樂收生意寶訊：為什么每隔一段時間，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈就會造出一個新名詞，比如新零售、消費升/降級。

每個新名詞就會帶動一個風口，創(chuàng)業(yè)者、資本和媒體蜂擁而入。更為奇怪的是似乎大家都在談?wù)摚呛苌儆腥四軌蚯逦慕忉屗鼈儭?/span>

今天我們開始做一件出力不討好的活：嘗試用商業(yè)底層邏輯解釋現(xiàn)在炙手可熱的新名詞。第一個目標就是目前爭議最大的消費升/降級。

我對商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路的理解

1.關(guān)于商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路

零售是指向個人/最終消費者銷售商品或服務(wù)的商業(yè)行為。在整個流通體系中，它是品牌方與消費者之間的中間環(huán)節(jié)。

如果我們掀開零售商業(yè)模式的外衣，可以清晰地看到一個基本的商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路。

分析：

品牌商：設(shè)計并制造產(chǎn)品，說服目標消費者購買產(chǎn)品以實現(xiàn)營收利潤

媒體方：具有一定的媒體公信力，能夠幫助品牌信息觸達目標消費者

零售商：搭建用戶購買物理地點，能幫助品牌商品觸達并銷售給用戶

消費者：自身存在某種消費需求，有能力選擇并購買商品以解決問題

由上圖簡化可知，品牌廠方要實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，需要同時完成兩個動作：

分析：

信息觸達：通過媒體向目標用戶傳遞產(chǎn)品信息，并說服用戶認可產(chǎn)品

商品觸達：通過向零售商供貨，為目標用戶提供方便快捷的購買地點

生活中，我們通過媒體（如小紅書）了解新的產(chǎn)品，然后通過零售商（如京東）完成消費。

這套體系在商品零售流轉(zhuǎn)中已經(jīng)非常成熟，前者被稱為市場營銷，而后者則叫做終端運營。

2.零售商的野望

國內(nèi)有個很有意思的現(xiàn)象，每隔一段時間就有人跳出來抨擊零售平臺亂收費，包括過去的家樂福、國美和現(xiàn)在的京東、淘寶。

似乎零售商就應(yīng)該老老實實的賺點進銷差價，至于條碼堆頭費、鉆展直通車統(tǒng)統(tǒng)不合理。

其實發(fā)表這樣言論的人，沒有真正理解零售終端的價值以及零售商們的野望。

在流通體系中，零售商是品牌商和消費者的中間環(huán)節(jié)。即零售商為品牌提供了一個用戶觸點。

作為中間介質(zhì)，零售商提供商品選擇滿足用戶，提供空間展示品牌商品（貨架陳列）。

換而言之，任何一種零售模式，本身就具有銷售/廣告雙重屬性，只是比重有所不同。

隨著零售商規(guī)模的增長，他們已經(jīng)不滿足于商品的銷售收入，其廣告價值也需要變現(xiàn)，于是條碼費、直通車這樣的費用名目應(yīng)運而生。

從這個角度可以理解受指責的為什么是家樂福、京東這樣的零售寡頭，只有他們才有實力要求品牌進貢銷售毛利和市場費用。

3.品牌的博弈之術(shù)

由上文可知，零售商們試圖在品牌與用戶之間筑起一堵墻，通過促銷和服務(wù)博取用戶的信任，反向借助規(guī)模和用戶對品牌方予取予求。

面對這種嚴重失衡的局面，品牌方迫切的需要一種解決方案來重新平衡與零售商的合作。

零售商所依仗的是用戶信任，即挾用戶以令品牌。因此品牌破局的關(guān)鍵就在于如何影響用戶。

品牌商們找到的答案是：廣告

廣告作用分析

用戶：品牌通過廣告影響用戶購買行為，建立品牌對于用戶的影響力

零售商：以廣告投放反向推動用戶到終端消費，削減零售商銷售價值

產(chǎn)品展示：以廣告投放為產(chǎn)品展示主場景，終端陳列定義為銷售轉(zhuǎn)化

通過規(guī)模廣告投放，品牌重新掌握了影響用戶的能力，增加與零售商博弈的籌碼，同時保持品牌相對獨立性。

隨著零售商之間競爭的不斷升級，他們也迫切需要強勢品牌方的銷售資源支持，雙方形成均勢。

為了掣肘強勢品牌同時增加營收，成熟的零售商會運作自有品牌，最大程度挖掘自身價值。

4.小結(jié)

