“男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，這句廣告語(yǔ)中國(guó)老百姓已經(jīng)耳熟能詳，它也成為現(xiàn)代社會(huì)生活壓力中很多人的座右銘。提出它的葉茂中的確是個(gè)狠角色：把狼作為公司的精神圖騰，用狼的兇悍、智慧、非凡耐力激勵(lì)自己和員工，用“人走我不走，殺出新血路”、“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”這樣充滿(mǎn)狼性的血腥準(zhǔn)則來(lái)要求公司和自己。然而狠則狠矣，他卻創(chuàng)意制作了600多條廣告片；捧紅了一系列品牌：北極絨、大紅鷹、圣象地板、中華英才網(wǎng)、金六福酒、柒牌男裝、雅客V9、361°、蒙牛冰淇淋……讓劉德華、李連杰等大牌明星成了他廣告的常見(jiàn)主角。狼性的確讓葉茂中在殘酷的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)中滿(mǎn)載而歸。9月的一個(gè)周末，北京財(cái)富中心頂層，記者見(jiàn)到了這位傳奇的廣告人。

打耳光激發(fā)創(chuàng)意

       商報(bào)：你做過(guò)很多成功的創(chuàng)意案例，怎么理解創(chuàng)意？在經(jīng)營(yíng)上怎么體現(xiàn)？

       葉茂中：對(duì)我而言，創(chuàng)意就是創(chuàng)造性解決問(wèn)題的方法，這種方法要求你永遠(yuǎn)比別人悟到更遠(yuǎn)。在有創(chuàng)意的人面前，沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，比如鄧小平“一國(guó)兩制”的提出解決了多少人打破腦袋都辦不到的難題，這就是創(chuàng)意。同樣，在廣告營(yíng)銷(xiāo)界，有遠(yuǎn)見(jiàn)、有洞察力的廣告創(chuàng)意才能真正打動(dòng)人心，有沒(méi)有創(chuàng)意也是我判斷廣告人有沒(méi)有職業(yè)道德的惟一標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意面前一切都是不平等的，創(chuàng)意促成了我的成功。我們有句口號(hào)“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”是公司創(chuàng)辦時(shí)提出的，當(dāng)時(shí)我們只有8個(gè)人，10年過(guò)去了，公司擴(kuò)大到150多人，是好創(chuàng)意支持我們走到了今天。其實(shí)，每年至少有50多次我們感覺(jué)沒(méi)有靈感了，這時(shí)就要對(duì)自己更殘酷，創(chuàng)意往往在走到絕路時(shí)才會(huì)誕生。人與人之間聰明程度是相似的，要成功就要對(duì)自己夠狠。我們公司一直保持一種體罰方式，規(guī)定時(shí)間拿不出創(chuàng)意的人要當(dāng)著大家的面打自己的耳光。永遠(yuǎn)不妥協(xié)、迎難而上就是保持創(chuàng)意的秘訣，也是公司走到今天的法寶。

讀毛選，打勝仗

    商報(bào)：談?wù)剬?duì)你廣告事業(yè)影響最大的人。

    葉茂中：應(yīng)該是毛澤東，我的商業(yè)戰(zhàn)略都來(lái)自于他。今天的廣告營(yíng)銷(xiāo)涉及到雙方、甚至多方對(duì)一個(gè)共同利益的爭(zhēng)奪，可以講是看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，我的工作性質(zhì)就是戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)。毛澤東領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命一路從井岡山走到北京城，這一切都是玩不得虛的。廣告市場(chǎng)強(qiáng)手如林，如何生存、如何壯大都是我每天思考的問(wèn)題，《毛澤東選集》是我最常讀的書(shū)之一。毛澤東說(shuō)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。所以我們的每個(gè)項(xiàng)目都是80%用腳，20%用腦，深入城市、農(nóng)村市場(chǎng)去做大量調(diào)查研究而后開(kāi)始實(shí)施的，經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備結(jié)果當(dāng)然比較理想。

