原標(biāo)題：消失的豫商

樂收生意寶 ：引子：河南人創(chuàng)造了中國商業(yè)，卻連華夏五大商幫都排不上，河南商業(yè)為什么不行了？豫商又緣何沒落？

作為中國商業(yè)的發(fā)源地，河南誕生了眾多優(yōu)秀的企業(yè)，同時也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)家，但是歷史上卻從來沒有出現(xiàn)過“豫商”的名號，五大商幫從古至今輪流稱王稱霸，誰也不正眼看豫商。

尤其是在食品飲料領(lǐng)域，近年來除了雙匯以外，河南企業(yè)在營銷、產(chǎn)品等層面已經(jīng)鮮有值得為人稱道的品牌和產(chǎn)品，越來越多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)開始慢慢退出歷史的舞臺。河南品牌，曾經(jīng)是一個耀眼的群體。但在短短三十年里，這個群體就迎來了似乎不可避免的集體衰落。

豫商究竟怎么了？更為重要的是，以豫商為樣本，通過研究豫商的案例，我們有可能知道，當(dāng)企業(yè)第一步原始積累之后，應(yīng)該怎樣才能走到持續(xù)、正確發(fā)展的路徑上？

“被拋棄”的豫商

作為我國主要的糧食作物產(chǎn)地，河南被稱為我國的“糧倉”，同時也是我國最大的小麥產(chǎn)區(qū)和主要的生豬生產(chǎn)基地。在此基礎(chǔ)上，河南誕生了一大批食品、飲料企業(yè)，如雙匯、春都、三全、思念、白象、金絲猴、科迪、好想你、健豐餅干、南街村等；酒企有杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐、林河、金星啤酒等。

這一波品牌的興起，是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場機(jī)遇共同作用的結(jié)果。

首先，河南是“天下糧倉”，是我國最大的小麥產(chǎn)區(qū)和主要的生豬生產(chǎn)基地。所有食品企業(yè)和酒水企業(yè)，都得依賴的原料和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這在河南得到完美解決。

其次，河南是人口大省，人工成本在全國省級市場偏低。這為河南食品酒水產(chǎn)業(yè)崛起提供了源源不斷的用工人群。

第三， 河南地處中原，是我國最重要的交通核心，鄭州火車站曾經(jīng)是亞洲吞吐量最大的火車站。人口的聚散中心，交通核心樞紐地位，都為品牌和市場的外擴(kuò)提供了支撐。

第四， 河南本土人口過億，本來就是全國前幾位的消費(fèi)大省，僅依靠基地市場就足以支撐任何一個快消品牌快速崛起。

再加上改革開放后市場需求的極速迸發(fā)，河南快消品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢一下就爆發(fā)出來了。在那個時代的食品快消領(lǐng)域，河南品牌在市場上呼風(fēng)喚雨，占了半壁江山，可謂風(fēng)光無限。

但進(jìn)入2000年后，尤其是近幾年，河南品牌整體急速滑落。除了個別品牌外，絕大多數(shù)河南食品和酒水品牌，有的退守河南本土難出大門，有的連本土份額也年年下滑，更多的已經(jīng)消失于市場了。

典型案例如南街村，80、90年代出生的消費(fèi)者應(yīng)該對這個品牌耳熟能詳，其生產(chǎn)的南德調(diào)料、北京方便面已經(jīng)成為了很多這一時期消費(fèi)者揮之不去的記憶。

但如今，南街村對于消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)越來越弱。提起南街村，年輕一代消費(fèi)者的腦海中已經(jīng)很難浮現(xiàn)出有代表性的產(chǎn)品，取而代之的則是：經(jīng)濟(jì)下滑，“紅色億元村”的神話趨于破滅。

另外一個典型的案例，則是河南白酒品牌在全國市場的表現(xiàn)。作為全國數(shù)一數(shù)二的白酒消費(fèi)大省，河南消費(fèi)者在白酒領(lǐng)域的消費(fèi)力可謂驚人。

據(jù)《2018年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，河南省白酒消費(fèi)已超越山東和川渝地區(qū)，位列全國首位，市場規(guī)模容量達(dá)到400億之多。但與之相對應(yīng)的則是，河南區(qū)域內(nèi)133家上規(guī)模的白酒企業(yè)，年銷售額卻不足100億。在外來白酒品牌的強(qiáng)勢競爭下，本土企業(yè)的市場份額僅在20%左右，幾無存在感。

更為尷尬的是，在擁有仰韶、張弓、杜康、賒店老酒、宋河等知名品牌的情況下，十大名酒中，卻看不到一家河南企業(yè)。要知道，杜康酒在1988年曾被用做外交用酒和國宴用酒，并成為全國唯一與茅臺并肩而立的“國酒”。彼時，即使是在北京這的大城市，杜康也常常被一搶而空。