在看似簡單的商品流通環(huán)路中，以用戶為核心，品牌商與零售商相互合作、相互博弈，以爭奪商品溢價部分。

（請看橫圖）

分析

零售商：需要持續(xù)的促銷討好用戶，同時利用規(guī)模切割品牌方資源

品牌方：利用媒體與用戶保持溝通，通過銷售力取得零售合作平衡

所以我們在零售研究中會發(fā)現(xiàn)：

零售商永遠在不斷平衡各個品牌之間的關(guān)系，以擴大自身營收。

強勢的品牌方則利用手中的市場預(yù)算左右逢源，平衡零售商的市場占比。

至于媒體方則在這場無休止的博弈中坐收漁人之利，無論是品牌商還是零售商，都要投放廣告以獲得各自領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

商品就是在品牌VS品牌、品牌VS零售商、零售商VS零售商之間相互博弈中不斷的實現(xiàn)流轉(zhuǎn)。

實體零售商品流通解析

作為一種基本的零售運營結(jié)構(gòu)，商品流轉(zhuǎn)環(huán)路可以幫助我們解析四種角色之間的關(guān)系：

品牌商

銷售：與零售商合作銷售產(chǎn)品，擴大市場占比擠壓競品的銷售

博弈：利用廣告投放影響消費者，以增加與零售商博弈的籌碼

零售商

用戶：通過促銷活動取悅消費者，提升銷售規(guī)模擴大市場份額

營收：借助銷售規(guī)模和用戶基數(shù)，反向要求品牌給予更高毛利

媒體方

內(nèi)容：通過內(nèi)容生產(chǎn)取悅用戶，并建立自身在用戶中的公信力

收入：幫助品牌商/零售商與消費者溝通，獲得對應(yīng)廣告收入

消費者

需求：需要通過消費來滿足內(nèi)心欲望或獲得對外社會屬性標簽

影響：消費決策受品牌商/媒體/零售商的影響，容易發(fā)生轉(zhuǎn)移

四種角色各有自己的訴求，彼此之間卻又相互牽制，維系著商品零售流轉(zhuǎn)的動態(tài)平衡。

下面我們以商品零售流轉(zhuǎn)環(huán)路為藍本，詳細解析實體零售運營中四種角色的各自特點。

1.解讀媒體方

傳統(tǒng)媒體特點分析

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的線下零售是以門店為核心的地理流量模式。作為與消費者溝通的重要橋梁，傳統(tǒng)媒體與零售發(fā)展高度適配：

傳統(tǒng)媒體特點分析

中心化：傳統(tǒng)媒體數(shù)量相對有限，廣告投放由于選擇少趨向于中心化

區(qū)域化：每家傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍有限，大多集中在某個地理區(qū)域發(fā)行

排他性：傳統(tǒng)媒體在單位時間內(nèi)是唯一的，因此品牌投放具有排他性

當我們更換一個城市生活，都是在觀看不同的電視臺，收聽不同廣播、閱讀不同的報紙雜志，這些與傳統(tǒng)媒體發(fā)行資質(zhì)、預(yù)期投入和傳播能力等制約因素有關(guān).

品牌傳播成本解讀

由于傳統(tǒng)媒體的特性，我們可以認為單位時間內(nèi)其覆蓋的用戶數(shù)量是固定的。因此內(nèi)容是廣告?zhèn)鞑バЧ臎Q定性因素。

產(chǎn)品傳播成本分析

普適性產(chǎn)品：目標用戶基數(shù)大，單位投放產(chǎn)生銷售較高，單位用戶成本較低

小眾化產(chǎn)品：目標用戶基數(shù)小，單位投放產(chǎn)生銷售有限，單位用戶成本較高

由于傳統(tǒng)媒體的排他性，毫無疑問，投放普適性產(chǎn)品的銷售回報率要遠高于小眾產(chǎn)品。這就是大眾消費品充斥傳統(tǒng)媒體的根本性原因。

