本文原作者為孫園，轉(zhuǎn)自公眾號(hào)零售老板內(nèi)參，由品牌實(shí)驗(yàn)室推薦閱讀。

核心導(dǎo)讀： 

1.小紅書(shū)針對(duì)KOL新規(guī)為何爭(zhēng)議如此大？ 

2.小紅書(shū)在商業(yè)化上到底試了多少條路？

3.什么值得買(mǎi)和小紅書(shū)之間有什么差別？

2019，小紅書(shū)定義自己為商業(yè)化的關(guān)鍵之年。

盡管創(chuàng)始人之一的瞿芳，一再表示從營(yíng)收角度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)在短期沒(méi)有任何壓力。但在商業(yè)化策略的實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中，“一刀切”的運(yùn)作方式和平臺(tái)的過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，還是讓這些“價(jià)值探索”的行為，莫名帶上了一絲“收割”意味。

作為一家成立近6年的公司，小紅書(shū)起家于“種草”，并因此獲得了大批優(yōu)質(zhì)的流量和UGC內(nèi)容。這些流量和內(nèi)容的原始積累過(guò)程不可復(fù)制，也正因如此，在面臨著所有內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)的共同焦慮——如何變現(xiàn)的問(wèn)題上，最引以為傲的護(hù)城河，同時(shí)也成了自縛的繭。

包括日前小紅書(shū)“清洗KOL”所引發(fā)的群體討伐，背后所隱含的問(wèn)題之一，便是對(duì)于“廣告”的界定不夠精準(zhǔn)，從而限制了許多正常的用戶討論，其本質(zhì)仍是一場(chǎng)商業(yè)化與內(nèi)容尺度之間的博弈。

這不僅是小紅書(shū)的商業(yè)化問(wèn)題，也是所有內(nèi)容型平臺(tái)至今難以逾越的鴻溝。

小紅書(shū)新規(guī)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

5月10日，小紅書(shū)官方發(fā)布的一則《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，再度讓這個(gè)近期已經(jīng)爭(zhēng)議纏身的平臺(tái)雪上加霜。

圖為小紅書(shū)對(duì)于品牌合作人的新規(guī)說(shuō)明（部分）

《說(shuō)明》相對(duì)此前小紅書(shū)關(guān)于KOL和MCN（全稱(chēng)：Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)的規(guī)定，主要有3點(diǎn)變化：

其一，是KOL 準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的提高，由此前粉絲大于等于1000、筆記曝光量大于等于1000提升至粉絲數(shù)大于等于5000、近一個(gè)月內(nèi)，筆記平均曝光量大于等于10000。

其二，是對(duì)于合規(guī)的品牌合作人（KOL）有了更強(qiáng)的管理標(biāo)準(zhǔn)，即必須簽約平臺(tái)指定的MCN機(jī)構(gòu)。

其三，則是對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的規(guī)模限定，簽約品牌合作人低于10個(gè)會(huì)被取消資格。

小紅書(shū)方面的意圖十分明顯，要將平臺(tái)上的品牌商廣告投放業(yè)務(wù)整齊劃一的管控起來(lái)。這種管控不僅體現(xiàn)在“品牌合作人”與普通用戶的涇渭分明上，還有使KOL和MCN機(jī)構(gòu)脫離此前自由散漫的“個(gè)體戶”形式，轉(zhuǎn)而變?yōu)橐?guī)?；臋C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)體制。

而新規(guī)的影響是多方面的，也是連鎖化的，甚至波及到了平臺(tái)上大批普通用戶的直接觀感。

受其影響最大的當(dāng)然還是KOL群體，被拒于品牌合伙人體系之外，就相當(dāng)于只剩下完全不掙錢(qián)，和冒著被封號(hào)的危險(xiǎn)接私活兩條路。具體場(chǎng)面，可以類(lèi)比一下當(dāng)年滴滴平臺(tái)被新規(guī)卡掉的一大批非京號(hào)牌的快車(chē)司機(jī)。

