核心導(dǎo)讀：

1、全國(guó)性平臺(tái)兵臨城下，區(qū)域性平臺(tái)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

2、巨頭發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，初創(chuàng)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)要不要跟？

3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展要小心哪些坑？

資本的強(qiáng)勢(shì)入局，帶火了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也帶火了星城長(zhǎng)沙。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前全國(guó)范圍已出現(xiàn)了大大小小、不少于300家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

原始啟動(dòng)資金相對(duì)較小，模式較輕，行業(yè)進(jìn)入門(mén)口趨近于無(wú)等，這些刺激了越來(lái)越多的行業(yè)參與者置身其中。此外，除了數(shù)量龐大的原生社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以外，京東、蘇寧、永輝等線上線下企業(yè)的入局無(wú)疑更為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱度加了一把火。

在百度社區(qū)團(tuán)購(gòu)搜索指數(shù)榜上，河南超越湖南位列第五。

在地域分布上，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)源地—長(zhǎng)沙以外，同屬于華中區(qū)域，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)暮幽?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯影l(fā)展迅猛，從2017年萌芽到2018年全國(guó)性巨頭競(jìng)相涌入，鄭州已經(jīng)越來(lái)越成為各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。近期走訪了河南的部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，從“第二戰(zhàn)場(chǎng)”看社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展究竟隱藏了哪些坑？

“野蠻人”入場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)跟？還是不跟？

據(jù)了解，早在2016年，鄭州市就誕生了本土首家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)—吃貨公社。彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)尚未鋪開(kāi)，吃貨公社憑借新穎的商業(yè)模式和物美價(jià)廉的商品快速打開(kāi)了市場(chǎng)，并在短短一年的時(shí)間內(nèi)開(kāi)出了500多個(gè)團(tuán)，最終在河南市場(chǎng)一炮打響。

2017年，另一家本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)量子美食也隨之建立，并通過(guò)高薪向吃貨公社挖人的方式，快速建立了自己的初始團(tuán)隊(duì)。隨后，二兔動(dòng)漫創(chuàng)始人黃濤孵化出了社區(qū)新零售平臺(tái)田生萬(wàn)物和番茄小鎮(zhèn)，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)鄭州、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、威海等全國(guó)數(shù)十個(gè)城市的快速覆蓋。

進(jìn)入到2018年，鄭州市大大小小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)始如雨后春筍般地出現(xiàn)，親果傾城、悅鄰嚴(yán)選等平臺(tái)先后出現(xiàn)。本地生鮮B2B巨頭蓮菜網(wǎng)也于此時(shí)正式入局，孵化出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)—有井有田。

與此同時(shí)， 進(jìn)入到8月份，隨著資本開(kāi)始陸續(xù)入局，興盛優(yōu)選、你我您、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等企業(yè)先后獲得巨額融資，開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，并先后進(jìn)入河南市場(chǎng)，本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到洗牌期。

“在全國(guó)性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入之前，本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還處于一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。但是一些全國(guó)性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入到鄭州市場(chǎng)，某些品類的價(jià)格體系就慢慢崩潰掉了。”河南本土資深社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)人士李保林告訴我們。

“以蝦尾為例，4月初，本地的蝦尾還與去年的市場(chǎng)價(jià)格相差不大，但一進(jìn)入5月份整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系就已經(jīng)全線崩盤(pán)了。

正常而言，批發(fā)商需要5%-8%的利潤(rùn)來(lái)維系自身的倉(cāng)配、運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)成本，零售端則會(huì)加價(jià)10%-15%來(lái)保證自身的利潤(rùn)。而某些全國(guó)性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了快速打開(kāi)市場(chǎng)局面，低價(jià)銷售蝦尾給零售門(mén)店，供貨價(jià)格甚至比部分批發(fā)商的拿貨價(jià)還低，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格越壓越低，市場(chǎng)慢慢的就被做死了”。

面對(duì)全國(guó)性平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，本土性平臺(tái)則處于進(jìn)退維谷的狀態(tài)。如果不跟進(jìn)的話，用戶就會(huì)被大量撬走；如果跟進(jìn)，平臺(tái)自身的資金量又難以支撐長(zhǎng)期的虧損。在這種情況下，本土性企業(yè)無(wú)論是跟或者不跟，都無(wú)異于飲鴆止渴。