至于小眾化產(chǎn)品，由于綜合成本較高，最大的困難來自于如何說服用戶接受高溢價，這對于任何一個品牌都是個艱難的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)媒體投放思路

根據(jù)上文解析，傳統(tǒng)媒體投放主要節(jié)點如下：

媒體投放流程：

1.選擇媒體：根據(jù)目標用戶的生活區(qū)域及媒體偏好，針對性的選擇媒體合作

2.投放規(guī)劃：根據(jù)投放預(yù)算、競爭對手動向等因素，決定投放媒體具體版面

3.內(nèi)容制作：根據(jù)品牌調(diào)性、用戶偏好制作廣告內(nèi)容，以幫助推動用戶購買

4.效果評估：根據(jù)階段性投放的效果測算，評估并修正媒體選擇/內(nèi)容制作

這種投放邏輯決定了核心媒體的熱門欄目供不應(yīng)求。其高昂的費用需要品牌的銷售基數(shù)來消化，這幾乎是為大眾化消費品牌量身定制的。

2.解讀零售商

零售商特點分析

正如上文所說，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)線下零售高度適配。傳統(tǒng)實體零售也表現(xiàn)類似的特性：

傳統(tǒng)實體零售特點分析

中心化：用戶消費以到店為主，呈現(xiàn)以門店為核心的地理流量模式

區(qū)域化：用戶到店消費時間成本較高，個體門店覆蓋用戶范圍有限

排他性：門店陳列空間固定，任何一個產(chǎn)品上架都具有空間排他性

當選擇線下消費時，我們會尋找附近的鋪子到店消費，而選擇也僅限于門店上架的商品。這是由門店地理位置、經(jīng)營空間決定的。

零售商經(jīng)營需求

根據(jù)以上實體零售的特點，可以清晰解讀出線下零售商的經(jīng)營訴求：

分析

用戶覆蓋：作為固定經(jīng)營場所，門店用戶數(shù)量有限，需要提高用戶復(fù)購率

單位產(chǎn)出：由于經(jīng)營面積固定，門店需要提高單位坪效以提高其盈利能力

這也可以解釋為什么零售商不斷做促銷（增加復(fù)購率）、更愿意合作普適性產(chǎn)品（提高坪效）。

對于小眾品牌，零售商只有在陳列面積富余的情況下，才會考慮和他們合作。

線下零售商為了滿足自身經(jīng)營，將品牌定位為銷售貢獻者、毛利貢獻者、形象貢獻者三類。

品牌至少需要滿足其中一項，才有可能獲得零售門店上架銷售的機會。

小眾品牌銷售策略

如上文所述，小眾化品牌至少能夠滿足一種貢獻，才有可能獲得實體零售商的青睞。

因為它們的用戶基數(shù)有限，常規(guī)運營手段很難在零售實體門店立足：

經(jīng)營策略分析：

預(yù)先投入：對于潛力市場，品牌通過利潤貢獻進駐門店，獲得銷售機會

品牌轉(zhuǎn)型：借助品牌營銷廣告投放，成功從小眾品牌向大眾化市場轉(zhuǎn)移

口碑運營：通過長期口碑沉淀，持續(xù)增加用戶基數(shù)，保證品牌持續(xù)增長

例如沁園對于凈水市場的堅守，蘋果借助營銷從極客品牌轉(zhuǎn)型至大眾消費市場。而同仁堂這種百年老店則是口碑運營的代表。

無論是哪一種運作，都需要小眾化品牌有足夠的利潤空間做支撐。如果盈利能力不足，就需要企業(yè)有實力承擔階段性虧損。

3.解讀品牌商

品牌的被動選擇

由上文可知，品牌方是通過中間介質(zhì)與用戶發(fā)生關(guān)系，包括銷售行為和品牌信息傳遞。

分析：

產(chǎn)品銷售：品牌通過與零售商合作，在其門店向用戶銷售產(chǎn)品

品牌傳播：品牌通過與媒體方合作，向目標用戶傳遞品牌信息

我們可以理解為：品牌對于產(chǎn)品的規(guī)劃很大程度上受限于中間介質(zhì)，即零售商和媒體方。

