隨著618年中大促的臨近，“二選一”事件也愈演愈烈。不少品牌本來想借著拼多多的崛起體驗(yàn)一把“渠道下沉”的紅利，但“二選一”事件卻讓不少商家的想法落了空，這種影響對(duì)于頭部商家和自帶流量的品牌商尤為嚴(yán)重。

“拼多多對(duì)于我們來說是個(gè)新渠道，尤其是在目前這個(gè)階段，拼多多的用戶群體還有一定的指向性，是一個(gè)不錯(cuò)的彎道超車的機(jī)會(huì)”。某食品品牌電商負(fù)責(zé)人告訴我們。有這樣想法的企業(yè)并不在少數(shù)。

尤其是在上市以后，拼多多得到了越來越多品牌商的關(guān)注，雀巢、青島啤酒等快消企業(yè)都先后在拼多多上開了店，并建立了專門的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)拼多多這方面的業(yè)務(wù)。而隨著“二選一”的發(fā)展，越來越多的頭部商家不得不將商品從拼多多平臺(tái)下架。公開資料顯示，僅618前夕，平臺(tái)上“被下架”的商家規(guī)模就高達(dá)上萬家，商品數(shù)更是達(dá)百萬件！

在面對(duì)新晉的挑戰(zhàn)者，必然會(huì)持續(xù)爆發(fā)二選一，直至分出勝負(fù)或者形成新的產(chǎn)業(yè)恐怖平衡為止。當(dāng)“二選一”成為行業(yè)的常態(tài)，品牌商無疑就成了這場(chǎng)爭(zhēng)端最大的受害者。那么，處在漩渦中心的頭部品牌商該何去何從呢？

“二選一”為何頻發(fā)？

“二選一”在電商行業(yè)早已不是什么新鮮事。

早在2015年，某品牌迫于“二選一”不得不撤掉了在京東上的會(huì)場(chǎng)資源，該事件被京東披露出來以后，電商平臺(tái)之間“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)方式也正式曝光在了大眾面前。而后，京東入股唯品會(huì)，唯品會(huì)上的商家也開始受到“二選一”事件牽連。而隨著拼多多一躍成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，二選一的戰(zhàn)火又蔓延到了拼多多身上。

那么，“二選一”事件為什么會(huì)頻頻發(fā)生？

1. 電商增長(zhǎng)放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)下頭部商家是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最有效的籌碼

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是以消費(fèi)者為核心的流量之爭(zhēng)。平臺(tái)為了獲取更多的用戶，就需要不斷地獲取新用戶；同時(shí)深挖即有用戶的用戶價(jià)值，提高訂單客單價(jià)，進(jìn)而保證平臺(tái)GMV的持續(xù)增長(zhǎng)。

而流量的獲取，除了平臺(tái)自身的引流能力外，另外一個(gè)核心的要素就是上游供應(yīng)商，即在平臺(tái)上開店的商家資源。尤其是TOP商家，品牌知名度高，商品自帶流量，這對(duì)于平臺(tái)而言本身就是一種稀缺資源。

另一方面，人口紅利逐漸消失，線上流量開始變得稀缺，拉新成本陡然升高。淘寶、天貓紛紛從“流量增量”時(shí)代跨入到“流量存量”時(shí)代，這時(shí)作為流量載體的頭部品牌商的價(jià)值就更加凸顯了。

簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)如果有大品牌的進(jìn)駐，用戶粘性在一定程度上可以得到加強(qiáng)；而如果品牌一旦流失，品牌粘性高的消費(fèi)者也會(huì)隨之從平臺(tái)流失，平臺(tái)自然不愿意這樣的事情發(fā)生。

2. 用戶高度重合，模式趨近雷同，阿里拼多多之間必有一戰(zhàn)。

眾所周知，C2C模式的淘寶構(gòu)成了整個(gè)阿里體系的基礎(chǔ)，無論是從中孵化出來的天貓還是阿里云、支付寶、菜鳥皆源自于淘寶。雖然近年來阿里業(yè)務(wù)范圍日趨多元化，但不可否認(rèn)的是，以淘寶為代表的電商業(yè)務(wù)依舊是整個(gè)阿里體系的基礎(chǔ)。毫無疑問，已經(jīng)上市的拼多多必然對(duì)阿里流量發(fā)起挑戰(zhàn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多年度活躍用戶數(shù)已達(dá)4.18億，而淘寶活躍用戶數(shù)為7.21億。在國(guó)內(nèi)8.464億網(wǎng)民的大盤子里，淘寶的活躍用戶增長(zhǎng)空間已然不大。據(jù)拼多多方面透露，2019年拼多多年活躍用戶還將實(shí)現(xiàn)1.5億-2億的凈增長(zhǎng)，拼多多與淘寶之間活躍用戶數(shù)之間的差距正在不斷縮小……

在業(yè)務(wù)模式層面，拼多多和淘寶都同樣起家于C2C業(yè)務(wù)，且在發(fā)展路徑上有著諸多的相似之處。顯然，拼多多正在走一條淘寶曾經(jīng)走過的路。

在不考慮客觀因素的前提下，某種程度上甚至可以說現(xiàn)在的淘寶就是未來的拼多多，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，拼多多自然有“再造”一個(gè)“天貓”的想法，而領(lǐng)導(dǎo)者阿里自然不會(huì)坐視不問。

在供給端通過“二選一”給拼多多“斷糧”，利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)遏制拼多多，這是一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的辦法，阿里自然不會(huì)棄之不用。

