但并非所有的營銷者都是品牌授權(quán)專家，許多公司都難以實(shí)施有效的授權(quán)計(jì)劃。如果要成功建立授權(quán)策略，你需要考慮下面這些重要的問題。

你的品牌DNA是什么？

首先弄清楚你的品牌代表什么？ 從“奢侈品”或“大眾”等直白的描述，到健康、大膽和優(yōu)美等更多定義品牌特性的屬性，你的品牌DNA應(yīng)該是非常清晰的。

除此之外，你還要回答更加抽象的問題，即你的品牌象征著什么？Toms、Patagonia和Everlane等品牌都是樹立了真實(shí)品牌故事的杰出例子，他們都以實(shí)際行動(dòng)為后盾，而這正是千禧一代，尤其是Z世代所重視的。

最后也是最重要的一點(diǎn)，你的品牌在消費(fèi)者中喚起了什么樣的情緒？是時(shí)尚、成熟、智能、博學(xué)還是自由和無拘無束？不同品牌帶給人們的感覺是多種多樣的。但任何品牌的核心價(jià)值都在于它對目標(biāo)消費(fèi)群體的意義。因此在你能夠有效規(guī)劃和啟動(dòng)授權(quán)工作之前，你必須確保你的品牌代表著什么并能夠?yàn)闈撛谑跈?quán)合作伙伴去定義它。

你的具體目標(biāo)是什么？

你的主要目標(biāo)是什么？與任何一個(gè)合理的策略一樣，你必須對自己的目標(biāo)有清晰的認(rèn)識。這些目標(biāo)可能會隨著時(shí)間的推移而改變，但你必須對想要達(dá)成的目標(biāo)有一個(gè)堅(jiān)定的想法。多種形式的品牌授權(quán)可以實(shí)現(xiàn)多種目標(biāo)：推動(dòng)收入增長，將品牌擴(kuò)展到新的類別或年齡段人群，以及獲得新的零售分銷等等。任何一場單一的交易都可以瞄準(zhǔn)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)，重要的是創(chuàng)建你所期望結(jié)果的層級。這里主要有以下幾種可能性。

1）推動(dòng)收入：有時(shí)完全或主要是銷售額。即使是一部賣座大片，一系列零售特許商品也能帶來數(shù)億美元的銷售額（以及數(shù)千萬美元的特許使用費(fèi)），這也有助于通過在商店貨架或電商網(wǎng)站的出現(xiàn)來宣傳電影本身。

2）品牌擴(kuò)展：授權(quán)也可以將你的品牌向全新或者完全不同的類目拓展。例如：知名電動(dòng)工具品牌Stanley通過品牌授權(quán)進(jìn)入了工作手套和梯子等領(lǐng)域。

3）光環(huán)效應(yīng)：提升品牌地位的方法之一就是讓它出現(xiàn)在高檔產(chǎn)品類別或分銷渠道中。米老鼠和《花生漫畫》的形象為今年貝納通（United Colors of Benetton）在米蘭的春季秀場上增添了一種有趣的氣氛，但也同時(shí)將這些角色提升到了更高端的時(shí)尚世界——這是一個(gè)經(jīng)典的雙贏做法。

4）新市場開拓：對于品牌所有者來說，品牌授權(quán)也是探索潛在新業(yè)務(wù)的一種方式，且不一定需要金錢上的付出。找到一個(gè)授權(quán)人，了解這個(gè)新業(yè)務(wù)然后決定是否想要開拓這個(gè)市場。

5）不僅是針對商品本身：你應(yīng)該拓寬如何更好應(yīng)用品牌的視野，授權(quán)業(yè)務(wù)中發(fā)展最快的部分之一是服務(wù)和基于地理位置的業(yè)務(wù)。品牌所有者應(yīng)該從零售以外的領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇。

你需要什么樣的合作伙伴？

誰會成為你的最佳合作伙伴？這個(gè)問題直接映射出你的主要目標(biāo)，因?yàn)樘囟ǖ暮献骰锇榭梢詫?shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。你需要考慮的重要因素是合作伙伴在其領(lǐng)域的專業(yè)程度、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、分銷的廣度與深度以及承諾的程度。品牌授權(quán)協(xié)議應(yīng)該能夠?yàn)殡p方帶來利益，確保授權(quán)人和被授權(quán)方在項(xiàng)目目標(biāo)上保持一致是尤為重要的。

在當(dāng)今競爭激烈、不斷演變的商業(yè)環(huán)境中，聰明的市場營銷者會利用品牌授權(quán)來創(chuàng)造收入、拓展品牌覆蓋范圍以及增加相關(guān)性。全面了解你的品牌、有一個(gè)明確具體的目標(biāo)并適當(dāng)審查合適的潛在合作伙伴將可以讓你走上品牌授權(quán)成功的正確道路。
 

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