問題分析

產(chǎn)品銷售：零售商考慮門店坪效，優(yōu)先保證大眾化產(chǎn)品上架

品牌傳播：媒體覆蓋用戶基本固定，小眾產(chǎn)品用戶成本偏高

換而言之，企業(yè)即便為旗下小眾品牌投入大量廣告，也很難換

回批量消費用戶，自然也就無法得到零售門店的銷售支持。

滿足大眾化需求的產(chǎn)品，似乎成為這個時代品牌設(shè)計生產(chǎn)的唯一選擇。

商品成本結(jié)構(gòu)

通常在拆解商品成本結(jié)構(gòu)時，我們可以將其分為四個部分：

分析：

原料成本：單件商品生產(chǎn)所消耗的原材料采購成本

生產(chǎn)成本：單件商品生產(chǎn)所需人工、生產(chǎn)管理成本

銷售成本：單件產(chǎn)品銷售所需的促銷、廣告等費用

銷售利潤：商品零售單價減去以上三項成本的余額

銷售單價：用戶最終為商品消費所支付的貨幣金額

值得關(guān)注的是，無論計算哪種成本亦或者利潤，都是以商品銷售轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的。

對比商品成本結(jié)構(gòu)，我們會發(fā)現(xiàn)普適性產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的差異是非常明顯的。

分析：

普適性產(chǎn)品：銷售規(guī)?？梢詭椭档腿N主要成本的費用率

小眾化產(chǎn)品：由于銷售規(guī)模較小，三種主要成本費用率偏高

換而言之，在同樣的利潤空間要求下，普適性產(chǎn)品的成本較小眾化產(chǎn)品更有優(yōu)勢。

品牌的應(yīng)對措施

如上所述，品牌商選擇了滿足共性需求，意味著他們在為同一個用戶群體提供同質(zhì)化的商品。

要想在這場激烈的競爭中勝出，品牌商必須尋求零售商和媒體方的支持。

品牌商的訴求

零售商：盡量爭取到更多陳列、促銷、推廣的機會，增加銷售概率

媒體方：以廣告投放影響消費者購買決策，努力促成用戶指定購買

在這些支持的背后是品牌在用銷售利潤支付大筆費用。沒有銷售額的支撐，意味著投入的不持續(xù)，品牌很快會被零售商和媒體拋棄。

如果要實現(xiàn)如上圖的銷售良性循環(huán)，品牌必須提高盈利能力：

措施分析：

提高銷售價：通過營銷說服用戶認可產(chǎn)品價值及定價并支付購買

降低成本率：通過生產(chǎn)管理、營銷優(yōu)化等方式來降低綜合成本率

提高成交率：借助廣告投放和終端促銷提高門店銷售成交的幾率

這一類營銷策略被稱為HBG理論（How Brands Grow，有興趣的小伙伴可以閱讀同名書籍）。寶潔等國際消費品集團都是其忠實擁躉。

4.解讀消費者

傳統(tǒng)零售時代的用戶，消費決策受到廣告媒體的引導(dǎo)，購買選擇也受限于門店陳列商品種類。

作為消費的最終買單人，此時消費者的地位如此弱勢，是由外界客觀因素決定的。

社會生產(chǎn)力發(fā)展水平

客觀的評價，用戶的細分消費需求一直都是存在的，只是有沒有得到有效的滿足。其中最基礎(chǔ)的限制因素是社會生產(chǎn)力發(fā)展水平。

分析：

生產(chǎn)能力：企業(yè)有沒有能力生產(chǎn)產(chǎn)品滿足細分市場需求？

經(jīng)營風險：企業(yè)是否能夠承擔細分市場產(chǎn)品的經(jīng)營風險？

簡單的說，有時我們是沒有能力滿足人們的細分需求（比如200年前想著飛上天），而有些時候即便是我們具備生產(chǎn)能力，企業(yè)也需要承擔巨大的經(jīng)營風險（想想Space X計劃吧）。