神仙打架，不得不站隊(duì)的品牌商

“二選一”本質(zhì)上是優(yōu)勢(shì)平臺(tái)利用自身近乎壟斷的行業(yè)地位，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家資源的一種爭(zhēng)奪，同時(shí)利用這種“釜底抽薪”的方式擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。

對(duì)于今天的電商平臺(tái)來說，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的零和博弈過程。從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，阿里發(fā)起“二選一”無可厚非，但是從平臺(tái)商家和消費(fèi)者的角度來看，“二選一”卻并不是什么好事情。

一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地對(duì)我們說：“二選一短期固然有效，但封殺了競(jìng)爭(zhēng)，往往就沒有改進(jìn)服務(wù)的動(dòng)力，就像現(xiàn)在某搜索網(wǎng)站一樣。而且平臺(tái)收取的費(fèi)用會(huì)越來越高，最后商家把這部分成本轉(zhuǎn)嫁的商品售價(jià)上，最后吃虧的還是消費(fèi)者。”

對(duì)于品牌商而言，平臺(tái)“二選一”同樣是百害而無一利。

“和拼多多合作，很大一部分原因是想減弱公司電商業(yè)務(wù)對(duì)單一平臺(tái)的依賴。否則人為刀俎，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本只會(huì)越來越高，在大促時(shí)候的話語權(quán)就更加微乎其微了。但是現(xiàn)在“二選一”讓我們連選擇的機(jī)會(huì)都沒有了，兩害相權(quán)取其輕，畢竟現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)最大的量還是在阿里上，也就只能把商品從拼多多下架了！”某國(guó)內(nèi)一線飲料品牌電商負(fù)責(zé)人對(duì)我們坦言。

品牌商何去何從？

拼多多的崛起，除了能夠在一定程度上挑戰(zhàn)阿里在電商領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治地位以外，更重要的意義在于能夠把一部分低線市場(chǎng)的用戶搬上線，而這恰恰也是阿里、京東等傳統(tǒng)電商巨頭下一步重要的一個(gè)增長(zhǎng)方向。

傳統(tǒng)快消企業(yè)與拼多多合作的價(jià)值和意義更是如此。

受制于人員成本和不同層級(jí)分銷體系之間利潤(rùn)分配，大部分品牌商已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)渠道的下沉。這就導(dǎo)致即使像可口可樂這樣的全球性飲料巨頭，在國(guó)內(nèi)依舊有超過一半以上的售點(diǎn)沒有覆蓋。而通過拼多多則可以幫助企業(yè)有效地完成與這一部分消費(fèi)者觸達(dá)，對(duì)于無法實(shí)現(xiàn)渠道下沉的品牌而言，這已經(jīng)是巨大的突破與進(jìn)步。

“二選一事件不僅表明拼多多對(duì)阿里發(fā)起的正式挑戰(zhàn)，更代表了社交屬性電商對(duì)傳統(tǒng)電商已經(jīng)發(fā)起了實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)，當(dāng)然阿里也會(huì)主動(dòng)出擊，維護(hù)自身在電商領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。但是長(zhǎng)期來看，如果傳統(tǒng)電商在模式上沒有大的突破，只是一味利用自己既有的流量和產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)，遲早會(huì)失去創(chuàng)新和進(jìn)步的動(dòng)力。從這個(gè)角度看，拼多多的挑戰(zhàn)對(duì)阿里、對(duì)行業(yè)都是件好事。”某快消品牌新零售負(fù)責(zé)人告訴我們。

另一方面，需要客觀認(rèn)識(shí)到的是，個(gè)性化消費(fèi)帶來的渠道分層已不可逆轉(zhuǎn)。年輕一代消費(fèi)者已不會(huì)僅局限在某個(gè)平臺(tái)進(jìn)行購物和消費(fèi)，用戶會(huì)用自身的喜好來投票，這就導(dǎo)致強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)通過“二選一”的手段，并不能從根本上解決平臺(tái)用戶流失的問題。

通過“二選一”可能會(huì)暫時(shí)鉗制某個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，但是當(dāng)更多的平臺(tái)崛起的時(shí)候，頭部平臺(tái)還能夠保持住即有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？這個(gè)是一個(gè)值得思考的問題。

在目前的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“二選一”已成事實(shí)，品牌商該如何切實(shí)地維護(hù)自身的利益呢？

我們認(rèn)為，雖然品牌自身迫于平臺(tái)壓力，無法實(shí)現(xiàn)多電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，但是并不代表品牌商全渠道運(yùn)營(yíng)的路徑就被堵死了。尤其是在拼多多依舊保持高速增長(zhǎng)時(shí)，無論是從市場(chǎng)增量還是戰(zhàn)略方面考量，拼多多都是品牌商一個(gè)不得不關(guān)注的渠道。在這樣的情況下，授權(quán)給第三方代運(yùn)營(yíng)公司或者授權(quán)經(jīng)銷商在拼多多開店，都是品牌商“圍魏救趙”一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展路徑。

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，人力、物力等運(yùn)營(yíng)成本的提高使其生存條件大不如從前，不少經(jīng)銷商已經(jīng)把轉(zhuǎn)型提上了日程，“二選一”無疑為經(jīng)銷商提供了一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方向和轉(zhuǎn)型思路。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，中國(guó)電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到無人區(qū)。新的技術(shù)革命不斷出現(xiàn)，新的流通渠道不斷崛起，中心化的電商平臺(tái)在未來很難滿足日益?zhèn)€性化、小眾化、分層化的消費(fèi)者需求。

“二選一”固然能夠一定程度上保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但站在未來看現(xiàn)在，只有通過商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，組織變革等，培養(yǎng)出機(jī)動(dòng)高效的反映能力，才能逐漸培養(yǎng)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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