而如今，杜康卻不入十大名酒之末，如此落差，不禁令人唏噓！

此外，曾經(jīng)本土啤酒巨頭金星啤酒，近年來已步履艱難；本土方便面標(biāo)志性品牌白象，曾創(chuàng)造了“大骨面”經(jīng)典案例，近年來也陷入戰(zhàn)略迷茫，一蹶不振；金絲猴奶糖，也在幾次資本運(yùn)作中徹底失去了發(fā)展動力；更有不少品牌已經(jīng)徹底告別了市場，如曾經(jīng)的“春都火腿腸”、“健豐餅干”等等。

在河南做企業(yè)為什么那么難？

一個品牌的滑落，我們可以歸因于它的戰(zhàn)略失誤，甚至是不夠努力。但一個群體的集體衰落，簡單地歸因既無法找到正確答案，也是否定了許多人付出的變革努力，這種否定并不公平。

新經(jīng)銷分析認(rèn)為，河南本土品牌的發(fā)展困境，既有不能忽視的客觀環(huán)境因素，也有極其深刻的主觀原因。

1. 河南是全國快消品競爭最激烈的市場之一

截止2018年末，河南省人口規(guī)模1.09億，有2個千萬級人口城市，7個人口過500萬地級市，八大鐵路線、二十一條高速公路交匯貫通，商業(yè)樞紐地位不言而喻，史有“得中原者，方得天下”，其戰(zhàn)略意義可見一斑。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

在消費(fèi)品零售領(lǐng)域，2018年河南社會消費(fèi)品零售總額20594.74億元，同比增長10.3%。城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額5249.96億元，同比增長8.0%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額442.82億元，增長7.1%，商品零售5262.61億元，增長7.8%。

這也使河南市場成為了眾多食品飲料企業(yè)的必爭之地，可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)紛紛在河南投資設(shè)廠；在白酒領(lǐng)域，河南市場是包括汾酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等品牌省外第一大市場。

對于品牌商而言，做好河南市場意義重大。巨大的河南市場可以輕松支撐一個單品牌過十億，同時品牌又兼顧輻射中原六省市場。眾多強(qiáng)勢品牌在河南大打出手，年度上億元的大手筆投入比比皆是。無數(shù)市場費(fèi)用涌入，將河南市場轟成一片“焦土”，這無疑加劇了當(dāng)?shù)厥称凤嬃掀髽I(yè)的競爭程度，同時也在一定程度上擠壓了本土企業(yè)的生存空間。

2. 教育水平相對落后，高學(xué)歷人才匱乏，且流失嚴(yán)重

截止到2018年，河南省以9605萬常住人口的市場規(guī)模位居全國31個省份的第三位，僅次于廣東和山東。

但是在教育上，河南的高等教育資源卻十分薄弱，雙一流工程院校中河南僅有鄭州大學(xué)一所，與同屬于華中地區(qū)的湖北和西北鄰省陜西差距巨大。

這也造成了河南本土優(yōu)秀人才的大量流失，加之企業(yè)對人才的重視程度不夠，也在一定程度程度上造成河南食品飲料企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新上的后勁不足，形成惡性循環(huán)。

3. 消費(fèi)者品牌忠誠度差，企業(yè)“打江山易守江山難”

此外，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度差，也是河南本土企業(yè)難以發(fā)展起來的一個重要原因。

有一種論斷是，河南因為自古來就是歷朝歷代的必爭之地，連年的戰(zhàn)爭使中原地區(qū)的老百姓常常吃了上頓沒下頓。在這種情況下，填飽肚子以維持生計就成為了大部分中原老百姓的第一需求，老百姓很難對某一朝代產(chǎn)生歸屬感和忠誠度。

如今，這種“實(shí)用主義”也反映在了河南消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式上，對品牌缺乏忠誠度，進(jìn)一步造成了本土企業(yè)市場份額的減少。

一個典型的案例是河南電視臺都市頻道的記者曾去鄭州一家號稱全國最大的白酒集散地的市場做調(diào)研。調(diào)研結(jié)果令人詫異：偌大的市場里，全國各地的白酒都能尋得蹤跡，原產(chǎn)地四川、貴州、安徽、山西等省的白酒特別好賣，但在整個市場里，豫酒品牌的代理商卻寥寥可數(shù)。

當(dāng)河南人都不賣河南品牌產(chǎn)品時，豫商的沒落也就在情理之中了！

4. 小農(nóng)思想根深蒂固，企業(yè)發(fā)展缺乏戰(zhàn)略思維和眼光

如果說前三個原因都是客觀原因的話，那眼光短視、缺乏戰(zhàn)略思維、漠視規(guī)則就是很大一部分河南企業(yè)難以做強(qiáng)做大的主觀原因了！

有史以來，河南都是農(nóng)耕文化為主導(dǎo)。直到今天，河南省作為糧倉的定位依然沒有改變。農(nóng)耕文化造就的小農(nóng)思想，在河南根深蒂固，甚至影響到了河南企業(yè)的運(yùn)作。