當生產(chǎn)力水平有限時，企業(yè)會集中資源研發(fā)針對大眾化市場的產(chǎn)品，因為這樣做，企業(yè)經(jīng)營風險最低，投資回報率最高。

但是隨著社會生產(chǎn)力水平的進步，我們有理由相信星際旅行不會再是一個普通人的夢想。

市場商品供給豐富度

除了社會生產(chǎn)力發(fā)展水平，可選范圍內(nèi)的商品供給成為制約用戶細分需求消費的重要因素。

分析：

零售供給：用戶選擇消費的門店沒有相應(yīng)的商品供應(yīng)

信息傳播：有用戶所需商品的門店信息用戶并不知曉

正如上文所說，零售門店會優(yōu)先選擇大眾化消費品上架銷售。因此用戶到店后買不到，或者不知道哪里有售，是司空見慣的事情。

在這種供求關(guān)系信息斷裂的背后，折射出零售門店迫于經(jīng)營壓力選擇用戶共性消費提高坪效、用戶與門店之間信息流動效率低下的問題。

為解決這些問題，Walmart的店鋪面積越來越大，以保證盡可能豐富的商品陳列。HomeDeport為代表的品類殺手更是精專于某些特定品類，為用戶提供清晰的購買目的標的。

消費者收入水平

上文我們談到，在傳統(tǒng)零售時代，小眾產(chǎn)品并非沒有機會。他們依然可以通過廣告宣傳自己，通過郵寄等方式銷售產(chǎn)品。

但前提是用戶必須接受小眾品牌的高溢價，因為零售商和媒體的中心化抬升了其綜合成本，這些品牌必須高價銷售才能保證企業(yè)經(jīng)營的需要。

如果用戶接受細分需求產(chǎn)品的高定價，其實企業(yè)所擔心的經(jīng)營風險就會被極大的降低。而這一切的實現(xiàn)取決于消費者的收入水平。

消費者收入水平越高，除去生存所需外自由可支配的收入就越高。這就意味著用戶有足夠的財務(wù)能力為自己的細分消費需求買單。

如今的消費升級，其實就是用戶在可支配收入富余的情況下為自己內(nèi)心的小確幸買單。

小結(jié)

社會生產(chǎn)力水平因素：企業(yè)是否能夠生產(chǎn)和是否愿意生產(chǎn)？

市場商品供給豐富度：用戶有沒有能力買得到的所需商品？

消費者收入水平：用戶是否愿意支付細分需求對應(yīng)的貨幣？

傳統(tǒng)零售模式的問題解析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展，如今的傳統(tǒng)零售飽受詬病，似乎已經(jīng)跌入谷底。

但在十年前，以超市為代表的傳統(tǒng)零售體系，以精選、便利、一站式等特色服務(wù)，成為人們?nèi)粘ＯM的主要場所。

我們經(jīng)常會說，傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足用戶日益增長的物質(zhì)消費需求。

但是背后的原因是什么？CK認為這非常的關(guān)鍵。下面我們就來解析這塊內(nèi)容。

1.產(chǎn)品信息傳播

傳統(tǒng)媒體的問題

根據(jù)百度百科，傳統(tǒng)媒體是指通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，如報刊、戶外、廣播、電視等。

分析

中心化：傳統(tǒng)媒體中心化明顯。供求關(guān)系決定了傳統(tǒng)媒體投放的價格不菲

單向傳播：傳統(tǒng)媒體信息是單向傳播，用戶只能被動接受，無法實現(xiàn)互動

曾經(jīng)有朋友戲稱，做一次電視廣告就相當于把一輛轎車推進黃浦江。投放成本之高可見一斑。

由于單向傳播，電視臺廣告中間插播綜藝的做法，用戶除了接受，似乎沒有更好的辦法。

用戶的訴求

從商品消費的角度來看，傳統(tǒng)媒體越來越無法滿足現(xiàn)在用戶的需求。

分析

傳統(tǒng)模式：用戶先通過廣告接受品牌，然后考慮是否消費

用戶訴求：用戶希望在自己需要時可以即時獲得消費信息

傳統(tǒng)媒體信息傳播的低時效性，已經(jīng)無法滿足用戶的即時性消費信息交互需求。

分析

傳統(tǒng)模式：中心化傳播，媒體可以供用戶接收的信息有限

用戶訴求：用戶希望能自由的獲取任何自己感興趣的內(nèi)容

由于對個性化信息的需求，用戶希望可以突破傳統(tǒng)媒體的信息容量的束縛。

基于上可知，用戶對信息傳播的訴求是：用戶希望隨時隨地隨心所欲的獲取信息，而不是接收經(jīng)過篩選的、固化的內(nèi)容，這顯然是傳統(tǒng)媒體無法滿足的。