偏執(zhí)狂才能成功

        商報(bào)：一家世界著名廣告公司進(jìn)駐中國(guó)后，其高管困惑于和中國(guó)廣告公司與企業(yè)之間不穩(wěn)定的關(guān)系，你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

        葉茂中：事實(shí)的確如此，很多中國(guó)企業(yè)總有這山望著那山高的通病，與廣告公司的合作是打一槍換一個(gè)地方。

        實(shí)際上，二者的磨合是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，長(zhǎng)期合作有利于廣告公司為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全方位的銷(xiāo)售計(jì)劃。我也面臨這個(gè)困難，但是我善于用成功的案例去說(shuō)服企業(yè)，隨著我們知名度的提升，我們與客戶(hù)的合作已經(jīng)達(dá)到至少兩年。在客戶(hù)原則和品牌規(guī)劃與我的策劃沖突時(shí)，我常采用極端的手段來(lái)解決，比如2003年，湖北一家企業(yè)不接受我的提議，我在他們廠區(qū)絕食抗議，最終他們妥協(xié)了，產(chǎn)品廣告最終十分成功。我認(rèn)為所有成功的人都是偏執(zhí)狂。堅(jiān)持原則，永不妥協(xié)，這也是我走到今天的秘訣。

把握市場(chǎng)脈搏，走向國(guó)際

       商報(bào)：戰(zhàn)爭(zhēng)般激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，本土廣告公司應(yīng)該怎樣發(fā)展？

       葉茂中：中國(guó)廣告界經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：從1979年到1989年是個(gè)靠“膽”生存的階段，當(dāng)時(shí)誰(shuí)膽大誰(shuí)就贏，比如“燕舞”敢做廣告，就成為錄音機(jī)的老大；春蘭做廣告就坐上了中國(guó)空調(diào)的第一把交椅。當(dāng)時(shí)做廣告起效時(shí)間是7天，很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都利用廣告起了家。1989年到2000年是第二個(gè)階段，這時(shí)段廣告的起效期已經(jīng)延長(zhǎng)到90天了，激烈的競(jìng)爭(zhēng)就要求廣告企業(yè)用“智”來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。2000年以后，媒體更加多元化，利用廣告推廣品牌的難度更加大了，每則廣告的起效時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月。市場(chǎng)蛋糕大了，但瓜分的人越來(lái)越多，中國(guó)企業(yè)的廣告必須適合中國(guó)的國(guó)情，迎合中國(guó)消費(fèi)者。我一直認(rèn)為不要試圖引導(dǎo)消費(fèi)者，而是要迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者是廣告人的老師；只有弄懂了消費(fèi)者，才能把廣告做成功，才能真正幫客戶(hù)賣(mài)好貨。

       商報(bào)：公司最近有哪些新的發(fā)展計(jì)劃？

       葉茂中：最近在接一些國(guó)際的單子，比如與德國(guó)的“舒雅”內(nèi)衣談合作問(wèn)題。以前，一件內(nèi)衣賣(mài)幾百上千很難讓中國(guó)人接受，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)層次也在逐漸拉大，針對(duì)不同的市場(chǎng)，我們也在做不同的廣告策劃。還有些客戶(hù)的產(chǎn)品賣(mài)到俄羅斯、韓國(guó)，我們也在積極幫助他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。廣告公司的發(fā)展就像藤依附樹(shù)一樣必須依托企業(yè)的發(fā)展，但現(xiàn)在真正走向世界的中國(guó)品牌不到10個(gè)，這對(duì)廣告企業(yè)是一種悲哀。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒韓國(guó)，曾經(jīng)韓國(guó)產(chǎn)品也是價(jià)廉質(zhì)次的代名詞，但如今韓國(guó)品牌形象完全不同了，如三星在全球的銷(xiāo)售就已經(jīng)超過(guò)了索尼。相比之下中國(guó)有著更多優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌走出去應(yīng)該是充滿(mǎn)希望的。