價(jià)格戰(zhàn)雖然在一定程度上能夠起到教育市場(chǎng)的作用，但是一旦無(wú)法與消費(fèi)者之間形成除價(jià)格因素以外的粘性，價(jià)格補(bǔ)貼便會(huì)弊大于利。尤其是對(duì)于線下存量巨大的行業(yè)，這種拔苗助長(zhǎng)給行業(yè)所帶來(lái)的傷害無(wú)疑更加巨大。

無(wú)底線的低價(jià)，劣幣驅(qū)逐良幣？

除依靠低價(jià)策略獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)，拿到融資的頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還通過(guò)不斷地給上游供應(yīng)商施壓，以獲取更低的商品價(jià)格，這就導(dǎo)致某些供應(yīng)商為了獲得與平臺(tái)的合作機(jī)會(huì)，可能會(huì)出現(xiàn)將產(chǎn)品“偷梁換柱”甚至不惜出售假冒偽劣的商品的情況。

“我們商品的出廠價(jià)一般在1塊錢(qián)左右，但為了與平臺(tái)達(dá)成合作，我們8毛給平臺(tái)合作，這已經(jīng)是我們公司的業(yè)務(wù)員都很難拿到的價(jià)格了。但是平臺(tái)直接要價(jià)6毛，這還讓我們?cè)趺春献鳎?rdquo;某品牌電商總監(jiān)吐槽道。

價(jià)格談判在買(mǎi)賣雙方交易的過(guò)程中，本來(lái)無(wú)可厚非。但如果忽視商品質(zhì)量，過(guò)度追求低價(jià)，則極有可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，并最終爆發(fā)食品安全問(wèn)題。

“本地某西餐連鎖品牌曾推出過(guò)一款社區(qū)團(tuán)購(gòu)專供的牛排，售價(jià)6.99元/100g，這樣換算下來(lái)牛肉30多塊錢(qián)1斤，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間能有質(zhì)量好的牛排嗎？這需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。”本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)悅鄰嚴(yán)選操盤(pán)手趙亞峰透露，“后來(lái)，我們?cè)谌ジ?yīng)商談合作過(guò)程中得知，原來(lái)這樣的“低價(jià)牛排”都是用牛身上的“邊角料”做成的，這種商品的質(zhì)量可想而知”。

在過(guò)度追求低價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，以次充好的現(xiàn)象并不在少數(shù)。尤其是在部分正處于跑馬圈地階段的平臺(tái)，為了追求極致的商品性價(jià)比而犧牲了商品的質(zhì)量，未來(lái)一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑都將產(chǎn)生毀滅性的傷害。

區(qū)域VS全國(guó)，區(qū)域性平臺(tái)還有機(jī)會(huì)嗎？

隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到深水期，二三線社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)很難再得到資本的青睞。而即使已經(jīng)拿到融資的企業(yè)，發(fā)展情況也不容樂(lè)觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入到2019年后，發(fā)生在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的投融資事件相比去年已經(jīng)大幅減少，即使是已獲得融資的企業(yè)，能夠持續(xù)融資到B輪以上的企業(yè)同樣是鳳毛麟角。

行業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域馬太效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，留給二三線平臺(tái)的生存空間已經(jīng)越來(lái)越小。松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊甚至認(rèn)為，到今年年底行業(yè)可能只會(huì)剩下兩三家平臺(tái)，不光尾部企業(yè)會(huì)被淘汰，甚至第一梯隊(duì)的企業(yè)也會(huì)倒下一批。

區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)難道真的沒(méi)有生存的空間了嗎？趙亞峰給出了否定的答案。

“不只是區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，即使是個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)都依然會(huì)有非常旺盛的生命力。”趙亞峰舉了個(gè)例子：有一些社區(qū)的住戶經(jīng)常會(huì)去批發(fā)市場(chǎng)采貨，當(dāng)碰到好的產(chǎn)品時(shí)就會(huì)拍照在社區(qū)社群內(nèi)進(jìn)行分享，雖然交易額不高，但銷量卻很大，而且成交速度很快。事實(shí)上，批發(fā)市場(chǎng)中這樣的“團(tuán)長(zhǎng)”大有人在。