據(jù)36kr此前報(bào)道，小紅書(shū)方面稱(chēng)，此次波及的KOL約3000名左右。而多名來(lái)自該平臺(tái)的KOL表示，此次被刷掉的KOL過(guò)萬(wàn)，占平臺(tái)總數(shù)的三分之二，目前平臺(tái)僅剩5000多名KOL。

第二波影響體現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)上，有著硬性的簽約人數(shù)規(guī)定之后，機(jī)構(gòu)在這中間充當(dāng)了“學(xué)校”的職責(zé)，幫助簽約并管理、培訓(xùn)KOL，同時(shí)成本也大大增加。

第三波影響在品牌方，由于可供選擇的乙方數(shù)量大大減少，在品牌投放支出和形式多樣性上都受到不同程度的影響。

最后的影響則在于普通用戶層面，由于嚴(yán)卡只有品牌合作人才能承接廣告業(yè)務(wù)的規(guī)則，那么平臺(tái)對(duì)于可能出現(xiàn)的軟文和隱形廣告，只能“寧可錯(cuò)殺，不可放過(guò)”。

正如我們前面所提到，小紅書(shū)起家于“種草”，內(nèi)容過(guò)濾機(jī)制過(guò)嚴(yán)，勢(shì)必影響其自身內(nèi)容根本，導(dǎo)致大批用戶日常體驗(yàn)不佳；內(nèi)容過(guò)濾機(jī)制寬松，對(duì)于品牌合作人的相關(guān)規(guī)則又起不到足夠的保護(hù)和震懾作用。這種業(yè)務(wù)層面的相互矛盾，可能遠(yuǎn)比KOL群體的“聲討”帶來(lái)的企業(yè)名譽(yù)問(wèn)題更加嚴(yán)重。

小紅書(shū)商業(yè)化并不容易

實(shí)際上，小紅書(shū)在商業(yè)化嘗試上幾乎踩中了每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但最終呈現(xiàn)的效果卻總不盡如人意。

很多用戶對(duì)于“種草、拔草”的購(gòu)物網(wǎng)站，其實(shí)并不陌生。比如“什么值得買(mǎi)”平臺(tái)，就是很標(biāo)準(zhǔn)的深度包裝好商品，然后就地促成用戶下單購(gòu)買(mǎi)。

同樣的模式，對(duì)于小紅書(shū)為什么不行？

最大可能，來(lái)自“什么值得買(mǎi)”一開(kāi)始就以“自營(yíng)”模式，嚴(yán)控從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的全流程，用戶前來(lái)訪問(wèn)的動(dòng)機(jī)目的，也是前來(lái)花一次很值的錢(qián)。

對(duì)比來(lái)看小紅書(shū)，一開(kāi)始吸引用戶的，完全是好內(nèi)容。用戶前來(lái)訪問(wèn)之處，真的可能只是來(lái)瀏覽獲取有用的信息和知識(shí)。

都是內(nèi)容，但是內(nèi)容的調(diào)性賦予的用戶行為，總是在“看和買(mǎi)”之間，擊穿不動(dòng)那道屏障。

小紅書(shū)的商業(yè)化嘗試，早在2014年就提上日程。在過(guò)去5年的發(fā)展過(guò)程中，雖然動(dòng)作頻繁，但大體可以分為兩個(gè)方向，其一是電商，其二是廣告。

從自營(yíng)跨境電商平臺(tái)到接入第三方商家、打造自有品牌、開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，在差不多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和差不多的運(yùn)作方式上，最終走出來(lái)的不是小紅書(shū)，卻是網(wǎng)易。

這種從內(nèi)容到零售形成閉環(huán)的業(yè)務(wù)邏輯，紙面上確實(shí)無(wú)懈可擊，而且小紅書(shū)平臺(tái)上也確實(shí)擁有足量的消費(fèi)意愿。也因?yàn)檫@樣，小紅書(shū)在商品、價(jià)格、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，雖然與其他電商平臺(tái)相比有著不小差距，但也能拿下接近4%的市場(chǎng)份額。（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀2018年Q4跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局）

這也正是阿里一度向小紅書(shū)達(dá)成入股的最大原因，小紅書(shū)上內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化相較其他平臺(tái)實(shí)在可觀。只是，在淘寶與小紅書(shū)在內(nèi)容、賬號(hào)以及部分功能的打通內(nèi)測(cè)之后，這一合作也再?zèng)]了下文。

