fā)酵以來(lái)，不少經(jīng)銷(xiāo)商在公眾號(hào)后臺(tái)或私信筆者要該款產(chǎn)品的招商電話(huà)。筆者聯(lián)系了幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)原因，發(fā)現(xiàn)大部分還是沖著農(nóng)夫山泉的品牌而來(lái)的。

眾所周知，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)水的認(rèn)知尚淺，大眾對(duì)評(píng)判一款水好壞的標(biāo)準(zhǔn)知之甚少，還需要大量的市場(chǎng)教育，所以賣(mài)水一個(gè)是賣(mài)質(zhì)量，另一個(gè)就是賣(mài)品牌。

“一、農(nóng)夫山泉品牌好。二、含鋰對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分程度高，競(jìng)爭(zhēng)小。三、老年社會(huì)里的老年產(chǎn)品前景絕對(duì)錯(cuò)不了。農(nóng)夫山泉有專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能上這個(gè)產(chǎn)品肯定經(jīng)過(guò)全面考量。”一位經(jīng)銷(xiāo)商金老板向筆者表示。

“你覺(jué)得多少老年人會(huì)花4塊錢(qián)去買(mǎi)一瓶水？”筆者問(wèn)到，“一、孩子會(huì)買(mǎi)。二、賣(mài)點(diǎn)宣傳好，老人也會(huì)買(mǎi)，保健品比這貴多了不也在買(mǎi)？”金老板這樣認(rèn)為，“關(guān)鍵看給終端利潤(rùn)怎么樣。”

另外也有經(jīng)銷(xiāo)商表示，不看好這款產(chǎn)品。究其原因：“鋰概念并沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知。”就是說(shuō)，大家都不知道鋰是干什么的，光憑你企業(yè)說(shuō)，消費(fèi)者不認(rèn)賬還是沒(méi)辦法。另外，該經(jīng)銷(xiāo)商還表示，“產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，不會(huì)太好賣(mài)。”

在筆者看來(lái)，其實(shí)對(duì)于農(nóng)夫山泉這樣的大企業(yè)來(lái)講，這款產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)大面積招商，只會(huì)在線(xiàn)上渠道、KA賣(mài)場(chǎng)先試賣(mài)看看市場(chǎng)效果，也許就只是一個(gè)試水產(chǎn)品，在企業(yè)有個(gè)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)盯一下，做得好與不好都沒(méi)關(guān)系，畢竟賣(mài)得好與不好對(duì)企業(yè)影響其實(shí)并不大。

也許真的只是因?yàn)榭吹搅算y發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，企業(yè)不想錯(cuò)過(guò)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)罷了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)早就進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的消費(fèi)力不可小覷。根據(jù)《新時(shí)代積極應(yīng)對(duì)人口老齡化發(fā)展報(bào)告·2018》，我國(guó)老年人消費(fèi)市場(chǎng)到2020年將達(dá)到3.79萬(wàn)億元，到2050年，預(yù)計(jì)將達(dá)到60萬(wàn)億元的市場(chǎng)占有量，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展報(bào)告還預(yù)測(cè)，中國(guó)老年人均標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)水平的增速，將遠(yuǎn)高于平均消費(fèi)水平。

雖然市場(chǎng)規(guī)模巨大，但大爺大媽們的錢(qián)好像并沒(méi)有看上去這么好賺。至于農(nóng)夫山泉這次能否成功布局，我們拭目以待。