2.商品供給選擇

零售門店的問題

在傳統(tǒng)零售體系中，門店作為銷售場所，承擔著銜接品牌產(chǎn)品與消費用戶的職能（商品上架銷售，用戶就近到店購買）。

分析

經(jīng)營空間：門店經(jīng)營空間有限，所能陳列的商品SKU數(shù)量相對固定

盈利需求：由于覆蓋消費用戶有限，門店需要提高坪效來實現(xiàn)盈利

SKU固定意味著可供挑選的商品種類有限。用戶到店后無法完全按照自己的意愿消費。

門店的盈利壓力迫使店主優(yōu)先選擇大眾化產(chǎn)品，而非小眾品牌，以提高消費匹配和坪效。

用戶的訴求

如上文所述，用戶需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力、商品供給和用戶收入水平，而這三者現(xiàn)在與十年前可謂是天差地別。

分析

傳統(tǒng)模式：超市先進行商品挑選，然后上架陳列供用戶選擇

用戶訴求：用戶希望有更多商品選擇，供自己自由對比購買

處于盈利的需要，超市總是優(yōu)先陳列高毛利的商品SKU，這顯然無法滿足用戶的消費需求。

分析

傳統(tǒng)模式：超市優(yōu)先陳列大眾化商品滿足用戶基本需求

用戶訴求：希望零售商可以滿足自己個性化的消費需求

由于商品陳列的限制，傳統(tǒng)零售商注定是無法滿足用戶越來越細分的商品消費需求。

基于上可知，用戶對商品供給的訴求是：用戶渴望突破零售商精選的束縛，獲得更大范圍的商品選擇權(quán)，以滿足自己日益增長的個性化消費需求。

3.品牌產(chǎn)品消費

品牌產(chǎn)品的問題

由上文可知，在傳統(tǒng)零售體系中，品牌產(chǎn)品的規(guī)劃是受到中間介質(zhì)的制約，品牌方被迫選擇開發(fā)大眾化消費品。

分析

中介化：品牌商通過門店和媒體與用戶溝通，同時支付大筆費用

同質(zhì)化：品牌競爭主要集中在產(chǎn)品成本方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重

品牌支付給中間介質(zhì)的傭金推高了經(jīng)營成本，再加上外部競爭相對寬松，品牌普遍定價偏高。

由于品牌更多的精力放在營銷和成本控制上，產(chǎn)品的同質(zhì)化無法滿足用戶的細分消費需求。

用戶的訴求

對于用戶來說，消費過程其實是在和品牌商打交道，媒體只是接收信息的載體，門店不過是購買產(chǎn)品的場所，他們都是第三服務(wù)方。

分析

傳統(tǒng)模式：用戶通過廣告接受信息，通過門店購買廣告產(chǎn)品

用戶訴求：希望能夠購買到具有更高性價比的品牌產(chǎn)品

要實現(xiàn)這一點，必須大幅度降低廣告和渠道的費用，這顯然是媒體和零售商不能接受的。

分析

傳統(tǒng)模式：用戶只能選擇同質(zhì)化的滿足共性需求的產(chǎn)品

用戶訴求：用戶希望能購買到代表自我身份標簽的產(chǎn)品

小眾品牌通過傳統(tǒng)媒體投放，銷售成本高且很難得到零售門店的支持，無法有效滿足用戶。

基于上可知，用戶對品牌產(chǎn)品的訴求是：用戶希望品牌可以提供具有更高性價比，且能夠代表自己個性標簽的產(chǎn)品，而不是提供同質(zhì)化的大路貨。文來源：CK商業(yè)邏輯研究院

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