時(shí)至今日，小紅書(shū)依然并未放棄電商業(yè)務(wù)，而是在電商業(yè)務(wù)之外，尋找更多價(jià)值發(fā)掘點(diǎn)，比如說(shuō)品牌廣告投放。

與其說(shuō)小紅書(shū)發(fā)掘了廣告業(yè)務(wù)，不如說(shuō)是品牌主們主動(dòng)找到小紅書(shū)。在越來(lái)越多的廣告內(nèi)容開(kāi)始滲透小紅書(shū)的達(dá)人筆記之后，“堵而抑之，不如疏而導(dǎo)之”，小紅書(shū)將廣告業(yè)務(wù)一步步標(biāo)準(zhǔn)化，一步步收歸己有。

但這個(gè)過(guò)程，相對(duì)電商業(yè)務(wù)更加危險(xiǎn)，廣告內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和尺度如何設(shè)置？與普通筆記的比例應(yīng)該如何控制？怎樣投放廣告才能不影響原本的平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性？

從目前的動(dòng)作來(lái)看，小紅書(shū)明顯是想將商業(yè)化內(nèi)容完整的剝離成為一個(gè)體系，即標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)游戲規(guī)則下，由專(zhuān)業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作KOL，形成完全獨(dú)立于常規(guī)內(nèi)容的部分，而投放比例問(wèn)題通過(guò)調(diào)整算法就可以解決。

至于平臺(tái)如何盈利，小紅書(shū)從“官方MCN機(jī)構(gòu)”入手開(kāi)始試水抽成模式，而對(duì)于第三方入駐暫時(shí)還是不收費(fèi)的試運(yùn)營(yíng)階段。相對(duì)于小紅書(shū)在MCN機(jī)構(gòu)和KOL準(zhǔn)入方面的“高舉高打”，在常規(guī)的抽成分傭模式上卻表現(xiàn)的相當(dāng)“視金錢(qián)如糞土”，不過(guò)大部分機(jī)構(gòu)還是已經(jīng)默認(rèn)了抽成模式，并提高了自己的報(bào)價(jià)。

小紅書(shū)用戶究竟要什么？

正如小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在一次采訪中提到的那樣，“探索如何幫助品牌、商家真的找到和人的鏈接”，是小紅書(shū)的商業(yè)化方向，其核心依然在于內(nèi)容導(dǎo)向的商品交易行為。

而在小紅書(shū)看來(lái)，有些廣告內(nèi)容也是具有用戶價(jià)值的，因此才這樣大手筆的開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。

但對(duì)小紅書(shū)的用戶們來(lái)說(shuō)，相對(duì)于無(wú)所不在的廣告投放，正是因?yàn)樾〖t書(shū)上基于海量用戶體驗(yàn)的“種草”，才讓這個(gè)平臺(tái)顯得特殊而無(wú)可替代。

也正因此，平臺(tái)上“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)如此生生不息，相對(duì)常規(guī)的廣告投放路徑，用戶“自發(fā)生產(chǎn)”的UGC內(nèi)容力度更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

至于廣告投放，難道僅僅是把控內(nèi)容質(zhì)量和標(biāo)明“廣告”二字就能得到用戶和品牌方的共同認(rèn)可嗎？

我看未必。

反倒是一直不溫不火的電商業(yè)務(wù)，在小紅書(shū)引進(jìn)明星、冠名綜藝、擴(kuò)充垂直品類(lèi)之后，隨著平臺(tái)用戶基數(shù)的擴(kuò)大，在不放棄“種草”這個(gè)核心屬性的前提下，產(chǎn)自這個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)需求只會(huì)更加膨脹而無(wú)處安放。

在其他電商都在困擾流量見(jiàn)頂之時(shí)，小紅書(shū)無(wú)疑守著一座“金礦”。

只是這金礦埋在地底幾尺？挖過(guò)了跨境電商、自有品牌、導(dǎo)購(gòu)和廣告投放的小紅書(shū)，究竟在哪一條“礦道”、再挖多久才能收獲？

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