加之，國家政策的傾斜，戶籍制度與人口政策進(jìn)一步綁定，這些都導(dǎo)致土地資源依舊是大部分河南人最主要的生產(chǎn)要素，部分企業(yè)在發(fā)展的過程中依舊崇尚“自給自足”的觀念，不肯走出去向外省發(fā)展（部分企業(yè)開始嘗試跨省發(fā)展，但是在實(shí)際執(zhí)行的過程中進(jìn)展較慢，最終喪失了先發(fā)優(yōu)勢），最終也造成了外來的和尚好念經(jīng)，本地市場進(jìn)一步被瓜分。

時代需要新豫商

曲折中發(fā)展的豫商，并不是沒有發(fā)展較好的代表性企業(yè)，如我們上文中提到的雙匯，就是河南企業(yè)勇于創(chuàng)新、大膽走出去的一個代表，同時也是河南肉類食品行業(yè)發(fā)展的一個縮影。

此外，衛(wèi)龍也堪稱豫商產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的代表。從臟亂差的代表到年輕人流行的一種生活方式，衛(wèi)龍的刷屏級營銷硬生生使其成為了辣條領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“扛把子”！

對于更多的河南本地性品牌而言，雙匯和衛(wèi)龍的案例不可復(fù)制。那么，在新的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)崛起和發(fā)展呢？新經(jīng)銷認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1. 推行組織變革，大力引進(jìn)高素質(zhì)人才

時代不同了，上一次豫商的成功，是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場機(jī)遇的成功，本質(zhì)上是運(yùn)氣帶來的成功。今天，可能產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)還在，但靠市場帶來的機(jī)遇，豫商已不可能再獲得一次成功了。

對于傳統(tǒng)食品、飲料企業(yè)而言，發(fā)展到一定階段必然會出現(xiàn)組織老化、效率低下等問題。這時，企業(yè)應(yīng)大力推動組織變革，將企業(yè)平臺轉(zhuǎn)化為“大中臺、小前臺”，在保證業(yè)務(wù)平穩(wěn)進(jìn)行的前提下，最大程度地激發(fā)每一個團(tuán)隊成員的積極性，進(jìn)而提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營效率。

同時，針對河南本地高素質(zhì)人才缺乏的情況，企業(yè)要積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，甚至不排除高管“空降”的方式加入到團(tuán)隊中來。在團(tuán)隊中，善于接納不一樣的聲音，同時為企業(yè)不斷增添新鮮血液，以保持企業(yè)的年輕化，進(jìn)而才有可能開發(fā)出年輕一代消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

2. 實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，在競爭中不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和市場策略，只有全國化才是出路

河南市場易攻難守，這是現(xiàn)實(shí)。目前做得好的幾個河南品牌，如雙匯、衛(wèi)龍、思念等，沒有哪一個不是全國化的品牌，雙匯甚至已經(jīng)國際化了。

河南市場，守是守不住的，進(jìn)攻才是最好的防守。在本土中相對領(lǐng)先的品牌，應(yīng)該走出去開疆拓土，為后面的小弟騰出做大的空間。老大老是緊盯著小弟們的飯盆，小弟們必然會捂得更緊。河南品牌作為一個集體來看，走出去多少成功的品牌，就決定了河南品牌在本土有多好的表現(xiàn)。

“走出去”戰(zhàn)略并不是在企業(yè)發(fā)展之始就將市場撲向全渠道和全國市場，而是在發(fā)展初期通過小范圍試點(diǎn)，快速迭代，不斷打磨和優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略。而且在發(fā)展的過程中，企業(yè)要善于借助資本的力量，通過投資兼并整合，不斷優(yōu)化企業(yè)各個變量因素的成本結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3. 深化產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展尋找第二增長引擎

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計上的創(chuàng)新，更重要的是在企業(yè)內(nèi)部要孵化出一套與之相匹配的運(yùn)營團(tuán)隊，能夠?qū)ι鐣录鞒隹焖俜磻?yīng)，通過粉絲運(yùn)營、社群運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等構(gòu)建起一整套的用戶觸達(dá)體系，并不斷通過活動、內(nèi)容等強(qiáng)化品牌認(rèn)知，最終起到動銷的目的，進(jìn)而帶動銷售。

尤其要注意的是，創(chuàng)新不是閉門造車，而是要主動融入外部市場，主動向外借鑒、參考和學(xué)習(xí)。豫商要過創(chuàng)新這一關(guān)，首先要走出去學(xué)習(xí)。比如，今年8月20日在上海由新經(jīng)銷主辦的“2019中國快消品大會”就是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會。“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新營銷”，以創(chuàng)新為核心，涉及產(chǎn)品、渠道、營銷三方面深入的十六場論壇探討，上百位嘉賓的優(yōu)秀案例分享，就是豫商學(xué)習(xí)創(chuàng)新之道的一個好機(jī)會。

轉(zhuǎn)自新經(jīng)銷

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