全國(guó)性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)難以取代區(qū)域性平臺(tái)的另一點(diǎn)原因，則是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)。“每個(gè)地區(qū)的文化、標(biāo)準(zhǔn)化程度、物流成本，以及用戶的喜好都不相同，因此整合的難度較大，很難形成一個(gè)大品牌和完善的系統(tǒng)。”某一線消費(fèi)基金創(chuàng)始合伙人在接受采訪時(shí)對(duì)外表示。

這帶來(lái)的直接后果就是，供應(yīng)鏈能力依舊是衡量一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力最核心的指標(biāo)。在沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的情況下，大部分平臺(tái)一旦跨區(qū)域擴(kuò)張，最終結(jié)果只能是巨虧。而扎根區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的平臺(tái)反而更容易盈利，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

回歸到零售的本質(zhì)，無(wú)論是B2B還是無(wú)人零售，亦或是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，供應(yīng)鏈能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力都是衡量一種商業(yè)模式是否成立、能否可持續(xù)發(fā)展的最重要的指標(biāo)。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，棋近中局，究竟是幾家平臺(tái)獨(dú)大，還是全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，還有很大的不確定性。二三線平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中，只要能夠堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打，不下牌桌，在和巨頭競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)，不盲目跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，保證銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，就能夠形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)專家王軍點(diǎn)評(píng)

進(jìn)入2019年6月后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)融資的報(bào)道開(kāi)始減少，不禁會(huì)讓人聯(lián)想到了過(guò)往的風(fēng)口模式從而擔(dān)心是不是遇到問(wèn)題了，資本不愿意投了還是模式遇到坑了？

筆者和記者近日一起和河南鄭州本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行了廣泛的交流，其中一些細(xì)節(jié)可能對(duì)有這種焦慮的朋友起到一些幫助。

1. 各大小平臺(tái)的模式，打法已經(jīng)完全透明化。

2. 各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)自于團(tuán)隊(duì)基因和路徑依賴。

3. 本土化平臺(tái)的生鮮占比其實(shí)并不都很高。

4. 很多小區(qū)的消費(fèi)者并沒(méi)有被很好的挖掘，依然存在巨大用戶增量空間。

5. 地級(jí)市和縣域市場(chǎng)馬上就會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海，早期進(jìn)入的平臺(tái)賺錢(qián)好日子不多了。

6. 全國(guó)平臺(tái)在地方并沒(méi)有體現(xiàn)出技術(shù)，運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)，主要還是燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)。

7. 廠家和品牌商越來(lái)越重視這一分銷渠道，以嘗試的角度會(huì)給予各種小政策的支持。

8. 本土化平臺(tái)技術(shù)投入的短板在近期都不會(huì)很明顯，但按照發(fā)展趨勢(shì)看，差距會(huì)進(jìn)一步被拉大。

9. 傳統(tǒng)線下連鎖對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)重視程度依然不夠，地盤(pán)被蠶食而不自知。

10. 供應(yīng)鏈都為本地化，全國(guó)平臺(tái)亦是如此，所謂的全國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)還處于商業(yè)計(jì)劃書(shū)階段。

11. 從小區(qū)訂單穩(wěn)定程度上來(lái)看，消費(fèi)者感知方面還未出現(xiàn)放棄和厭惡，基于社區(qū)微信群的商品推送邏輯上依然成立。

12. 本土平臺(tái)不再繼續(xù)跟進(jìn)品類價(jià)格戰(zhàn)，而采取低價(jià)策略的大單品雙刃劍效果顯著，往往會(huì)把自己作死。

區(qū)域平臺(tái)創(chuàng)始人會(huì)很愿意聊一些關(guān)于并購(gòu)的話題，默默耕耘發(fā)展的他們，也會(huì)開(kāi)始發(fā)聲：“這個(gè)牌桌，我是輕易不會(huì)下去的。”

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